药品零售企业的营销战略分析报告Word文档格式.docx

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摘要

我国药品零售业从20世纪90年代中期开始引人连锁经营模式，中国连锁药店经历了短短的18年历史，却走过西方国家几十年所经历的过程。

从区域上经历了从东南兴起，到华东、华南、西南、华北、东北、西北的快速扩张。

从发展阶段看，经历了从初创期、快速成长期、跨区域连锁发展期、集中度提高期，以后将进入全国性连锁药店发展期。

目前已有药品连锁零售企业400多家，连锁门店7800多个。

采用连锁经营棋式能够方便药品企业监督和认证，有利于规范药品购销渠道和保证药品质量，还能有效地提高企业的管理水平和市场竞争力，因而连锁经营将成为我国药品零售业发展的趋势。

随着我国加人世界贸易织,2003年开放药品分销服务行业，我国药品零售市场将由药品零售连锁企业主宰，我国的企业欲与进人我国市场的国外企业相抗衡，要想扩大经营规模，争取市场份额，提高盈利水平，就必须制订出适合自身发展的市场营销战略。

本文通过随国内药品连锁企业市场营销战略分析，剖析行业发展趋势，给出了相应的营销建议，对企业的发展具有一定的指导意义。

关键字：

药品连锁零售营销战略发展趋势建议

一、市场营销战略的概念和实施

（一）市场营销战略的概念

市场营销战略是企业成长、发展的总设计和总规划，由相互联系的两部分组成:

第一部分是目标市场的选择和营销目标的确定;

第二部分是达成目标的营销策略的制订。

市场营销战略不是一种目标，而是一种具有一致性的市场营销方向，一旦建立，不可轻易改变，且应贯穿于企业一切市场营销活动中。

市场营销战略的目的在于动员企业资源在营销战术上先声夺人，并把企业的全部资源纳人统一的战略轨道。

这有助于企业营销战术的效能在不受既定目标约束的情况下得以最大限度地发挥。

（二）市场营销战略的实施

企业的营销战略一旦确定，就应该着手制订营销计划，选择行之有效的方法实施。

但市场不是一成不变的，企业应分析潜伏于人们头脑中的想法和观念，并积极而巧妙地加以利用，对营销战略进行适当的调整。

二、药品零售营销战略

药品零窖连锁企业在制订自己的市场营销战略过程中，要认真全面地分析企业自身和外部环境的状况选择可行有效的营销战略。

营销战略在具体实施时，应根据环竣的变化，及时做出适当的调整。

市场是一个没有硝烟的“战场”，药品零售连锁企业要想取得成功，争取更大的中国药品终端市场的份额，必须拥有正确的市场营销战略。

（一）侧翼战略的应用

药品零售连锁企业最大的竞争对手是医院药房。

长期以来，人们形成了“到医院就医，在医院药房取药”的思维模式，而不习惯到零售药店进行处方外配，只有在患小病时优先选择直接到零售药店购药。

药品零售连锁企业作为具有先进经营模式的零售药店，可以充分发挥自身优势，采取侧翼战略，吸引医院药房的潜在消费者到连锁药店购药，以提高药品终端市场的份低价侧翼战略:

我国医院药房的药品一般采用最高零售价，这是由医院进药数量有限和行业垄断地位决定的。

而药品零售连锁企业具有规模化经营的特点，能以较低价批量进购药品，在保证盈利的前提下，可运用成本导向法和需求导向法，制定出低于医院药房的药品销售价格。

1.老顾客档案侧翼战略

据了解，我国一些小型药品批发站点也为人们提供小批量批发药品服务。

由于医院药房有凭处方取药的限制，而处方的药量一般仅为几天，故一些患慢性病或治疗周期长的患者出于经济考虑，趋向于到批发站点购买所需药品。

显然，这些药品批发站点的行为不合法，迟早会被取缔。

药品零售连锁经营企业可以通过开展建立老顾客档案业务，对连续购买同种药品的老顾客给予价格优惠，并制订优惠数量级别和价格标准。

2.多元化经营侧翼战略

医院药房只供应药品和部分保健品。

药品零售连锁企业则可以不受限制，经营药品以外的物品，如食品、健康护理用品、美容化妆品、休闲娱乐用品、家庭日用小商品等，而且还可以开展其他业务，如深圳海王星辰连锁药店就开办了兼营彩扩业务的药店。

开展多元化经营不仅可以满足消费者的多种需求，还可以找到新的经济增长点，维持企业的生存和发展。

（二）游击战略的应用

我国医院药房具有固定的消费群体，而大型药品零售连锁企业则具有资金的优势，因此，中、小型药品零售连锁企业可以采用游击战略，避开激烈的竟争，开拓自己的市场空间。

1.地域游击战略

我国医院一般都设在城镇，大型药品零售连锁企业的连锁门店也大多集中在城市萦华地段，而乡村尤其是边远山区几乎没有医院，有的只有卫生站，大型药品零售连锁企业也很少涉足。

中、小型药品零售连锁企业由于资金有限，可以避开经营费用较高的城镇地区，发挥自身小巧灵活的经营优势，在农村开设连锁药店。

例如，2000年9月成立的民营企业广东柏康连锁药店就将农村作为根据地，所开设的40多个门店全部深人村一级农村腹地，取得了可喜的销售业绩

2.建立同盟军战略

中、小型药品零瞥连锁企业可以相互结成地区游击同盟军，进行优势互补。

通过联合招标采购，降低药品购进价格，制定统一的药品零督价:

通过配送中心药品资源共享，保证药品经营种类的齐全。

如此一来，即可提高中、小型药品零告连锁企业的市场占有率和盈利水平。

防御战略的应用规模大的药品零售连锁企业要想保持领先地位，必须不断扩大经营规棋，运用先进技术完善经营管理，并采取有效的手段阻止其他竞争者威胁性的进攻。

3.一体化发展防御战略

大型药品零瞥连锁企业可以采取后向一体化战略。

“后向”指企业的药品供应系统；

“后向一体化”指兼并药品批发企业，使其成为自己的配送中心，缩短药品分销渠道，有效控制药品的购销成本。

尤其是实施跨地区经营的大>

o药品零售连锁企业，可以跨地区兼并市、县级药品批发企业，将其改组为其区域性药品配送中心。

企业也可以采取前向一体化战略。

“前向”指企业的药品销曹系统;

“前向一体化，指以收购兼并、加盟经营、特许经营的方式，将规棋小的独立药店纳入自己的连锁体系，对其进行统一管理，包括药品配送、人员培训、财务控制，以提高企业连锁规摸，实现品牌无形资产的迅速扩张。

企业还可以采取水平一体化战略。

“水平“指同类型企业;

“水平一体化“指以控股、合作的方式与其他具有特殊优势的药品连锁企业合并，提高市场占有率和经营利润。

如以经营西药为主的大型药品零售连锁企业，可以与具有经营中药或保健品优势的连锁企业联手，提高市场竞争力。

4.物流信息化管理防御战略

物流是指商品实物的流通，包括运辅、装卸、储存、保管、配送等活动，反映商品时间和空间位a的变换，是企业扩大销售、降低成本、取得竞争优势的关键因索。

对药品零售连锁企业来说，适时适量的药品储存，可以为企业创造批盆采购的条件;

及时准确的药品配送，可以为企业维持正常的经营秩序。

随着信息技术的发展，大型药品零售连锁企业可以对物流进行信息化管理。

可以采用药品条形码徽机管理，对药品的进购、配送、销售进行微机控制，将分店销省药品的数据自动转为供货信息，由配送中心根据分店供货信息制订配送方案，再由总部根据配送中心的药品储存情况拟订药品进晌计划。

物流信息化管理可以有效提高企业的经营效率和资金利用水平。

5.品牌防御战略

大型药品零售连锁企业可以利用规模经营优势和已有的企业声誉，将所销售的药品赋予自己特有的品牌，在药品包装上贴附具有企业标志的防伪标识，并对消费者承诺所销售药品的质量企业员工还应佩带印有企业标志和技术职称的胸卡上岗。

品牌防御战略不仅有利于企业的广告宣传，可以提高企业的知名度，巩固企业的领先地位，还能够有效地增强消费者对企业的信任度和忠实度。

6.宣传广告防御战略

医院药房附属于医院，很难单独进行广告宣传，而大w药品零售连锁企业可利用自身的资金优势，开展各种企业形象的宣传活动，提高企业的知名度进而提高经济效益。

企业可开展各种公益活动，如开展各种名义的苏捐、下乡送药等公益活动，并以新闻报道的形式在广播、报纸上对活动进行宣传，企业可选择电视、电台、报刊、路牌、霓虹灯灯箱、橱窗、公交车身等各种媒体相互协调宣传企业形象。

通过广告宣传。

可有效巩固企业的行业领先优势，提高企业的市场竞争实力。

（三）进攻战略的应用

1.单一战线进攻战略

一些经营品种具有特色的药品零售连锁企业，可以充分发挥自身的独特优势，在特定领域占据领地。

以经营传统中药为主的老字号药店，可利用在民族药业中的优势，集中精力开拓国内、国际市场，努力提高经济效益。

如北京同仁堂、杭州胡庆余堂和李宝底堂在杭州商场设立中药材专柜，取得了良好宣传效果;

吉林大药房在开拓国际市场上跨出历史性的第一步，与美国世界博爱药业集团协商签订了在美国开设吉林大药房连锁店的合同，计划在美国加州开设两个连锁店，主要经营吉林长白山名贵中药材和符合美国FDA标准的中国药品、保健品。

2.薄弱环节进攻策略

药品零售连锁企业可以利用商业经营特点，发挥可提供多种特色服务的优势，开展医院药房不便开展的服务业务。

第一，采取多种瞥药方式，最大限度方便消费者，开展预订药品、电话购药、免费送药上门的速递服务和邮递药品业务；

第二，设立咨询服务台由执业药师为悄费者提供咨询服务，另外，执业药师还应在门店内巡视，主动为消费者购药进行指导;

第三，设立咨询服务电话，定期与消费者进行交流，询何用药效果。

收集不良反应资料，纠正不良用药习惯，以提高消费者的忠诚度;

第四，定期开展安全用药宜传活动，分期介绍各种常见病的用药知识，并印发宜传手册；

第五，设立医药书刊阅览区，设置饮水机和按摩器等设施;

第六，实行缺货登记制度，邀请消费者任监督员，设立意见箱和投诉电话;

第七，购置一些设备，如中药电子调配柜和中药煎药机，为消费者快速准确调配中药，并免费煎药，以保证销售药品的质量，还可设立灯检箱，对针剂药品实行出店前全检，确保针剂质量。

三、行业发展趋势

（一）资本进入

资本进入对连锁药店有以下影响：

一是加速提高连锁药店行业集中度，有了资本一些连锁就可以快速在全国发展壮大，因为无论是开直营店还是收购控股其它药店，都需要大量资金，零售行业是个资金密集型行业，对流动资金和固定资产投入要求较高；

二是有利于提高经营管理水平，比如高薪引进人才，引入最先进零售管理软件，像品类管理的分析软件等；

三是建立自有品牌，需要强大的资金后盾，自有品牌产品的规划引进是个系统工程，需要资金支持；

四是建立配送系统，没有统一配送，就无法统一管理。

（二）集中度提高

中国商业协会的数据表明，目前我国的药店数量有32万多家，其中连锁药店企业有1600家，门店已经超过6800家。

多数省会城市的连锁率已超50%。

百强连锁药店2006年的营业额为450多亿元。

零售药店连锁率水平在不断提高。

目前，上海和重庆的药店连锁率最高，2005年，重庆的连锁率为93.4%，上海为87.3%，上海、成都和重庆是12个城市中连锁发展最快的。

　　尽管药店的总体管理水平和营销能力提高很快，但真正具有全国性连锁的药店依旧凤毛麟角，多为跨区域经营。

并且全国零售连锁药店的盈利状况有进一步缩小之势，平均盈利下降，真正的领导品牌尚未形成。

（三）新的融资和并购

诚然，在行业集中度依然不高的今天，资本已经越来越成为连锁药店发展的掣肘，融资上市，已成为国内几大强势连锁企业在微利时代获取主动权的最优选择.

（四）新业态的诞生

平价药店转型的三个方向：

健康管理中心、大型药妆美容食品店、综合小超市。

健康管理中心将成为一种业态，它的定义就是：

为患者及亚健康人群提供从诊断、治疗、用药、饮食及保健、康复、亚健康管理等系列、系统服务的药店。

这是因为，这类药店正好介于医院和一般传统药店之间，医院提供疾病诊断治疗服务，传统药店只卖药，但消费者需要的是健康，是整体的健康和对自己亚健康的调理，而目前对这方面提供的服务非常不足，且服务的水平低下，因此，“健康大药房”或“健康管理中心大药