山西红枣的市场营销策略研究.docx

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山西红枣的市场营销策略研究

（一）山西红枣的产销情况1

（二）山西红枣的营销现状3

（四）促销方面5

（一）优势分析6

（二）劣势分析6

（三）机会分析7

（四）威胁分析7

（一）产品策略8

（二）品牌策略8

（三）价格策略9

（四）分销策略9

（五）促销策略10

六、结语10

参考文献10

山西红枣的市场营销策略研究

摘要：

本文运用SWOT工具对山西红枣的产销现状和存在问题进行了分析，并在此基础上对红枣的营销策略进行了研究，结果表明：

提高产品科技含量，发掘品牌潜力，完善营销网络及团队，加强产品宣传是进一步拓展山西红枣市场的有效途径.

关键词：

山西红枣营销策略市场

一、引言

山西是全国红枣最适生态区和主产区，产量居全国前几位。

由于有利的自然条件，山西红枣生产成本低，营养丰富，药用价值高，是优质大果型枣的原产地。

盛产的红枣驰名中外，如稷山板枣、交城骏枣、太谷壶瓶枣等。

近年来，我省红枣的市场营销体系在逐步走向完善，但仍存在许多问题，例如品牌意识薄弱、市场定位不清晰、销售渠道不通畅、价格无法反映产品质量等问题，这些问题造成红枣产品的滞销，一方面损害了农民的种植积极性，没有得到相对应的利益；另一方面，城市居民不得不购买价格较高的红枣。

以山西红枣营销策略作为研究对象,在充分的市场调研的基础上，选取有效的营销策略，比如将许多科学技术注入红枣产品中，提升产品价值，注重品牌建设，选择更多的营销渠道，还有融入绿色营销等新型营销理念，不仅能搞活红枣产品流通，实现枣农增收，给农民带来真正实惠的利益，同时将真正地提高山西红枣的核心品牌竞争能力，并带动以红枣产业为核心的的相关产业的发展，推进山西省区域经济的可持续发展。

二、山西红枣的营销现状

（一）山西红枣的产销情况

山西是我国的产枣大省，栽植枣树历史悠长，已有3000年。

现在，山西省枣树面积位居全国第一，枣产量位居全国第三，全省93个县、市、区都有枣树栽培，是全省面积最大、发展最快的果树。

山西省枣资源十分丰富，品种达260多个，尤其是山西十大名枣享誉神州，名扬世界。

其中较著名的品种有稷山板枣、运城相枣、交城骏枣、太谷壶瓶枣、临漪梨枣等。

山西省现在有7个地市、600万直接或间接的从业人员在从事红枣种植、加工、推广销售等工作。

2010年，山西省新栽红枣43万亩；2011年，新栽32万亩，全省的红枣面积由2003年225万亩增加到550万亩，增长率96%。

全省红枣面积每年以30万亩以上的速度递增，目前的550万亩占到全国枣树栽培面积的28%,山西红枣面积发展情况如图1所示：

图1山西红枣种植面积发展

我省红枣产量整体趋势是上升的，每年以10%以上的速度递增，目前已达50.3万吨，约占全国20.4%。

于此同时，在滋补和礼品为主要动力的消费驱动下[4]，我省红枣产品的消费稳步增长。

2005－2010年，我省产量从22.0万吨稳步增长到45.8万吨，年平均复合增长率15.8%；销售额也同期从3.3亿元增长至20.4亿元，年均复合增长率43.9%。

如图2所示：

图2山西红枣产量与销售额变动

（二）山西红枣的营销现状

1.红枣基地建设初具规模

目前，全省建立有多处红枣生产基地，实行规模种植。

其中万亩以上的集中连片基地有36处，千亩以上的有380多处，有许多村庄、乡镇已经实现了红枣覆盖。

并且已初步形成了5个栽培区，及黄河沿岸北、中、南栽培区，太行、太岳山区栽培区，雁北栽培区。

其中黄河沿岸、汾河中下游、滹沱河沿岸主产区44个县的栽培面积为360万亩，占全省的66%。

2011年，全省红枣总产值为23.6亿元，同比上年增加12%。

其中：

木枣产值12.7亿元；板枣产值2.1亿元；相枣产值1.8亿元。

从上述红枣的销售渠道分析，山西省内销售65%，省外销售35%。

2.红枣加工实力增强

现在全省枣加工企业和加工大户已经达到500多个，主产区枣加工企业优势群体已初步形成，如山西天渊枣业、山西天骄食品有限公司。

全省每年枣加工约30万吨，占红枣总产量的60%，加工品产值约10亿元，每加工1吨约增值2000元左右。

其中年销售收入在500万元以上的枣加工企业有50余家。

但我省红枣深加工业仍需要大力发展。

3.红枣销售网络有待于进一步完善

到目前为止，山西红枣产业已经初步建立了信息、运输和营销三大网络，构筑起红枣销售“立交桥”，销售半径从原来的50公里提高到500公里，销售区域从市区扩大到山西省外，实现了红枣“日行千里”，但仍然不够——我省红枣产品只有少部分进入国内大中城市超市。

而且，我省只有购销户5800户，共9200人，年销售额只达1.9亿人民币。

相比起我省其他农产品，如苹果、小杂粮，山西红枣销售网络需要进一步完善。

三、山西红枣的营销问题剖析

近年来，由于营销工具的使用，山西红枣产业发展确实取得了重大突破，也存在着一些问题与不足。

具体如下：

（一）产品方面

1.产品深加工技术落后，产品档次低

近年来，我省枣加工业虽然发展很快，许多红枣企业已经取得了很大的进步，但是我省枣加工业仍处于滞后状态，无法应对真正的市场考验。

全省红枣深加工业消化的红枣产量不到总产量的1/3。

干制仍然是最主要的初级加工方式，所延伸加工的枣产品以蜜枣、熏枣、酒枣、玉枣、枣泥等传统加工品较多，通常只是对果品进行整体（或部分组织）加工，改善其颜色、风味和形状，加工层次较低，产品形式单一，附加值偏低，只有1:

1.5～5，低于国内平均水平1:

7.5，加工的深度明显不足。

少数企业进行红枣酒、红枣饮料、红枣休闲食品及功能食品的开发，但整体规模较小，品种依然较少，不能形成有效的红枣资源转化能力。

另外，由于大多加工企业对眼前市场和效益看得重，对长远市场和效益看的轻，致使我省枣加工品低档次的现象非常严重。

虽然红枣分级包装对产品档次、价格和销路的影响日益突出，但是红枣大部分收获后基本靠自然晾晒，水分不均匀，产品未经清洗分选等标准化处理工序就直接进入流通市场，商品价值较低。

山西红枣所相对应的深层次加工转化能力远远不能满足市场的需求，使得山西红枣的价格和销路都不理想，未能进一步拓展市场，限制了红枣产业进一步发展。

2.产品贮藏保鲜科技含量低

山西红枣多制成干枣，但市场上鲜枣的需求量更大，前景更好。

但红枣保鲜期很短，成熟期一到，很快就会变软，挂在树上时鲜嫩期会稍长一点，一般在5-10天,但是摘下来不到一天就变软，不宜储藏。

因此其采后保鲜技术尤为重要。

而储藏保鲜的新技术-冷链技术，并未广泛运用到红枣保鲜中。

经过冷链贮藏和运输的红枣在物流环节的损耗率仅为1%到2%，最高不超过5%，能较大程度延长保鲜期；而没有经过冷链贮藏和运输的红枣在物流环节的损耗率则高达25%到30%。

所以储藏技术不过关，缺少冷链贮藏和运输的红枣不仅增加了运输过程中不必要的损耗，影响了产品品质，同时也造成了在其终端市场价格不合理，对其提高产品的市场竞争力造成一定的阻碍。

而且，即使加入冷链贮藏技术的鲜枣虽能由原来的5—7天延长到90—120天也远远不能满足市场对于鲜枣周年供应的反季节需要。

3.品种结构不合理，优质果率不高

在目前全省红枣50.3万吨的产量中，全国驰名的红枣所占比例约为23%，而品质中上的木枣则占到54%。

作为中国六大连片产枣区之一的吕梁红枣产区现有骏枣、壶瓶枣等优良枣品种面积不到20%，而木枣品种则占到了总面积的近80%。

在十大名枣中，只有梨枣为鲜食品种，板枣、骏枣、壶瓶枣、油枣等属于兼用品种外，其他均为干制品种。

从制干、鲜食、加工等不同用途品种的产量构成来看，制干品种产量偏大、专用加工品种仍然缺乏。

如图3所示：

图3我省红枣产品市场结构

由于大部分枣农对枣树管理知之甚少，导致病虫危害及农药残留严重。

据统计，我省每亩产量91.4公斤，优果率不到30%。

自2000年以来，山西省进入了为期10年相对的丰雨期，在枣果白熟期前后，因雨水充沛，致使枣果在成熟季节发生裂果、腐烂甚至霉变，给枣农带来巨大损失。

据近十年资料统计，每年因雨水等灾害而裂果、腐烂损失的红枣数量占总产量的20%——30%。

在枣的病虫害防治方面，旧的“三虫一病”还未得到根治，新的病虫害枣缩果病、枣黑斑病、枣锈病、炭疽病、枣天牛等，也呈萌发之势，现在全省90%以上的枣区都不同程度发生病虫害。

另外，由于枣农片面追求产量，盲目超量使用农药、化肥和植物生长调节剂，使得树体自身代谢机能降低，病虫害对农药的抗性增强，农药超标，果个变小，果品质量降低，安全性令人堪忧。

这样，成品枣色、香、味都不上档次，可向市场提供的优质果比例不高，对红枣产业化发展产生了不利的影响。

（二）渠道方面

1.渠道主体组织化程度低

目前我省红枣流通的主体主要是农户和进行农产品批发与零售的个体户，其规模较小，实力较弱。

虽然初步形成了以农产品批发市场为主导、集市贸易和零售并行的营销渠道体系，我省农产品批发市场仍具有市场规模较小、交易率低、市场基础设施差，功能不完善的缺点，也使得通过批发市场流通的红枣所占比例较低。

组织化程度较低的营销主体，具有较弱的渠道支配能力，经营渠道的能力也较弱，很难适应产品规模化生产的需要，不能有效解决产销环节中存在的小生产与大市场的矛盾，无法满足消费者对红枣产品的市场需求[14]。

这样一来，使得山西红枣的市场竞争力不强，无法将山西红枣的资源优势转化成市场竞争优势，我省红枣产品的优质优价不能得到充分体现。

2.现有销售网络仍然不够完善

虽然已建立起大型的生产基地和统一的山西红枣销售市场，各单位、各乡镇红枣市场各自为政的局面得到了一定的改善，仍缺少通过与代理商、专卖店、大型超市等零售终端合作来完善销售网络，开展连锁经营和中介推销，所以大众市场得不到普及、高档市场无法进入。

（三）价格方面

虽然我省红枣及其制成品生产成本与全国平均水平比较，我省生产加工成本低，价格优势大，但山西红枣的价格一直都没有做出科学合理的定位，都是凭着市场及农民自己定位的价格来买卖。

如枣农之间为了促销而相互压价；枣农信息闭塞，对于市场行情的了解不足，致使山西红枣由于其显著特点和突出优势长期得不到有效的宣传，常常是一等品卖三等品价格；还有在不同的市场上价格也不一致；营销渠道不畅会导致批发市场红枣价格波动大；由于农民的相关营销知识欠缺，不同品质程度的红枣混在一起，造成不同品质等级的红枣价格混乱不明确。

价格的混乱让消费者对品牌的认可大打折扣，同时也对企业的利润会有一定的影响。

（四）促销方面

为了引导消费，扩大产品销售，山西红枣收储企业必须从多方位、多渠道加强对产品的宣传。

目前，山西各地区红枣收储企业营销观念落后，整体的促销力度不够。

一项对山西红枣企业的调查表明，有57%的山西红枣企业从来没有做过红枣产品广告，43%的企业曾为其产品做过广告，其中，经常为红枣做广告的仅占总数的8.9%，其余是偶尔或有时有过红枣广告行为。

可见我省多数红枣企业不注重对红枣产品的广告宣传。

一些企业即使宣传，也只是“零敲碎打”，仍然停留在表面阶段，导致消费者对山西红枣的内在价值缺乏进一步的感知，不利于拉动有效需求，更不利于形成一个稳定的山西红枣消费群体[19]，使得我省红枣企业的市场占有率低。

另外，缺乏专业的营销人才。

现有营销人员能力较弱，他们多是企业原有收购或销售部门工作人员的重新组合，他们对新时代的营销工作没有充分的理解，更没有丰富的营销知识和较多的营销经验。

企业对营销人员的工作也缺乏有效的激励机制，影响工作人员士气和红枣营销活动的正常开展。

四、山西红枣的SWOT分析

了解了山西红枣营销现状和主要问题后，我们将运用SWOT分析法对其进行更进一步的详细分析，SWOT分析法也称态势分析法，最早是在上世纪的80年代初有美国旧金山大学的著名管理学教授韦里克提出，随后这种研究方法被广泛运用于企业战略制定、竞争对手分析等场合，同样这里我们可以将之运用于对山西红枣营销策略的研究中。

SWOT模型分析，主要包括4个方面，包括分