房产项目产品定位书Word文件下载.docx

房产项目产品定位书Word文件下载.docx

《房产项目产品定位书Word文件下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《房产项目产品定位书Word文件下载.docx（23页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

3．良乡

现为房山区政府所在地。

该城镇明显带有政府新城市规划的特点。

4．房山区综合概要

房山区位于北京市西南部，属远郊区。

原区委所在地为老房山镇，1998年11月18日区政府移址良乡，良乡是国务院批准的首都14个卫星城之一，拟建中的首都八大高校园区紧贴良乡镇，奥运会水上项目已选址房山区。

房山区总人口约75万。

主要的产业为建筑业和建材工业。

当地四大建筑企业中的房建集团和韩建集团在北京的建筑市场上也比较有名。

其建材产品主要为水泥、石材、砖等粗材。

据官方提供的数据：

2001年全区城乡居民共拥有个人存款108.1亿元，人均1.44万元，人均居住面积18.7平方米，居民生活恩格尔系数为34%。

根据良乡所处的地理位置和周边交通道路条件判断，随着与北京市区之间的往来方便程度的增加，许多居民渐渐倾向于休息日坐车到市区去购买商品。

其区域中心（尤其是区域性商业中心）的作用会随着北京市区的扩大而呈进一步减弱的趋势。

二、周边项目情况

1．行宫园小区

这是一个自94年开发的以经济适用房为主的住宅小区。

小区规划横平竖直，没有特色，一至三期现房（约2150套）已售完，现第四期6幢小高层板楼（共有846套）已建成，质量稍好于前三期6层板楼，2001年初开盘，现已销售84%。

2．北潞园小区

是北京市经济适用房样板小区，一期现房（约5700套）除一居室户型尚有少量未售，其余均已售完，在建的第二期、第三期共约3200套分别自2001年初开盘和2002年1月开盘，已销售70～80%。

3．碧桂园

总体规划建7000套左右住宅，一期7幢6层板楼共420套，自2000年6月开盘，现已销售80%。

4．龙华苑

由四层楼房组成的住宅项目，复式结构，面积从190～277平方米多种户型，共84套。

2001年1月开盘，现已销售60%，起价为2995元/平方米。

5．杰辉苑

低价多层板楼住宅项目，位于燕化厂区内迎风南路，小区规划横平竖直排列，面积从83～150平方米十余种户型，共18幢1300套左右。

2001年3月开盘，现已销售70%。

详见市场调查表1和市场调查表2，附后。

三、项目基本概况

1．项目地理位置

“阳光公寓”项目位于北京市西南郊区的房山区（原房山县）境内。

距离北京西南三环六里桥（京石高速公路入口处）约31公里。

距离房山区政府所在地良乡约7公里，距离良乡卫星城约5公里，属于一个比较偏远的地块。

地块北侧为京周公路（北京通往周口店），东侧为规划中的大十路，西侧紧邻已建成入住的燕化星城小区，南面为规划中的紫园南路。

2．项目地块情况

该地块面积约1460亩，为东西长、南北短的矩形地块。

地块的高差呈西高东低状态。

平均高程与地块边上的现有道路相比约低0.5米。

地块上种植物以果树为主，无任何拆迁房。

地块上有二条并行的高压电线穿越东南角。

穿越长度约270米左右。

其中一条为110KV，一条为50KV。

迁移的代价很高。

3．项目交通状况

地块的公共交通条件较差，目前只有公交917路汽车通过京周路接通西南三环的六里桥（终点在天桥），不上高速公路，车行时间约1小时，票价4元。

此外还有中巴车作为补充，票价5元。

917路的候车间隔时间在0.5—1小时/班之间，中巴车则根据客流量的峰谷状态变化，难以确定。

京石高速公路在接近地块处有一出入口，小车的过路费10元/次。

京周公路正在进行拓宽工程，计划拓宽到40米，双向6车道，计划于2002年底完工。

目前到项目地块前的道路工程已经完工。

公路二环（另称六环）计划在距离地块500米左右的地方通过，该工程的开工时间约在2002年。

4．项目其他情况

京周公路的拓宽工程，其新占用的土地在路的北侧，不影响现有的地块形态和面积。

地块北部隔京周路有一个动力中心，为燕化星城提供冬季供暖。

采暖季节其烟尘不大，但对项目有一定影响。

该项目东边地块规划是阎村镇中心城镇，这将带动地块周边成片开发和市政配套设施的建设。

目前项目周边城市生活服务设施不足。

四、项目定位

（一）定位因素分析

1．项目地块的有利因素

●取得土地价格低廉。

约12万元/亩。

且地上无任何旧房拆迁。

●容积率等规划指标基本符合公司开发的要求，楼面地价最低可以达到150～180元/平方米。

●供电等部分设施可借助燕化星城已经形成的基础设施。

●医院等生活配套设施可借助于燕化星城现有配套。

●有公交车直通燕山石化厂区和北京市区。

●因当地是建筑和建材之乡，住宅的建安成本较低。

一般多层砖混结构住宅约为700元/平方米，小高层不含电梯约为1000元/平方米。

●当地客户群的人口数量与整个项目的销售量基本相符。

2．项目地块的不利因素

●地理位置相对市区偏远，交通不够便利。

●整个区域的品位较低（其品位低于大兴区），北京市民对该区域的认同感也明显低于大兴区域。

市场人气不足。

●城市生活配套缺乏。

尤其是购物和生活服务方面，在近两年内看不到可以明显改善的理由。

●地块东南角有二条高压电线斜向穿越（一条50KV，一条110KV），根据一般的规范要求，其高压走廊宽度应在65米左右。

按270米的穿越长度计算，高压走廊本身即占去了17550平方米的用地，且对周围住宅产生不利影响，使东南角被切割部分较难规划。

●地块北面的动力供暖中心烟囱，在冬季启用时因风向的影响，对小区空气质量有一定影响。

●现有燕化星城的市政设施不足以支持，全面开发尚需建设，成本的不确定因素增加。

3．目标客户群的分析

（1）该项目的目标客户群，主要由三部分组成：

●燕山石化职工。

根据燕化公司2001年底的一次分房要求统计，有一万户左右的职工提出分房要求。

同时，这部分客户群的总体消费能力较低。

因为其收入的刚性限制，其对房价的总体承受力在20万元/套以下（也即首付5—6万元，月供800--1000元）。

●北京市区拆迁外移居民。

房山和大兴地区许多项目的客户群来源于北京市区西南片（三环以外的丰台区西部为主）的拆迁居民，这些客户对上下班交通时间的忍受限度约在1小时之内，购物仍然会习惯在北京市区内进行。

这批客户群的购房能力主要依靠拆迁补偿费，且其对自身未来的收入预期没有很乐观的希望，不愿意产生支付危机，因此其总体房价要求也较苛刻。

从已调查项目可以看出，这些客户的鉴赏力和品质要求比较低，法律意识和维权意识也不强，对自己有多少支付能力却很清楚。

如果价位足够低，条件差一点也能接受。

这部分客户群的消费，会随着北京市区城市建设的推进而源源不断。

但在这过程中，其单户消费能力的提高会十分缓慢而有限。

而且房山当地和大兴地区的许多项目都瞄准这批客户群，市场竞争会非常激烈。

●房山当地居民

随着远郊区县的商品房市场不断成熟及当地居民收入水平的不断提高，良乡和老房山城关镇的居民也有可能成为该项目的客户群体。

（2）目标客户群购买力的分析

A、居民收支情况：

1．人均可支配资金：

2001年房山区城乡居民共拥有个人存款108.1亿元，人均1.44万元，其中有26.4亿元属于活期存款，人均3520元，这些是随时可以转变为购买力的资金。

2．城镇居民基尼系数：

2001城镇居民基尼系数为0.242；

2000年为0.216，均处在联合国有关组织规定的“比较平均”区间内，说明收入配比较平均，人均购买力相差不大。

3．恩格尔系数：

2001年房山区城镇居民人均消费性支出6916元，其中食品支出人均2350元，恩格尔系数为34%。

4．燕化职工收入：

普通职工年收入约在1-1.5万元之间，家庭收入约在2-3万元之间。

房山区城镇居民的收入比较平均，可转变为购买力的资金有一定的量，恩格尔系数显示多数家庭的生活已达北京市要求的小康水平（49%）。

燕山石化的职工也已具备购买中低价房的实力，应该说具备购买中低价位房的家庭还是有一定数量的。

B、人口及居住状况：

房山区总人口约75万，人均居住面积为18.7平方米。

目前燕山石化正以单位的名义登记分房，此次要求参加分房的人数超过1万户，经过厂里三次放榜论证，最后确定2440人有资格参与分房。

燕化星城有空房220套，厂区老房区原有1427套，远远不能满足职工对房屋的需求。

燕山石化职工房屋需求量大，购房欲望强，现经常利用休息日去良乡及周边地区看房，目前已有周边的房产公司到燕化做售房广告，盯着燕化这一大市场。

阳光公寓项目对燕化职工及房山区的居民均有足够的吸引力，该产品必将引起他们的购房兴趣。

C．同类商品近二年供求情况（房山区统计局提供的数据）：

1．房山区2001年施工完成投资3.9亿元，面积为53.5万平方米，同比分别增长15.7%和7.2%；

竣工面积完成22.5万平方米，同比增长1.2倍，销售面积19.7万平方米，销售额40085万元，同比分别增长57.1%和63%。

2．调查周边楼盘显示：

已开盘楼盘现房销售良好，期房尚余20%左右。

调查及数据反映出，该区域中低价位房产品被消费者接受，且每年开工、竣工及销售面积均在增长。

目前各楼盘的产品除北潞园小区外均为非常普通的产品，但开盘后也能基本售完，供求基本平衡，空置率较低，市场需求量看好。

D、同类商品市场供给量及走势：

从周边楼盘的开盘情况来看，今后几年房山地区各房地产开发公司，开发的产品多以中低价位的商品房为主，现各类楼盘的售价约在1580-2550元/平方米。

今后二年同类商品投放市场量累计建筑面积大致为30万平方米，但目前还没有出现高品质、中低价位的景观房产，虽然各房地产开发商已在争夺燕山石化的客源，但尚未形成气候，消费者的消费心理在逐步成熟，对房产品的品质要求亦在逐步提高，选房时对环境、质量等诸要素的要求在加强，如“杰辉苑”项目，尽管该产品位于燕山石化厂区内，在交通和价格上有一定的优势，但很多燕化职工在购房时依然不太愿意购买其产品，原因即是综合条件不尽人意。

今后几年中低价位的房产品在房山区域内是主流，供与求都将达到一定的量。

房山境内有购房潜力，谁能开发出价格适中、品质优秀的产品谁就能在市场竞争中占有优势，从目前的情况看，市场的需求量大于供给量，但消费者存在持币观望的现象，要吸引他们掏钱消费，关键在于产品是否适合他们的需要，所购的产品在价格上有没有上升的潜力，一旦产品聚集人气，产生供不应求的现象，一定能够吸引大批的消费者。

综上所述可得出以下结论：

1、燕化职工具购房经济实力；

2、房山区及燕化境内持币待购房子的人群数量大；

3、近二年中低价位房产品供求基本平衡；

4、今后几年普通中低价位房产品市场投放量大，会形成较严酷的竞争；

5、公司如能在阳光公寓项目中提供中高品质、中低价位的产品，在产品品质及特点上独树一帜，符合居住者的要求，一定能赢得广大消费者的青睐，形成良好的销售形势。

（二）项目定位

绿城房产经过七年的努力，成功地推出了九溪玫瑰园、桃花源、桂花系列产品，在浙江乃至华东地区形成了一定的品牌效应。

绿城此次介