习惯有你茉莉仙子 闽榕茉莉仙子上市策划案Word格式文档下载.docx
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(二)分活动主题
(三)分活动计划
(四)媒介策划
(五)媒介预算
(六)活动执行与表现
随着生活水平的提高,人们对于饮料的需求不仅仅停留在于碳酸饮料、纯洁水的需求水平上,越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。
就在这种背景下,饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品其中就包括茶饮料。
由于中国茶文化的历史沉淀,再加上茶叶的各种保健疗效及消暑解渴的作用,袋泡茶这种方便的包装形式立刻为立顿占据了有力市场。
从立顿在中国市场的发展历史看中国的袋泡茶市场,立顿一枝独大,占中国袋泡茶市场70%以上的市场占有率,中国袋泡茶市场的发展完全是由立顿所引领、占有的,不能不说是中国这一茶叶故乡的市场悲哀。
与此同时更便捷的开瓶即饮的方式,使得康师傅等多个品牌迅速走红。
1、袋泡茶横跨茶饮料、保健品、药茶三大黄金行业,既可品茗,又能保健,又可养生。
茉莉花茶具有绿茶和红茶的优点又有自己独特的特征:
茉莉花有提神成效,可安定情绪及舒解郁闷。
有胃弱、慢性病支气管炎等呼吸器官疾病的宜多饮用。
此外对於便秘、腹痛及头痛也有帮助。
可改善昏睡及焦虑现象,对慢性胃病,月经失调也有成效。
制作成茶包的茉莉花茶合理地控制了茉莉花茶的份量,防止了过度饮用造成的不良影响,也更方便携带和冲泡,相比直接的茶饮料和咖啡等也更加绿色环保健康,更直观地展示了不含食品添加剂这一优点。
2、立顿是“红茶”的代名词,即使立顿通过娴熟的市场手段开发袋泡绿茶、袋泡茉莉花茶等中国消费量最大品类,意欲颠覆中国茶叶格局,但市场依然无法摆脱立顿红茶的心智形象,这为闽榕茶业开发袋泡茶市场预留了足够大的空间。
3、福州自古产名茶,更重要的一点是福州作为茉莉花之都已有1000多年的茉莉花茶的历史。
闽榕茶叶在茉莉花茶的原料和制作工艺上有着不可不忽略的优势。
品牌
包装方式
产品规格
价格
主推路线
立顿茉莉花茶
袋泡
2g*100/盒
¥
40.8
主要向办公人群推广;
品牌悠久,主推新产品以延续品牌影响的持久性和广泛性。
立顿乐活茉莉花茶s20
36g/盒
27.8
立顿车仔茉莉花茶RJ100
25.2
康师傅茉莉花茶系列
瓶装
500ml/瓶
3.5
主推青年人群,以“清新淡雅,甜蜜爱恋”作为产品定位,走明星推广路线。
统一冰醇茉莉
主要针对年轻人,表现品牌的清新自然、健康活力的气息,传递清凉舒爽的饮用感受以及生活和爱情的“甘甜”的深层品牌内涵。
农夫山泉东方树叶茉莉花茶
480ml/瓶
3
主推大学生和上班族,强调健康天然、高品质、不含糖、0卡路里的品牌形象
政和茉莉银针
袋装、罐装
387/500克
品牌实力雄厚,产品价格较贵,消费者需有一定的购买力
猴王牌茉莉花茶
55/100克
龙团珠茉莉花茶
36/50克
S1、茉莉花茶既可品茗,又能保健,又可养生
2、产品绿色健康且便于携带
3、福州茉莉花茶历史悠久,名声远大
W1、新品牌知名度不高
2、资金实力较为薄弱
3、品牌起步较晚未树立鲜明的品牌形象
O1、袋泡茉莉花茶市场潜力较大
2、品牌建立的初期容易树立优良的品牌形象
T1、竞争对手较多,市场竞争激烈
2、消费者品牌观念较为强大,老牌子占优势
〔五〕结论
SW提升品牌知名度,推广饮用茉莉花茶的好处
OT抓住市场的空余份额,树立优良的品牌形象
〔一〕消费者洞察
1、目标消费群
锁定在80、90后的都市时尚人群,包括OL、女学生和女性背包客这三类女性群体。
2、目标消费群的特征
追求时尚
有点小懒散
喜欢跟着感觉走
容易接受新事物
专注自然健康的生活
为了深入了解目标消费者,我们发放了纸质调查问卷150份,网络调查问卷100份,其中有效调查问卷224份,通过数据分析,我们得出以下结果:
由图1各类饮料在目标消费群中消费的百分比可看出,茶饮料在目标消费群消费指数占18%,而根据图2目标消费群选择茶饮料的形式和图3是否喜欢茉莉花茶得出,袋泡茉莉花茶拥有的消费者数量较可观。
图1各类饮料在目标消费群中消费的百分比
图2目标消费群选择茶饮料的形式
图3是否喜欢茉莉花茶
〔三〕消费者心理
由图3是否喜欢茉莉花茶可看出,目标消费群66%的人喜欢喝茉莉花茶。
1)购买茉莉花茶主要因为其美容养颜、清凉解渴的成效;
而对于OL和学生来说,提神又是她们选择茉莉花茶的另一原因;
再者,茉莉花茶抗癌抗辐射成效也成为消费者选择茉莉花茶的原因;
2)而对于茉莉花茶的香气,部分人群极为喜爱茉莉花的香气,所以她们喜欢品尝茉莉花茶;
但在受访者中,仍有30%的人群不喜欢茉莉花茶的香气;
〔四〕消费者媒介习惯
经常接触媒介主要是网络、电视,其次为杂志、报纸,广播、户外占少数。
1)消费者经常浏览的网站主要为淘宝、微博、优酷、人人、网易;
2)经常收看的电视节目以娱乐、新闻、连续剧为主,一般在18—21点、21-24点观看电视节目;
3)经常阅读杂志主要为读者、青年文摘、瑞丽、时尚芭莎、昕薇;
4)因为消费者平时出行选择公交、步行、地铁的较多,所以她们接触的户外广告也占重要部分,消费者所关注的户外广告主要是大型灯箱广告、电子屏广告、地铁广告、候车厅广告牌、墙面广告。
〔五〕潜在消费者
1)对茉莉花茶观念有偏差,认为茉莉花茶不符合自己的年龄层次的消费者。
2)喜欢喝瓶装或散装茉莉花茶饮料的消费者。
瓶装饮料并非真正意义上的茶;
而散装茶又不容易携带——袋泡茉莉花茶相比瓶装茶饮喝起来更有茶的感觉;
同时,相比散装茉莉花茶更便于携带。
3〕没喝过茉莉花茶的消费者。
在不喝茉莉花茶的受访者中,有50%的人愿意尝试茉莉花茶。
〔六〕结论
茉莉仙子面向80后、90后的女性目标消费群体,将是一个庞大的市场,尤其是在华南有着饮茶习惯的城市、白领和大学生聚集的沿海发达城市,她们接受新事物比较快、热爱生活,如果茉莉仙子抓住这一群体,收益将非常可观。
三、主题推演习惯有你,茉莉仙子
“茉莉仙子”作为一个新上市的品牌其目标对象是80、90后的女性时尚人群。
这类消费群体生工作忙碌或学业繁重,需要茶、咖啡等饮料提神,而咖啡虽然提神效果较为显著,但是长期饮用对健康有害。
而“茉莉仙子”清新淡雅,具有提神、美容养颜、清凉解渴、抗癌抗辐射等成效,能让消费者在忙碌同时也能感受到源于自然的活力。
而“茉莉仙子”是袋泡茶,相比于瓶装、散装的茉莉花茶更时尚且便于携带。
因此,把喝“茉莉仙子”变成消费者的习惯,随时随地可以冲泡饮用,不管是在忙碌的办公室里,还是匆忙的校园里,亦或是在寂寥的旅途中,都有“茉莉仙子”陪伴在身边,让你感受到她的清雅时尚。
“茉莉仙子”将会成为消费者生活的一部分,成为一个健康、时尚的习惯。
习惯有你,茉莉仙子
1、邂逅茉莉仙子
2、爱上茉莉仙子
3、习惯茉莉仙子
1、邂逅茉莉仙子——沃尔玛寻宝行动
2013年8月、9月,通过在沃尔玛杭州市凤起店、南京市新街口分店、上海购物广场五角场分店的寻宝活动,与消费者进行互动,为新品牌上市造势,创立产品知名度。
相关工作人员可以在沃尔玛入口处发放“邂逅茉莉仙子”藏宝图,消费者在购物的同时可按地图提示到多个设置有“茉莉仙子”logo海报的藏宝地点拍下编有编号的海报照片,拍好全部海报的消费者可到购物中心出口领取相应奖品。
2、爱上茉莉仙子,勇敢晒出“真面目”——照片征选活动
2013年10月~2014年12月,通过网络互动,激发目标群体的参与性,建立品牌和目标群体的互动,树立“闽榕茉莉仙子”时尚清雅的品牌形象。
凡购买“茉莉仙子”袋泡茶产品者可在新浪微博编辑#茉莉仙子,习惯有你#加文字内容,晒出你的桌面,让大家了解你的“真面目”,例如:
学生可以晒自己的课桌桌面,白领可以晒办公桌桌面,照片必须围绕“习惯有你”的主题,桌面上必须有“茉莉仙子”的产品,且通过桌面能够表达你的生活小习惯,同时可@好友参与并进行投票。
活动分海选征集、投票选拔和评委选拔三个流程,最终入围者可获得相应奖品。
3、习惯茉莉仙子——寄明信片活动
茉莉花素洁、清芬、久远,是友情与爱情的象征,它的花语表示忠贞、尊敬、清纯、贞洁、质朴、迷人。
在“茉莉仙子”产品包装盒正面内设计有精美明信片,当消费者购买了“茉莉仙子”袋泡茶产品,就可以在明信片上写下心灵寄语,寄给挂念着的好友或爱人。
习惯“茉莉仙子”在身边,就像习惯有爱人或好友的关爱在身边。
1、媒介选择分析
我们的广告主要投放在江浙沪地区,这些地区经济发展繁荣,广告投放时间为2013年8月16日-2014年3月30日。
我们的目标消费群体的媒介习惯以网络和电视为主,其次是杂志。
消费者平时出行主要选择公交、步行、地铁,所以户外广告也是广告投放的重点。
因此我们的广告投放以网络和户外为主,辅之以其他媒介。
网络媒体以优酷与PPS为主。
优酷网是中国领先的视频分享网站,是中国网络视频行业的第一品牌。
优酷网站的视频内容丰富,视频内容涵盖电影,电视剧,综艺,音乐等,满足网民们各个方面的需求。
PPS〔全称PPStream〕是人们进行互联网影视的代名词,能够在线收看电影电视剧、体育直播、游戏竞技、动漫、综艺、新闻、财经资讯等。
2012年11月12日,艾瑞ivideotracker最新报告显示,2012年8月,PPS网络电视的覆盖人数突破1亿,占行业整体的1/3。
户外媒体以公交候车厅广告与地铁广告为主。
主要投放城市:
上海、南京、杭州。
由于上海地铁交通发达,所以上海主投地铁广告,南京、杭州地铁交通刚刚起步,所以主投公交候车厅广告,主要集中在大学城,即南京仙林大学城、杭州下沙高教园。
电视媒体综合收视率与地域影响力考虑,以湖南卫视、东方卫视和浙江卫视为主。
寒暑假在湖南卫视播放,其他时间在浙江卫视和东方卫视播放。
2、媒介选择
1〕网络〔江浙沪〕
2013年8月16日-2014年3月30日每周五晚18:
00-23:
00、周六12:
00、周日12:
00
优酷
10秒视频贴片广告〔指定前贴投放〕
33周*3天*3次
PPS
10秒缓冲视频广告
2)户外〔杭州、南京、上海〕
a.上海地铁广告4封灯箱广告
线路
站口
数量
2号线
张江高科、中山公园、人民广场、陆家嘴
4个
8号线
虹口足球场、黄兴路、黄兴公园
3个
10号线
五角场、同济大学、南京东路、交通大学、虹桥火车站
5个
b.南京、杭州大学城无照明候车亭广告
大学城
南京仙林大学城
新街口〔市文化艺术中心〕、奥体中心站、南京大学南京财经大学、南京邮电大学、南京中医药大学、仙林中心站〔下客站〕、南京理工大学、南京师范大学
8个
杭州下沙高教园
浙江传媒学院、杭州电子科技大学生活区、学林街生活区、中国计量学院、浙江工商大学、杭州师范大学北门、浙江财经大学
7个
3)电视
2013年8月1