淡季如何做好营销工作Word文档下载推荐.docx

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显然部分人士对此有疑虑。

确实，大部分的时候我们营销的活动重心就是对产品的包装和促销，例如种种折扣和优惠活动。

但是，营销的内涵远远超过促销的内容。

根据美国市场营销协会AMA的定义：

市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而满足个人和组织的目标的交换。

简而言之市场营销活动的主要内容就是对4Ps即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销方法（Promote）的优化组合。

理解了上述两点，我们对淡季市场营销的把握就会有一个更全面的把握，深化下来就是分为两大方面来保证全年销售形势的稳定，彻底打破淡季思维方式的束缚。

（一）对内：

加强内部管理工作

1.人员管理

1）控制人力资源成本。

控制人力资源成本一般有裁员、调整人力资源结构、建立合理有效的激励机制三种方式。

很多高管都对裁员比较敏感，例如前段时间房地产行业闹的比较大的万科的变相裁员和近期因金融危机造成的各种大规模返工潮，上诸报端之后对企业是负面的形象影响，但是不可否认的一点是，企业不比慈善机构，利润和效益是支持其存在下去的源动力，如果一味顾虑企业的面子工程而在其后企业倒闭全部员工离职比，哪一个更得不偿失呢？

当然这并不意味着就不采取正当合理的方式来保持企业的效率。

一般情况下，以短期工种和技术含量偏低为主要对象，同时做好人力资源的衔接，确保企业扩张发展时，不会脱节。

如轮流放长假方式，需要扩招时报销部分回归时路费等，既能达到节约开支又保证工作质量和较高的回归率。

但是切记一点是，除非是要进行大规模的行业调整，公司的营销精英和中层管理人士是最宝贵的财富不可随意裁减，以免自损元气。

无论有多么冠冕堂皇的理由，裁员对企业的负面影响都过大，追求卓越的企业更应关注公众形象，所以自修内功无疑是解决淡季发展的一个良策。

人员结构可采用固定工和临时工相结合的方式，合理安排工作时间，保持队伍的稳定又能满足旺季的工作要求，还可避免员工队伍中的抱怨和媒体的负面评价。

业务流程重组，应该多从客户的角度出发，保证流程操作的实用和简便性，提高整个营销工作的效率，缩短并降低交接工作的混乱持续时间。

适当培养员工的创新意识，善于从工作中总结更高效的业务方式，并在内部进行推广。

管理的核心是利用经济杠杆来调动员工积极性，从而在人力资源成本和效益之间获得良好的平衡。

建立波动性的薪酬体系就是对此核心的实践。

一般就是制定基本工资即底薪，属于刚性部分；

再此基础上根据淡旺季销售特点增加柔性部分，如：

加班费、绩效奖金、补贴等。

相信目前大部分的企业都是如此做的，也就不赘述了。

只是有一点要确保收入调整的及时性，不能到了旺季还拿淡季工资挫伤员工的积极性。

2）调整激励制度，加强员工培训

一谈到激励机制，很多人的固定思维就是钱，作为高管和老板对此又会很敏感，唯恐避之不及。

我给大家讲一个小故事，来从其他方面阐述激励机制。

霍桑实验是心理学史上的一次著名事件。

当时身为哈佛大学心理学教授的梅奥教授在一个制造电话交换机的霍桑工厂进行了一次实验，主要是因为该厂的职工虽然具有较完备的娱乐设施、医疗和养老金制度，但工人们仍愤愤不平工作效率不高。

为找出其中的缘故，实验共分为四个阶段：

照明实验、福利实验、访谈实验和群体实验。

在照明实验中，因为当时影响生产效率的劳动医学理论居于统治地位，人们普遍认为，生产效率低是疲劳和单调感所致，所以研究人员通过改善照明系统，来看看实验效果。

经过两年的研究发现，当照明度增大时，实验组和一般组产量增幅一样；

降低也依旧如此，直至减至月光一般，产量才出现大幅差异。

可见，工作硬件环境的适度改善对生产效率无太大影响。

福利实验，此实验的研究目的主要是关注福利待遇与生产效率的变化。

但是两年的研究成果却发现在待遇没有出现巨大差落的情况下，小幅度的增减和产量的增减没有直接联系。

后经过研究人员的进一步发现，导致生产效率上升的主要原因如下：

①参加实验的光荣感。

实验开始时，6名参加实验的工人曾被召进部长室谈话，他们认识这是莫大的荣誉。

②成员间良好的工作关系。

融洽积极热情的工作氛围能使人心情快乐的工作并对自己的工作产生满足感。

是不是很大跌眼镜？

万事万物必然有其内在规律性，相信大家都对马斯洛的需求层次理论有了解。

人们最高的需求就是尊重的需要，它是精神方面的，也就是所谓的软环境，人是社会人，人与人之间的关系才是增加生产、提高效率的决定性因素。

诸位对此是否有同感呢？

相信通过这个故事的感悟，各位能找到更多适合企业文化的激励途径。

当然，好的销售团队离不开每个员工的共同努力，而公司自然要提供更多的条件搭建交流的平台，对员工进行培训，保持对当前问题的反思，对新知识的涉及，更好的完成淡季的销售任务。

需要提的一点就是培训一定要因人而异分层次进行，从实际情况出发不流于形式。

同时要保证实例演练，集思广益，调动员工积极性，化被动接受为主动参与，方能取得良好的效果。

2.财务管理

淡季一般销售下降，资金流减少，但是材料采购和研发费用等生产成本有增无减，会产生不同程度的资金紧张问题。

以下是重点需要注意的几个方面。

1）督促回款

在“开源不畅”的局面下，“节流”无疑是一个有效的措施。

具体说来就是要制定回款奖励制度，减少应收款项，保证企业的正常运作；

由销售人员、财务人员和法律顾问组成回款小组与拖欠企业充分沟通，加大回款力度；

建立指标与奖金挂钩的方式，以实际回款量作为考核销售人员的业绩，不以合同金额或客户提货金额为基数，可促进一线人员对回款和信用风险的重视。

2）资金统一调配

一般公司都有几个部门，在整体营销不顺的情况下，可根据情况缩减各个部门的开支或调整各个部门的营销节奏调剂资金流向，来适应市场的变化。

对于集团公司来说，更可以平衡各子公司的资金问题，将资金余额富足的调配到资金紧张的，既避免了扩大外债的威胁也提高了资金的使用率。

3）转嫁资金压力

淡季是不适合在资金紧张的情况下与业务往来公司进行财务结算的，更多是要向办法与其进行充分的协商，适当的让利，来保证不会受到其收款压力。

例如：

房地产商可要求施工方在不影响施工进度的情况下垫付部分工程费用，转到销售形势好的时候结算工程款；

另外，在某些销售行业，淡季可给予进货的经销商以前享受不到的折扣和优惠，刺激其早日打款备货，使其分摊资金压力。

（二）对外：

加强终端销售市场管理

1.市场策略

1）市场调研

市场调研是每个企业推广产品的必修课，也是一门非常有学问的工作。

很多企业在产品上市前，都会认真的去做市场调研，但是却很容易忽视后期的调研工作，特别是销售形势一片大好的时候更是盲目乐观以致功亏一篑。

调研是一个连续的工作，固然销售旺季的时候没太多精力也不合适，但是淡季确是一个很好的机会。

因为销售人员可以对旺季的营销活动沉下心来进行回顾、总结、分析，及时的发现工作中存在的问题，这对了解自身、了解市场、了解竞争对手、了解顾客都是非常有益的。

至于形式则可多种多样，研讨会、客户回访、市场情报收集、信息反馈收集等等，寻找适合自己的方式并形成下一轮旺季的营销决策依据才是调研的最终目的。

2）渠道管理

旺季的时候很多企业都一个劲的生产产品，拓展营销渠道，往往忽视了渠道的销售效果和质量，淡季就是一个很好的审视时机。

一方面，销售业绩强效果好的渠道理应要进行维护和强化；

一方面，销售业绩差的，要根据情况整顿或者取消；

最重要的就是要针对产品特点，开发适合淡季销售的新渠道资源。

只有对营销网络进行正确的规划和调整，才能迎来淡季不淡，旺季更旺的销售局面。

3）客户盘点

学会在工作时间富裕的情况下，建立客户档案，对客户的信息进行归类整理，明确客户管理工作的重点和薄弱环节，为新的市场拓展计划建立全面的参考信息库。

4）接受度测试

消费者在销售淡季对价格的敏感程度要比旺季大得多，所以这个时期可以适当的小范围推出新产品，以测试客户是否认可产品的价值，以备旺季到来时的大规模推广活动。

一般来说，淡季进行产品的测试，风险比较下，对原有产品组合的冲击力也不大，同时渠道、广告、物流成本相对要低很多。

另外也可以适当的对老产品进行价格调整，以刺激消费者的购买欲望。

同时进行优化组合，改变老产品的形象和设计，来换取客户对产品的新鲜感。

如，房地产行业可对老的大户型进行结构重组，划分成1+1的户型来满足父母和子女一起居住的需求，也可以将小户与小户合并出售满足人们对居住舒适度的要求；

还可以通过价格杠杆效应，对户型和位置存在不足的产品进行低价促销，保证淡季的销量和一定的人气。

5）根除隐患

销售旺季，内部成员和渠道商会因为丰厚的利润而掩盖过程中的不快，同时即使爆发了问题，碍于销售形势也会暂时平缓处理。

所以很多善后工作都要通过淡季来完成，降低企业的经营风险。

2.顾客策略

1）老顾客策略

①维护忠诚度。

淡季取势，一定要做好维护现有顾客的工作，这句话适用于大部分企业。

因为在淡季，很多产品容易被消费者淡忘，特别是那些还未深入人心的产品，适当的做一些宣传活动或是开发一些新型产品有助于保持顾客对企业的青睐度。

这个是有据可循的，钟表品牌Timex在2002年销售淡季推出200个新款，有效的留住了对潮流非常敏感的消费者，同比2001年销量增长了30%。

②挖掘消费潜能。

可采用传统手段的强弱结合来针对新老顾客进行促销，例如冬天是饮料的淡季，但是可以考虑和此时是销售旺季的礼品公司开展促销合作，通过捆绑的方式取得共赢的效果；

另外就是新手段的创新，对于老顾客来说产品此时是淡季但是改变了产品的设计后不仅能维持老顾客的新鲜感也能保证产品的忠诚度。

例如雀巢公司在印度销售巧克力时，因高温天气和销售渠道不畅的影响，一年中9个月都是淡季，巧克力大部分都是在常温下软化了，人们都说，雀巢的巧克力是用来当饮料喝的不是吃的。

受此启发，雀巢印度总公司的高管立即退出了一款名为“Choco-Stick”的液体巧克力产品。

两年后，这款产品不仅受到老顾客的青睐，还拓展了大量的新客户群，占据了印度1.52亿巧克力市场的1/10，成为印度巧克力淡季市场中的销售明星。

就我们国内来说，最早冬天也能喝到的热椰汁和热牛奶不也是对此策略的运用么。

2）新顾客策略

①追踪客户策略。

有一些产品，随着时间、环境的变迁，原来的淡季也可能成为潜在的旺季了，可能有新的顾客群出现。

这就要求企业要时刻关注市场变化，分析新的消费需求，对目标顾客进行跟踪，才能时刻把握住市场机遇。

譬如说以往电脑方面的销售都是主打学生牌，在节日和寒暑假大量推广促销，各厂商之间竞争激烈，而对于除此之外的时间段又自认为淡季而不闻不问。

实际却是，随着电脑的普及，电脑的消费主体已经不拘泥于学生，各行各业的社会群体都有着巨大的需求，这就是潜在的市场。

谁去第一个在淡季做好潜在市场的推广营销活动，谁自然就挖掘到了新的利润增长点。

②抢夺顾客资源策略

商场如战场，一时的麻痹大意都会造成失荆州的后果。

因为在销售淡季，大部分企业都容易忽视对竞争对手的警惕，而如果有企业在此时能够有所行动，往往能收到奇兵之效，起到事半功倍的效果。

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