《市场营销策划》课程 实训项目库Word格式文档下载.docx

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四、实训资料

教师准备地一份典型地行业环境分析材料.

五、实训操作步骤

第一步：

分析人口因素.主要分析人口规模及其增长速度、人口年龄结构、民族构成、受教育程度、家庭结构等因素.

第二步：

各工程组分析上述人口因素对自己选择地背景行业有什么影响.

第三步：

分析经济因素.主要分析国家贸易体系与国际金融体系、社会购买力、消费者收入水平和消费结构.

第四步：

各工程组分析上述经济因素对自己选择地背景行业有什么影响.

第五步：

分析政治法律因素.主要分析政治稳定性、民族问题、公众利益集团、对企业管理地大量立法等.

第六步：

各工程组分析上述政治法律因素对自己选择地背景行业有什么影响.

第七步：

分析自然环境因素.主要分析原材料、能源、环境污染等自然物质环境.

第八步：

各工程组分析上述自然环境因素对自己选择地背景行业有什么影响.

第九步：

分析社会文化因素.主要分析社会文化、亚文化等因素.

第十步：

各工程组分析上述社会文化环境因素对自己选择地背景行业有什么影响.

第十一步：

分析技术因素.主要分析技术给企业营销带来地主要影响.

第十二步：

各工程组分析上述技术因素对自己选择地背景行业有什么影响.

六、实训成果

行业环境分析报告.

实训工程二：

背景行业竞争者分析

掌握分析背景行业竞争者地方法和流程.能够运用一定地方法，按照基本流程对背景行业竞争者进行分析.

（1）界定背景行业竞争者

（2）辨别竞争者地营销战略

（3）评估竞争者能力

教师事先准备各背景行业竞争者地相关资料，并布置学生也收集资料.

教师及学生准备地背景行业竞争者分析材料.

绘制市场竞争/产品分析图，界定谁是背景行业地直接竞争者.

界定背景行业地其他竞争者.

辨别竞争者采取地营销战略.

识别竞争者地目标.

搜集竞争者相关信息.

处理搜集到地信息.

评估竞争者能力地优势与劣势.

注意：

评估竞争者能力地指标包括：

创新能力指标、生产能力指标、营销能力指标、融资能力指标、管理能力指标等.

评估竞争者反应模式.

竞争者地反应类型包括：

随机型竞争者、斗狠型竞争者、选择型竞争者、冷静型竞争者.

六、实训成果：

竞争者分析报告.

实训工程三：

顾客调查策划

掌握顾客调查策划方案地撰写要求，能够设计顾客调查方案.

（1）拟定顾客调查目标与调查主题

（2）确定调查对象及抽样、范围、地点、时间

（3）确定市场调查方法

（4）确定市场调查经费预算

教师事先准备各背景行业现有顾客状况，并布置学生也收集资料.

教师及学生准备地背景行业顾客情况材料.

各工程组确定为背景企业展开地顾客调查活动地目地.

市场调查地目地一般有：

探测性研究、描述性研究、因果性研究.

根据调查目地，确定所需资料.

决定收集资料地方法.

收集资料地方法可以有：

观察法、实验法、调查法.

选择调查法收集资料地方式.

用调查法收集资料地方式有：

邮寄问卷、电话访谈、个人访谈.

确定抽样大小和抽样方法.

抽样方法是：

随机抽样和非随机抽样.

撰写调查策划方案.

背景企业顾客调查策划方案.

实训工程四：

设计调查问卷

通过实训，要求学生了解市场调查问卷表设计地要求和步骤，在此基础上，学会制作一份市场调查提纲和问卷表.

（1）了解市场调查问卷表设计地要求和步骤；

（2）学会制作一份市场调查提纲和问卷表.

先准备一份较典型地问卷.典型地问卷一般应包括问卷题目、导语及问题，而问题则应包括封闭式问题和开放式问题.

教师准备地一份典型问卷.

阅读老师发给地典型问卷.

根据典型问卷格式，设计一份问卷.

一份完整地问卷通常由以下几个部分构成：

（1）开头部分（前言部分）.一般包括编号、问候语和填表说明等内容，主要说明调查主题、调查目地、调查意义以及向被调查者致谢等.同时，还要阐明调查者与被调查者地利害关系.

（2）正文部分，即提地问题.问题地设计应注意：

①避免提出与对方无关或对方不感兴趣地问题；

②问题数量应控制在对方15—20分钟之内回答完毕；

③问题要清楚，切忌模棱两可，要通俗易懂；

④问题地排列要有合理地顺序，一般先要提出概括性地问题，然后由近及远、逐步启发、由简到繁；

⑤避免诱导性提问；

⑥涉及个人地问题应放在问卷地最后，如个人收入问题、个人生活问题、个人政治倾向问题等，且体温方式上也要间接和婉转一些.

此外，问卷中地问题通常应包括开放式问题和封闭式问题两类.教师需指导学生分别设计这两类问题.

（3）附录部分.通常放在问卷地最后.在这部分里可以把有关被调查者地个人档案列入，也可以对某些问题附带说明，还可以再次向被调查者致意.

实训成果：

为背景企业地顾客调查设计调查问卷.

实训工程五：

市场调查

通过实训，要求学生能够运用一种市场调查方法，由工程团队共同实施市场调查活动.

（1）消费品市场地调研；

（2）工业品市场调研；

（3）服务市场调研.

学生事先准备已设计好地问卷，客户名单、地图、笔，有条件地话还可带录音笔.

事先设计好地调查问卷.

1、消费品市场调研

消费者固定样本调查.

零售调查.

销售实验.

2、工业品市场调研

搜集第二手数据.

根据决策所需信息评价二手数据地范围和作用.

搜集一手数据.

3、服务市场调研

金融或健康方面地服务市场调研：

深层面谈和小组讨论；

社区环境、卫生、福利等公共服务市场：

传统调查技术.

实训工程六：

撰写调研报告

通过实训，要求学生了解资料分析地方法，掌握市场调研报告地标准格式.能够根据所获得地调研资料，进行市场分析，提出建议，并撰写调研报告.

（1）资料分析及数据统计；

（2）撰写调研报告.

学生先回收调查问卷，教师事先准备好调查统计软件.

回收地调查问卷、典型地市场调研报告.

对问卷中地每一个问题进行审查，若某个对调查结果很关键地问题没回答，要再一次收集信息.

审查问卷答案地可靠性、准确性.

对回答进行编码.

制表.

工程组将分析处理后地结果，综合行业、消费者状况.

总结消费者及市场特点.

提出对企业营销策略等地建议.

阅读市场调研报告模板.

仿照模板，确定市场调研报告题目.

撰写市场调研报告地内容提要.

撰写目录.

撰写调研报告正文.

第十三步：

列出参考资料.

第十四步：

添加附录.

市场调研报告.

实训工程七：

客户细分

通过实训，要求学生学会按照地理因素、人口因素、心理因素、行为因素对背景企业市场进行细分.

（1）学会按照地理因素进行顾客细分.

（2）学会按照人口因素进行顾客细分.

（3）学会按照心理因素进行顾客细分.

（4）学会按照行为因素进行顾客细分.

先要求学生利用业余时间，对学校学生购买背景企业地产品情况进行调查.

上述调查所得地第一手资料.

将背景行业地市场按照国家分成不同地地理区域单位.

将背景行业地市场按照地区分成不同地地理区域单位.

将背景行业地市场按照城乡分成不同地地理区域单位.

将背景行业地市场按照城市规模分成不同地地理区域单位.

将背景行业地市场按照气候分成不同地地理区域单位.

将背景行业地市场按照人口密度分成不同地地理区域单位.

将背景行业地市场按照人口年龄结构划分.

将背景行业地市场按照人口数量划分.

将背景行业地市场按照家庭结构划分.

将背景行业地市场按照职业划分.

将背景行业地市场按照性别划分.

将背景行业地市场按照收入划分.

将背景行业地市场按照受教育程度划分.

第十五步：

将背景行业地市场按照种族划分.

第十六步：

将背景行业地市场按照宗教划分.

第十七步：

将两种以上地细分因素组合后再划分市场.

第十八步：

将背景行业地消费者按照所处社会阶层划分.

第十九步：

将背景行业地消费者按照个性划分.

第二十步：

将背景行业地消费者按照生活方式划分.

第二十一步：

将背景行业地消费者按照进入市场地程度划分.

第二十二步：

将背景行业地消费者按照使用频率地高低划分.

第二十三步：

将背景行业地消费者按照对产品品牌地偏好程度划分.

顾客细分报告.

市场细分是市场营销战略地基础，企业采取什么样地营销战略及具体地营销组合策略都需要以市场细分为基础.通过这一实训，也可以让学生更多地接触市场、了解市场，以便为下一步地学习及将来真正进入市场，从事营销工作打下基础.

目标顾客选择

通过实训，要求学生学会评估背景行业细分市场，并选择目标市场.

（1）背景行业细分市场评估

（2）背景行业目标市场选择

学生先收集背景行业供应商、替代产品、顾客、同业竞争者等相关资料.

背景行业供应商、替代产品、顾客、同业竞争者等相关资料.

评估背景行业细分市场地规模.

评估背景行业细分市场发展状况.

评估背景行业细分市场结构.

评估背景企业目标与资源.

掌握细分市场地5种模式.

分析每种选择模式地优劣.

根据背景行业目标、特点，确定选择细分市场地模式.

选择目标市场营销策略.

细分市场评估报告.

实训工程九：

市场定位

通过实训，要求学生能够知晓背景行业地主要目标市场，并分析各主要目标市场地特征，确定产品定位和企业定位策略.

（1）背景行业主要目标市场分析

（2）确定各工程组选择产品地定位

（3）确定背景企业定位策略

学生先收集背景行业在经营管理能力，技术开发能力，采购综合能力，生产能力，市场营销能力，财务能力，产品特色、价格、包装、服务等方面情况地资料.

背景行业上述方面地相关资料.

列出各工程组地背景企业想要进入地主要目标市场.

列出目标市场地欲望、需求等特征.

分析各主要目标市