哇哈哈矿泉水营销策划Word格式.docx

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哇哈哈矿泉水自1996年上市以来，以其国际领先的生产设备、先进的反渗透技术和臭氧杀菌工艺,缔造了其优异的品质，深受中国广大消费者的青睐，被国家质量监督检验检疫总局认定为“国家免检产品”，并获得了“中国名牌”的殊荣。

但是近年来，随着矿泉水市场的不断壮大，越来越多的矿泉水生产企业不断涌入中国市场，使哇哈哈矿泉水的市场不断被瓜分，哇哈哈矿泉水面临着巨大的威胁与挑战。

针对目前矿泉水市场竞争激烈，几家大型企业占据主导地位、小型企业不断兴起的现状，我对娃哈哈矿泉水品牌进行了简单地市场分析，通过了解目前矿泉水市场的消费现状，掌握消费者对饮用水的消费程度，分析消费者对瓶装矿泉水购买动机及购买达成的主要因素，调查消费者对娃哈哈品牌的信任程度及认知程度。

主要目的是通过对以上问题的了解和对竞争对手的经销模式的综合分析，来确定娃哈哈在消费者心中的形象，确定现在的目标消费群体，以便于企业制定相应的营销方案来应对市场需求。

一：

哇哈哈矿泉水SWOT分析

（一）优势：

娃哈哈矿泉水的多元投资主体的主权结构使企业的经营，用人机制更加灵活，同时数年的资源加上高端化的产品策略，使娃哈哈的品牌形象不断提升。

娃哈哈拥有较为完善的四级营销网络体系，3000多名市场人员队伍，是娃哈哈集团最宝贵的财富，是扩大市场领先的根本优势和保证。

娃哈哈矿泉水储存中心建设，包括硬件系统和控制系统，有十几项技术都处在世界的领先水平，完全实现了信息化，自动化的要求，可以保证每年矿泉水的生产能力。

从德国、意大利引进的先进全自动生产设备，确保产品优异品质。

娃哈哈瓶装矿泉水为国家免检产品、中国名牌产品等

（二）劣势

管理方面：

在矿泉水市场上娃哈哈有着强大的号召力，因此对高中低端产品形式进行了消化和拓展。

而此时，面临的一个问题就是产品线过长，分散了企业的资源，企业资源不能充分的利用。

作为“家族式”企业血统的娃哈哈，企业管理过程中，人为影响因素严重，成为了娃哈哈集团规化管理的最大瓶颈。

在产品方面，缺乏全面的质量管理监督体系，产品问题时有发生。

渠道方面：

娃哈哈在经销商队伍的管理上长期没有一个评价和考核体系。

对经销商的选择，淘汰和奖励没有一个标准，大多情况下是各地市场人员根据自己的理想和思路做出决策。

销售系统从上到下一个对经销商进行管理的部门。

缺乏对经销商市场行为管理。

有些市场业务人员只知道发货，收款，对于产品卖到什么地方，价格是多少，经销商是不是能够获利，都不管不问，如果不解决这种问题，不仅会损害经销桑的积极性，最终受损害的还是娃哈哈集团。

缺乏对经销商的系统培训。

经销商队伍是娃哈哈的宝贵财富，是娃哈哈的优势资源，对经销商的培训娃哈哈已经计划了多年，但至今实施效果一直不是很理想。

（三）机会：

我国是个人口大国，国需求市场广大，矿泉水行业正处在上升阶段，我国人均每天消费量为500ml，而消费者对矿泉水的消费非意识不断提升，所以中国矿泉水市场潜力巨大，据行业专家计算，我国矿泉水市场容量至少还有6倍的市场空间。

2010年福布斯全球富豪排行榜，娃哈哈集团董事长宗庆后，以70亿美元身价位列榜单第103位，中国地排行第一位。

1996年，公司以部分固定资产作投入与世界500强、位居世界食品饮料业第六位的法国达能集团等外方合资成立五家公司，并坚持合资不合品牌，由中方全权经营管理，一次性引进外资4500万美元，先后从德国、美国、意大利、日本、加拿大等国家引进大量具有九十年代世界先进水平的生产流水线，通过引进资金技术，发展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速发展的快车道。

目前，娃哈哈已拥有了雄厚的产品自主研发能力和技术创新能力，在雄厚的资金保障下，通过引进国际最先进的生产设备技术，进行消化、吸收、再创新，使公司拥有强大的核心竞争能力。

同时，通过自主开发营养快线等系列创新产品，广开销路，实现科学发展，行业龙头地位日益稳固。

目前，娃哈哈正在不断扩大投资规模，不断自主创新，向着世界500强企业的目标阔步前进

（四）面临的威胁

国巨大的矿泉水市场发展空间，吸引着国矿泉水巨头，纷纷抢滩国市场，矿泉水市场竞争异常激烈。

娃哈哈矿泉水的主要竞争对手是康师傅和泉，二类竞争对手是乐百氏，冰露。

它们不会给娃哈哈集团轻松的市场发展空间，随时利用一切机会，抓住市场的缝隙和机遇，迅速发展壮大自己。

矿泉水市场供需极不平衡，产大于销，供给增长已经远远超过需求增长，市场价格站此起彼伏，市场仍是企业在市场竞争中的重要手段。

金融危机在一定程度上影响了娃哈哈矿泉水的市场需求。

二：

市场分析

（一）：

矿泉水市场分析

1.饮料消费方式变化显著，少量、零星、随机为主购买的形式，逐渐转变成经常购买为主、批量购买增多、超市购买集中、休闲消费扩大等新特点，表现出消费者的饮料消费观念不断适应经济社会进步。

但饮料消费仍具有零星购买为主、家中饮用居多的特点。

2.饮料特性和价格成为决定消费者购买饮料的在因素。

解渴、口感、有营养是消费者决定购买饮料的三大特性因素，价格仍是决定消费者购买饮料的重要经济因素。

饮料特性决定购买饮料的品类，价格决定购买饮料的品种档次。

3.消费者对饮料品牌的认知度提升，国际国一些饮料品牌成为市场名牌。

饮料市场上大多数消费者消费饮料注重品牌，并愿意尝试新品牌，稳定和提高了一些饮料品牌的熟悉度、忠诚度和偏爱度。

其中中国饮料工业十强品牌知名度仍居前列，知名度较高，成为国产名牌，在一些地区市场接近甚至超过国际品牌.

4.饮料市场开发潜力大。

在饮料市场中，仍有半数以上消费者认为现在行销的饮料品种不能满足消费。

同时在入世临近的情况下，消费者尽管认为国产饮料与国际名牌饮料在各方面都存在差距，但仍对国产品牌饮料持有较强的信心。

5.矿泉水品种繁多且市场进入难度不大

（2）：

消费者主体分析

娃哈哈通过其良好的品质和一直以来的品牌知名度，其消费者几乎遍布各个领域。

在调查中，不管是男女老少还是工作在不同阶层的人，有很大一部分人口渴的时候第一选择便是娃哈哈，同时，由于娃哈哈中饮料的品种很多，所以存在一部分家庭喜欢认品牌购买。

总之，娃哈哈矿泉水面向大众群体，各个年龄段、工作阶层、收入高低者均为娃哈哈消费者。

（3）：

购买动机

1：

生理需求，由于人口渴的生理需求引发消费；

2：

心理需求，追求饮料的口感以及带给人的心理享受引发的消费；

3：

参照群体影响，身边亲朋好友都喝哇哈哈矿泉水，有一定的影响；

4：

文化影响，娃哈哈矿泉水代表年轻与健康，广大消费者对于这种因素的追求与向往，从而促成购买；

（4）：

渠道分析：

影响消费者购买的信息渠道主要有四类:

商业广告渠道,如广告,销售员,批发商,包装物,商品展示等;

个人间渠道,如家庭成员,朋友,邻居,熟悉的人等;

公共渠道,如大众媒体,消费者评价组织等;

个人体验渠道,如展示,试用产品,租用产品等。

众所周知，娃哈哈的广告影响力非常大，除广告外，娃哈哈也通过它的品牌优势，使得消费者很乐意做其免费的宣传者，又由于它进场进行一些国公益活动，因此，娃哈哈作为饮料界的龙头企业，市场占有率非常高

（5）：

哇哈哈矿泉水及竞争对手价格及市场份额

1.哇哈哈

2.农夫山泉

3.怡宝

三：

哇哈哈矿泉水营销策略

（一）产品策略

1.象征性诉求：

哇哈哈矿泉水代表着、活力、年轻，在矿泉水的外观设计上要突出这一点，颜色应该突出运动与，同时其瓶身造型应打破原有的那种规规矩矩的造型，要有创意和个性；

2.功能性诉求：

加多宝的成功多源于那句脍炙人口的广告词“怕上火，就喝加多宝”，很多消费者其实并不喜欢喝带有中药味的凉茶，但因为“怕上火”，便产生了喝加多宝将获得需求，从而加多宝销量大增，迅速赢得了凉茶领导者的地位，抢占了中国凉茶的大部分市场。

由此可见，哇哈哈矿泉水应该在其原本纯净水的基础上加入一些功能性元素，例如补充微量元素等，这些都会更加吸引消费者的注意与购买；

3.重塑产品形象与包装：

当下产品，特别是矿泉水类产品琳琅满目，品种繁多，很多消费者在购买矿泉水的时候无从下手，这是他们往往会注意一些包装与造型新颖独特的品牌。

娃哈哈矿泉水应该使其外在包装与造型更加新颖独特，在第一时间抢夺消费者的注意力

4.产品结构和组合策略

哇哈哈矿泉水产品形式单一，品种组合过于简单，在如今品种繁杂的矿泉水市场很难有竞争力。

哇哈哈应该注重产品细分，并打造多种功能、多种形象的矿泉水产品组合系列

（二）：

价格策略

1.定价原则：

低于消费者心理价格又保证公司盈利，价格就是生命，在一定程度上，价格决定了企业的未来。

对于经销商的价格管理，首先是价格的科学性问题，其次是价格体系是否执行到位的问题。

建立合理的价格体系，首先是使经销商赚钱，只有经销商赚到钱了，才能和娃哈哈共同进行市场投入，其次，市场可以通过产品溢价销售，来增加娃哈哈集团的市场投入额度，解决市场投入不足的问题，有效的解决市场窜货问题。

2.定价方法：

娃哈哈矿泉水走的是中高端路线，所以必须理解中高端客户要的是什么。

对于中国消费人群来说，他们同样对价格“数字”敏感。

他们关注的是价格这个数字带给他们的“溢价效应”，他们图的是“价值”，这个价值是通过显在的高价格带给他的“社会普遍认同感”。

寻找价格机会是娃哈哈矿泉水面对消费者价格数字化的根本所在。

从消费者需求的原点出发，发觉消费者需求背后的“数字”，找准市场的切入点才能立足矿泉水市场。

娃哈哈矿泉水要顺应消费者的接受，还要保证渠道的积极性。

控制渠道价格的稳定，保证渠道间稳定，长期的利润是娃哈哈矿泉水立足市场的根本所在。

对于娃哈哈矿泉水来说，在遵循消费者价值的前提下，采取“正金字塔留利”方式进行产品渠道价格的制定，能够有效保证渠道间的空间与积极性，同时通过采取有效的市场管控手段以及深度的服务模式，能够从根本上解决渠道推力问题。

（三）：

完善渠道配置与管理

根据客户评价体系，筛选出一批有网络，有实力，有信誉的经销商，与之签订有法律效应的经销合同书，明确双方合作关系，强调强强联合，形成利益共同体，同时逐步淘汰一批五培育前途的小经销商。

在选择经销商的问题上，一个城市大型超市经销商，中型卖店经销商和小买点经销商要分设，经销商的数量和区域主要看它的覆盖覆盖终端能力的大小，每个郊县市场可以考虑只一个经销商，全面负责酒店和商超的业务。

对双方已建立深度合作关系的经销商每年进行系统全面的培训，使其基本素质和经营思路适应娃哈哈的发展要求，使双方合作更加高效，默契，经营理念趋向一致。

在市场开发过程中，本着团结，协作，共同发展的原则，协同经销商共同管理和开发网络，是娃哈哈市场网络发展壮大的同时，经销商也一起发展壮大。

对那些认真做好终端市场，遵守价格管理体系，经营业绩突出的客户，还应给予相应的奖励，调动其积极性。

（四）：

塑造哇哈哈的品牌形象

打造文化：

娃哈哈矿泉水应该尽全力把娃哈哈品牌打造成一个有文化涵和深厚底蕴的品牌，而不只是泛泛之流，也不是只有产品没有文化的水而已。

矿泉水是一种健康的饮品，要是消费者真正了解矿泉水，接受矿泉水并乐意消费矿泉水，要做的工作还很多。

而目前矿泉水市场的混乱很大程度上也和中国市场上矿泉水文化的缺失有密切的关系。

比如中国市场上常常出现的炒作概念矿泉水等等现象就是厂家钻了消费者不懂矿泉水知识的空子。

文化宣传：

矿泉水文化的普及，对于矿泉水市场的作用是巨大和深远的。

娃哈哈可以通过多种渠道，把矿泉水讲足，讲透，使矿泉水的知识融入大众的头脑形成一种生活习惯，以企业文化为基础，将矿泉水生产基地建成一个开放体系，供消费者前往参观、旅游、品尝、购买，同时发放各种宣传手册，录像带或者手册。

（五）：

目标市场选择与定位

随着矿泉水市场的发展，矿泉水市场越来越细分。

细分营销是必然的趋势。

因此