乡村旅游景区营销渠道建设及分析Word下载.docx

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2007年又启动了“中国和谐城乡游〞等一系列活动;

2009年国家旅游局规划财务司发布了"

全国乡村旅游开展纲要"

（2009～2015）（征求意见稿），说明了国家开展乡村旅游的积极态度及重视程度。

现代人对旅游需求的多样化与专业化已不仅单纯限于名胜古迹的观光，且旅游胜地在旺季人满为患，无形中激发了人们对集短途、经济、娱乐、度假、体验、回归为一体的旅游产品的迫切需求，由此催生了乡村旅游的蓬勃开展。

同时，国外较为成熟的乡村旅游开展经历也为我国乡村旅游的开展提供了借鉴。

二乡村旅游景区营销渠道的重要性

在现代市场营销活动中,旅游营销渠道是否畅通,直接关系到旅游景区的生存与兴衰,是景区开展的重大问题。

这里所说的景区营销渠道,是指旅游产品从旅游景区向游客转移过程中所经过的各个中间环节连接起来而形成的通道。

它的起点是旅游产品生产企业（景区）,终点是旅游消费者（游客）,中间环节包括各种代理商、批发商、零售商以及其他中介组织和个人,我们可以将其统称为中间商。

由于旅游产品是一种特殊的商品,它具有季节性、无形性、生产与消费的异地性等特点,因而也就决定了旅游产品生产与旅游消费需求之间不可防止地存在时间和空间上的差异。

如何解决这种差异并节约社会劳动,就需要营销渠道即中间商发挥出将旅游景区与游客连接成通道的作用。

在旅游市场上,没有哪一个企业能够拥有全部或者足够的控制权,只有建立起完善的营销渠道,才能为景区提供方便的销售网络,使景区能够快速发布有关旅游产品的信息,及时受理并协助解决顾客的投诉,在景区与游客之间搭起一座沟通的桥梁,良好畅通的营销渠道,还能帮助景区进展促销活动,促使景区及时向游客提供咨询和建议,使游客可以及时购置或提前预定旅游产品,从而实现游客购置行为的发生。

同时,营销渠道系统还可以加强景区与景区之间、景区与各旅游企业之间的合作,提高其竞争力。

旅游景区营销渠道系统可以加强景区与中间商，代理商等的关系，还可以加强景区之间，景区与供给商等关系。

一个合理规划，管理有效的营销渠道系统，对旅游景区加强与相关企业的合作，提高景区竞争力，促进景区快速良性开展必不可少。

三乡村旅游景区营销渠道的现状及存在问题

自20世纪90年代以来，大陆乡村旅游开场兴起。

进入21世纪，乡村旅游已进入一个全面开展的时期，旅游景点增多，规模扩大，功能拓宽，分布扩展，呈现出一个良好开展的新态势。

2004年，为了推动全国观光农业的开展，国家旅游局对全国农业旅游示点进展了评选，选出203个农业旅游示点，2005年，又进展了第二次评选，选出农业旅游示点156处。

目前，总共评选出农业旅游示点359处。

其中：

农业观光旅游点112个，占31.20%；

农业科技观光旅游点60个，占16.71%；

农业生态观光旅游点56个，占15.60%；

民俗文化旅游点20个，占5.57%；

休闲度假村（山庄）26个，占7.24%；

古镇新村39个，占10.86%；

农家乐18个，占5.01%；

自然景区28个，占7.80%。

据测算，2008年全国乡村旅游接待游客超过4亿人次，乡村旅游收入超过600亿元，约占全国旅游接待总人数和旅游总收入的23%和8%。

图1乡村旅游开展的驱动力分析

通观乡村旅游景区开展情况，近几年逐步形成一些乡村旅游品牌，如省的市**太行大峡谷、市栾川龙峪湾、市鄢陵国家花木博览园、市郭亮村、西辛庄、荥阳环翠峪等，乡村旅游景区渐为人们承受、认可，并慢慢成为周末放松、消闲的理想选择之一。

但是，目前从营销的角度来看，却仍处于概念大于运作，潜在需求无法转成有效现实行动的状态。

究其原因，主要表现在以下几个方面：

〔一〕乡村游仍处于初级阶段，市场空间仍待挖掘

目前很多农业游只停留在吃农家菜，买土特产的层面，景区产品开发单一、粗放和重复，没有更多可以留住游客、吸引游客再来的充分要素，乡村游还未形成成熟完善的“旅游产业链〞。

〔二〕乡村游重营销推介，轻渠道建立

政府主导建立下的乡村旅游景区建立具备一定的根底后，会借助媒体进展景区推介。

一般是以市民比较感兴趣的果蔬节或者赏花节的形式推出的，也有的和热播的互动电视节目合作，将景区作为节目的外景地，这些活动比较有效地提升了景区的知名度。

但是，景区推介之后，景区开发者并没有随之建立起有效的营销渠道，游客不能便利地知道如何才能到达景区，使潜在需求无法顺利转变成行动。

〔三〕无法有效利用传统营销渠道

乡村景区门票价格很低或者无门票，旅行社无利可图，在旅游线路设计中一般不愿意安排乡村旅游景区，致使乡村旅游景区无法很好地借助旅行社这个最有力的传统渠道。

旅游营销渠道是旅游产品与市场相对接的桥梁，也是旅游景区赖以开展的支柱之一。

当前，经济快速开展，旅游需求也在不断变化，如何将自己的产品以最有效的方式销售给游客在很大程度上影响到景区和旅游产品的生命力。

〔四〕营销渠道单一

景区市场营销的传统方式较为单一，营销渠道也表达为平面化。

在营销方式上，景区主要以价格杠杆作为吸引旅游者的手段，即采用时空差异定价的方法来平衡景区的淡旺季经营效益。

但是随着景区产品间的同质化进程的加快，以及旅游者对价格的敏感性不断降低和对个性化需求的不断升级，单一采用价格杠杆作为景区营销方式显然已经力不从心。

营销渠道过于依赖旅行社的现状进一步导致低价恶性竞争。

传统单一的营销渠道显然无法满足旅游消费者日益增长变化的旅游需求和旅游业大好开展的新形势。

〔五〕乡村旅游景区营销渠道中间商力量缺乏,小散弱

当前，国的旅游景区营销渠道中间商主要以旅行社为主，而旅行社由于进入门槛低，普遍存在小散弱的特点，且旅行社多从自身利益出发，对旅游景区的营销也很有限，仅从眼前利益出发，普遍把价格战作为杀手锏，先是以零负团费低价吸引，继而强迫进店购物以及加点消费，对旅游业的长期安康开展极其有害。

从景区开展的角度看，营销渠道的单一，中间商力量的缺乏，小弱散的现状，导致景区营销渠道建立落后，风险性和波动性加强，缺乏长期战略考虑和综合全盘考虑。

如市有120多家中小旅行社，然后层层发包，拥有1000多个独立部门，真正资金充足、实力雄厚、有研发创新和长远目标规划的旅行社可谓少之又少。

〔六〕乡村旅游景区营销渠道系统性不强,缺乏长远规划

传统旅游景区的市场营销大多属于短期行为，不具有连续性的特征，通常表现为“因时而动、因势而发〞的特点。

在旅游旺季到来之前，加强景区的营销宣传工作，以吸引更多的旅游者，到旅游淡季时反而放松了对市场的开发。

或者当旅游市场运行态势良好，景区无需为吸引旅游担忧时，管理者对景区市场营销抱着可有可无的态度，而一旦市场环境恶化，竞争剧烈，景区效益难以保证时，又将市场营销作为拯救景区的稻草。

市场营销观念的落后，短期行为的横行，进一步反映在营销渠道的建立上，旅游景区营销渠道建立随意性强，渠道成员更多表现为短期利益和短期合作，难以上升到长期共赢、战略合作或战略联盟的高度，渠道建立的系统性和长远规划自然也就无从言起了。

四乡村旅游渠道的设计与应用

〔一〕传统营销渠道

在不收门票或者门票很低、游客滞留景区时间短、购物少的情况下，单凭给予门票折扣很难引起旅行社这个传统渠道的青睐，而旅行社优秀的团队组织能力却让乡村旅游景区难以割舍。

在这种情况下，乡村旅游景区必须理清传统营销渠道的开发建立思路，找准与旅行社的利益共同点，以“双赢〞为理念提升这一渠道的价值。

在挖掘强有力的旅游吸引物的前提下，选择一家实力强的旅行社共同合作筹划旅游工程，并给其团队专营权，这样，景区就成为旅游社自己的郊区休闲游“专利〞产品，使旅行社这个传统的营销渠道从被动走向主动。

景区立体营销渠道系统的优化设计营销渠道是将景区产品提供给顾客过程中的各种独立组织的组合。

就目前我国景区的开展现状来看,大局部景区的旅游产品都是通过旅行社这个渠道销售出去的,相对单一的渠道策略给众多的景区带来了经营风险。

因此对于景区来说,营销渠道的构建必须摒弃单一构造,取而代之一种立体的营销渠道模式。

1.旅游景区分销商

景区传统的营销渠道是旅游分销商〔或中间商〕，其中最主要的是旅行社。

在实际运作过程中，旅游景区通过与旅行社联系，将其旅游产品纳入旅行社采购的围，然后旅行社再对景区等旅游产品进展综合包装销售。

在该营销渠道中，景区市场营销需要完全依靠旅行社，旅游产品的销售与旅行社的经营能力直接挂钩，因此景区不具有操控性，具有较大的风险性。

旅游分销商主要有组团社、地接社、旅游批发商、宾馆饭店、导游等。

2.群众媒体

群众媒体历来是各种产品的重要营销渠道选择之一。

由于旅游活动的日益普及，群众媒体也成为旅游景区进展市场营销的常用渠道，在群众媒体中较常用的有播送、电视、报纸、杂志等,扩大乡村旅游景区的知名度和影响力。

3.户外媒体

旅游景区选择户外媒体作为广告渠道的较多，从固定型户外大型广告指路牌到移动型户外媒体主要有游客到达的交通工具，如飞机、火车、长途汽车、公交车、出租车等，都是选择的对象，俗称伴“铁〔铁路〕公〔公路〕鸡〔飞机〕〞。

因此，乡村旅游景区可以借鉴这一模式，充分利用户外媒体。

4.专业媒体

这里的专业媒体指的是旅游业定期或不定期连续出版的读物，它可以是公开出版的，也可以是部发行的，如行业协会的会刊"

中国旅游通讯"

等。

除了具有一般杂志的优点外，专业刊物还有一个明显的特点，即读者阶层更具针对性，因而在其上进展营销宣传往往会收到事半功倍的效果。

然而，相对群众化杂志来说，专业刊物的发行围和读者围更加有限，因此市场覆盖面较窄。

常见的旅游专业媒体有"

中国旅游报"

、"

旅行家"

中国国家地理"

中国驾车自助游"

之旅"

现在全国各主要省市都普遍流行的各省市旅行社同行杂志，以其极强的专业性和针对性以及价格低廉，效果明显而受到各景区和旅行社的欢送。

5.景区与景区

乡村旅游景区与景区之间应该要建立新型的竞合关系，通过这一渠道到达游客的双向流动和互动。

两个或两个以上的旅游企业共享营销资源，互相推荐客户可以事半功倍地提高品牌和利润。

景区选择与景区联合有管理经历方面的需要，有客源市场渠道方面的需要等类型，所以景区应分析与其他景区合作的利弊，选择相对利大于弊的景区进展合作，合作的模式可以有联合促销，套票销售，战略联盟等。

6.景区与游客

乡村旅游景区品牌的良好口碑，除了正面口碑容的发布，负面口碑的消隐同样重要。

景区一方面要提高景区接待效劳质量，提升游客满意度，树立良好口碑，另一方面景区要通过与各大、社区论坛、行业协会和组织，第三方咨询平台等建立了长期有严密合作，可以通过撤稿、正面信息引导、海量信息覆盖等多种手段，第一时间对企业的负责信息进展有效的消隐，将事态控制在可控的围，并及时调整媒体策略。

7.景区与出租车、专线车等运输企业

只要景区在城市的市区围或者城市近郊〔一