格力电器进军巴西市场策略研究Word下载.docx
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指导教师
杨凌讲师
完成日期
2016年3月27日
专业名称：
作者姓名：
指导教师：
杨凌讲师
论文答辩小组
组长：
许抄军
成员：
陈丽洁
陈秋莲
论文成绩：
1、绪论1
1.1研究背景和意义1
1.2文献综述1
1.3研究方法和内容2
2、基本情况介绍2
2.1格力电器的基本情况2
2.2巴西家器市场总情况4
3、格力电器进军巴西的SWOT分析5
3.1格力进军巴西的优势分析5
3.1.1有领先世界的制冷核心技术5
3.1.2电器产品种类繁多6
3.1.3成本相比国际着名品牌有优势6
3.2格力进军巴西的劣势分析6
3.2.1巴西人对中国产品存在偏见6
3.2.2品牌号召力偏弱7
3.3格力进军巴西的机会分析7
3.3.1巴西降温产品的旺盛需求7
3.3.2劳动力供应充足9
3.4格力进军巴西的威胁分析9
3.4.1国际知名品牌的竞争9
3.4.2巴西的税率多如牛毛，算法复杂9
3.4.3文化差异9
3.5格力的策略分析10
3.5.1SO策略：
依靠内部优势，利用外部机会10
3.5.2WO策略：
利用外部机会，弥补内部劣势11
3.5.3ST策略：
利用内部优势，规避外部威胁11
3.5.4WT策略：
减少内部劣势，规避外部威胁12
4、家电行业国际化建议13
5、总结13
参考文献15
作者刘泽航指导老师杨凌
（岭南师范学院商学院湛江524048）
摘要：
近年家电行业不断发展，中国许多民族优秀企业也都在谋求国际化发展，但其跨国经营发展水平仍有待提高。
格力电器作为家电行业的龙头企业，在跨国经营方面取得了一定的成功。
本文通过格力电器当时的现状分析以及巴西市场的数据分析，得出了格力电器进军巴西的SWOT表格，并在此基础上提出一系列相应的格力电器进军巴西的发展对策，并且给国内各大家电行业谋求国际化提出一些策略性建议。
关键词：
格力家电；
巴西；
SWOT；
国际化；
StrategyanalysisofGREEhouseholdelectricalapplianceindustrytoentertheBrazilMarket
AuthorLIU,ZehangTutorYANGLing
BusinessSchool,LingnanNormalUniversity,Zhanjiang,524048China
Abstract:
Withthedevelopmentofappliancesindustry,thenumberofoutstandingenterprisesnationallyaresearchingthewaytodevelopworldwide,butit’surgenttoconducttheimprovementofmultinationaloperation.Asthefirst-classenterpriseintheappliancesindustry,GREE?
ELECTRIC?
APPLIANCESobtainsuccessinsomeaspect.ThisarticlebasedonthecomprehensiveanalysisofgeneralconditionsoftheBrazilmarketinthatphaseandthedevelopmentstrategyofGREEELECTRIC,withtheanalyticalprocedureofSWOT,IputforwardaseriesofmeasuresforGREEELECTRICAPPLIANCES’betterdevelopmentandthrowoutasuggestiontoeveryappliancesindustry.
Keywords:
GREEELECTRICAPPLIANCES;
Brazil;
SWOT;
Internationalization;
1、绪论
1.1研究背景和意义
随着家电产业结构的不断升级，中国经济快速增长。
在这个过程中，不少企业成功走出国外，遍布于世界各大角落。
中国家电业也逐渐成为世界第一大家电业。
在这个“走出去”的期间，有些家电企业发展水平偏弱，最终还是避免不了破产或被吸收的局面，也有些企业从落后到领先于世界同行。
本文的研究对象格力电器，是从一家小装配厂起步，经过千辛万苦的打拼，走出了一条与其他家电企业不一样独特的发展道路。
为了选择最佳的外部投资环境，格力多次对国外各大空调市场进行考察，研究，分析。
格力根据自己的实际情况和对市场的准确分析，最终把眼光放在了南美洲的巴西，最终成功向国际化企业迈进。
目前巴西格力电器年产30万台以上，员工约500人，年销售超过2亿美金。
格力电器是怎样从一家小装配厂发展到成功“走出去”，顺利占据巴西市场？
为什么它在制冷核心技术上能打破国外制冷大鳄的垄断，改变空调界历史？
这些都是值得研究和总结的，再者，格力的国际化成功之路也可作为目前跨国发展水平仍然不乐观的企业一些启发。
1.2文献综述
近几年来家电行业在全球范围内迅速发展，格力将会面临越来越激烈的国际竞争。
为解决这一矛盾，许多专家、学者都提出了相应的对策。
彭浩（2012）认为改善自身的渠道模式，才能实现企业获取更高利润的目标。
这将会对空调行业的渠道模式改进和渠道管理有一定的指导作用，对相关企业的渠道建设工作也有一些借鉴意义。
肖雯（2013）认为在经济全球化的大环境下，现在的市场竞争已经发展为“品牌资产核心优势的竞争”，没有品牌资产的竞争是无力的竞争，没有品牌资产支撑的商品是脆弱的商品，没有品牌资产根基的市场可以说根本就不是“已占领的市场”。
因此，企业家和投资者都认识到“品牌资产”才是企业最珍贵的资产。
郑艳群（2013）综合运用PEST方法，波特五力模型等各种战略分析模型，对格力海外美洲发展战略进行研究，最后对格力海外美洲市场的发展战略提出自己合理的建议[1]。
江海汶（2014）强调只有选择适合格力自己正确的战略才能面对当前复杂的经济形势和激烈行业竞争。
毛蕴诗和孙赛赛（2016）认为技术创新是促进企业发展和培育核心竞争力的关键推手。
由技术推动的产品升级,使得产品的替代能力逐渐增强,促使企业不断地进行升级与国际化扩张。
1.3研究方法和内容
本论文的主要研究方法文献资料查阅方法。
其手段主要是通过利用互联网和学校电子图书馆查阅相关期刊、文献和统计年鉴。
本论文以格力和巴西家电市场的相关统计数据为基础，通过对格力电器的状况和发展策略方针的综合分析，得出格力的国际化之路成功的原因。
本文的主要内容包括三个部分：
第一部分，系统的介绍本文研究背景和意义以及文献综述，相关研究方法和内容。
第二部分，通过相关期刊、文献和统计年鉴等相关数据，对格力的基本状况和巴西市场家电业相关情况进行归纳梳理并介绍。
第三部分，运用SWOT分析方法分析了格力电器的优势、劣势、机遇和挑战，从而梳理出格力进军巴西市场所采用的策略，并对国内其它家用电器生产企业的国际化提出了策略性的建议。
2、基本情况介绍
2.1格力电器的基本情况
1991年，珠海格力电器股份有限公司在珠海成立，是一家集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业。
1991～1993年，刚成立不久的格力电器，还是一家默默无闻的电器小厂，在朱江洪董事长的带领下，发扬努力奋斗、顽强拼搏的精神，克服创业初期的种种困难，开发了一系列适合众多消费者的产品，抢占了市场先机，初步树立格力品牌形象，为公司后续发展打下良好扎实的基础。
1994年，格力总裁董明珠开始负责营销工作，凭借不断革新的营销模式，在第二年格力空调的产销量一举跃居全国行业内第一。
从1995年起，格力电器其空调产品的产销量、出口量一直居于国内同行业的前茅。
到目前为止，格力已连续二十年国内空调产销量第一。
1996年11月，格力电器在深圳证券交易所顺利上市，开始进入了一个突飞猛进发展的时期。
其中格力空调为企业的核心产品，品种众多，款式新颖，其科技含量和品质得到了众多消费者的信任和爱戴，奠定了格力产品在质量上的竞争优势，创出了“格力”这一着名品牌，在消费者中树立良好的口碑延续至今。
“好空调，格力造”也成为大众“耳熟能详”的一句口号。
表12013-2015年中国空调市场品牌关注度前4名比例
2013年
2014年
2015年
排名
品牌
关注比例
1
格力
40.8%
38.3%
2
海尔
12.3%
14.5%
美的
14%
3
海信
8.0%
12.9%
10%
4
6.4%
4.9%
奥克斯
6.2%
数据来源：
ZOL产品数据库
格力电器在巩固自己的市场地位和提升自己国内现有的市场份额的同时，也不断地在扩大和进占国外的市场份额。
1994年，格力拿到欧盟的CE认证证书，当时国内还尚未有其他企业拿到欧盟CE认证证书。
这表明，格力电器无论是在质量还是性能其他方面，都已经开始获得了国外的认可，正式打开了欧洲市场。
在感觉时机已到的良好发展前景形势下，1998年，蓄势待发的格力电器以长远的战略眼光和非凡的胆识，做出了一个决策：
走出去，向国际化企业迈进。
为了选择最佳的外部投资环境，格力人也多次对国外各大空调市场进行考察，研究，分析。
格力根据自己的实际情况和对市场的准确分析，最终把眼光放在了南美洲的巴西。
之后并在2001年巴西的玛瑙斯建立年产30万台空调生产基地，占地面积近3万平方米，投资金额高达2000万[5]。
之后，公司提出了“争创世界第一”的发展目标，在管理上不断做出改变，引入国外先进管理方法，推行先进高效的管理模式，进一步拓展国际市场方面的力度，向国际化企业发展。
努力发挥工匠精神，坚持技术创新，追求极致质量，提供专业服务，朝着“缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界品牌”的愿景奋进。
目前为止，格力电器遍布世界各地，在美国、英国、法国、意大利，澳大利亚等100多个国家和地区建立了销售和服务网络，以“先有市场后有工厂”的战略思想，在珠海、重庆、合肥、郑州、武汉、石家庄、芜湖、巴西、巴基斯坦建立9大生产基地，其中出口以巴西，美国等为主要出口国家[6]。
截止到2015年，根据巴西制冷协会发布的年度数据显示，格力以其强大的品牌号召力和产品的卓越性，在巴西空调市场占有率已达30%，位列巴西第二名，仅次于美的37%。
根据格力电器2015年半年度报告，目前巴西格力电器年产30万台以上，员工约500人，年销售超过2亿美金。
图1:
2015年巴西市场空调行业主要竞争者策略群体简图
资料来源：
珠海格力电器股份有限公司内部资料
2.2巴西家器市场总情况
巴西位于南半球南美洲，大部分地区属于热带气
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