牛奶广告策划方案书范本Word格式文档下载.docx

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现在，广告的目的是告知消费者有一种维雀牛奶，加深消费者的对本企业产品的了解并增强本企业产品在新兴市场知名度，打造品牌效应，同时也更好的阻碍现有消费群体，稳固维雀牛奶在他们心中的形象。

为此，特作此广告策略，打响〝维雀〞那个品牌。

前言〔1〕

一、市场环境分析〔3〕

〔一〕维雀鲜牛奶〔3〕

〔二〕奶业进展状况分析〔3〕

〔三〕市场进展趋势及推测分析〔3〕

〔四〕同行业的竞争状况分析〔4〕

〔五〕来自替代产品的威逼〔4〕

〔六〕消费者对乳制品的消费情形〔4〕

二、产品分析〔5〕

〔一〕产品相关信息〔5〕

〔二〕SWOT分析〔5〕

三、营销策划提案〔5〕

〔一〕营销目标及重点〔6〕

〔二〕渠道建设〔6〕

〔三〕活动营销策划〔6〕

四、创意设计提案〔6〕

〔一〕〝维雀〞牛奶35秒电视广告分镜头脚本〔6〕

〔二〕平面广告设计〔7〕

〔三〕户外广告投放〔8〕

〔五〕网络广告投放〔8〕

五、媒介提案〔8〕

〔一〕媒介选择设定〔8〕

〔二〕媒介组合打算〔9〕

六、广告费用预算〔9〕

七、广告成效评估〔10〕

〔一〕评估目的〔10〕

〔二〕评估方案〔10〕

结论〔11〕

一、市场环境分析

〔一〕维雀鲜牛奶

中外合资江西维雀乳业，隶属于江西正邦集团，是江西省首家中外合资的专业乳品公司。

生产基地座落于风景秀美的南昌市长外商投资工业区。

公司拥有大型优厚奶牛基地，奶源优质新奇；

公司投入巨资引进了当今国内外最先进的鲜奶加工生产线，生产袋装、瓶装、盒装和杯装等一系列产品；

产品品质纯正新奇、饮用安全卫生、营养丰富、包装精美，是新一代优质的牛奶系列产品。

维雀乳品是用100%纯鲜牛奶精制而成，一开始闪亮登场，就显示出其特有的高品质、高品味的风格，深得宽敞消费者的喜爱。

维雀公司坚持以"

让国人每天一杯牛奶"

为目标，以"

强壮中华民族"

使命，以全新的观念、优质的产品、杰出的服务、严格的治理、优待的价格与您共创美好改日！

（二）奶业进展状况分析

随着我国的经济进展，人民的生活水平有了显著的提高。

近年来，专门是近10年来，中国乳业进展专门快，已成为技术装备先进、产品品种比较齐全、初具规模的现代化食品制造业。

2005年，我国奶类总产量达到2864.8万吨，与1995年相比增加了3.3倍，乳制品产量达1310.4万吨，与1995年相比增长了11.6倍；

乳制品工业总产值886.7亿元，与1995年相比增长了10.4倍。

同时近两年，我国政府出台了一系列有利于乳业连续快速进展的政策，大力进展乳业，已列入〝十一五〞国民经济进展打算，奠定了推动乳业进展的政策基础。

中国乳制品的生产和消费近几年的连续快速进展吸引了全世界的目光，并将成为世界上乳制品消费量最大的潜在市场之一。

（三）市场进展趋势及推测分析

今后几年内乳业增长速度将坚持在目前的水平，即使有时略有下调，也是行业进展过程中的正常调整。

今后5—10年，中国乳业仍会保持〝井喷〞的进展态势，专门是液态奶市场，估量的增长率会超过60%，整体中国乳业市场的增长率将保持在30%的水平以上。

因此不要轻言泡沫经济。

我国乳业的进展前景仍旧专门宽敞，乳品行业超速大进展的黄金时期远未到来，中国乳制品市场在以后10年中将是世界上潜力最大的牛奶消费市场。

牛奶市场进展趋势图

〔四〕同行业的竞争状况分析

由伊利和蒙牛构筑而成草原品牌，在乳业竞争中奠定胜局，而伊利作为乳业领导的复合优势专门庞大，其品牌价值高达136.12亿元。

不言而喻，以后乳业市场竞争的主旋律，将是蒙牛作为市场挑战者和伊利作为市场领导者之间的博弈。

在伊利和蒙牛相继瓜分完乳业冠军和亚军桂冠后，剩下来的企业也只有争夺市场季军的份儿了。

不仅如此，江西省内多家乳品企业也百花齐放，我们熟知的牛奶品牌就有江西阳光乳业集团、江西大富乳业、江西牛牛乳业、于都县高山青草奶4家省内乳品企业。

（五）来自替代产品的威逼

〝污染奶粉〞事件之后，人们对国内乳制品质量的信心坚决将增加豆浆等市场，对食品安全需求也随之增加。

消费者对奶粉产生〝信任危机〞，都想以其他营养饮品取而代之。

近期豆浆、麦片等营养品的销量起码上涨了五成，〝现在顾客来买奶粉只认媒体公布的未查出问题的品牌。

〞上架的奶粉比往常少了许多，而冲调豆浆、麦片、芝麻糊、核桃粉等营养品的〝地盘〞变大了。

〔六〕消费者对乳制品的消费状况

随着我国经济进展，人民的生活水平有了显著的提高。

使得城镇居民人均奶类占有量达21.7千克，较同期来说有较大的增长。

然而我国人均奶消费量与发达国家相比，甚至与世界平均水平相比，差距都还十分悬殊。

资料显示，我国乳及乳制品人均消费量约为18公斤，不足世界平均水平的20%。

同时我国乳业正在经历价格战、低水平的恶性竞争、诚信危机、质量问题、产业链的上下游企业无法和谐进展等矛盾较为突出，业界对此十分关注。

二、产品分析

〔一〕产品相关信息

1．产品特性：

专门的包装消毒净化，杰出的生产工序，100%的安全产品，美味可口，营养无限，有增强抗击力的功能。

2．品牌特点：

新兴的品牌，有强的生命力。

3．服务：

提供各种订奶，零售等多种销售方式。

并提出〝绝对净化〞的专门服务。

4．价格：

袋装：

1—2元；

盒装：

2—2.5元；

小袋包装〔针对农村市场〕：

1元。

（二）SWOT分析

三、营销策划提案

〔一〕营销目标及重点

1.营销目标

牛奶消费者差不多上我们的目标群，要紧是青青年和中老年人群。

宽敞农村的青年儿童和老人是我们的潜在消费者。

随着中国经济的狂飙似的的进展，人们生活水平的提高，人们对乳制品的消费观念也在不断的变化，人们从对牛奶的需求时期进入了对优质奶制品的选择时期，也确实是说对乳品的选择也差不多趋向品牌化。

最终目的是提高企业效益；

最高目的是服务公众、奉献社会；

具体目的是让消费者全面了解〝维雀鲜牛奶〞推崇的品牌概念，从活动中得到反馈，进一步了解目标消费群的需求。

2．营销重点

一样消费者对新产品有怀疑的态度同时也有尝试的好奇心。

因此要抓住这两者的特点，既要爱护好现有消费群体，同时又要尽可能挖潜在消费群体，更刚要是把握不稳固的消费者〔现时期内部不注重品牌的消费群体〕，只要我们利用产品特性结合广告及促销攻势，就能改变消费者的态度；

产品以〝增强抗击力〞为诉求重点，因此一样家庭购买将是我们的要紧消费群，通过广告来扩大消费群。

（二）渠道建设

1．工薪阶层多以订奶为主；

2．都市家庭更倾向于超市购买；

3．农村消费群体由于受地区经济进展条件的限制一样局限于便利店或小型的牛奶专卖店；

4．学生消费群体要紧是学校超市提供。

（三）活动营销策划

1.乡村样品派送；

2.高校牛奶试饮；

3.针对购买者的特点，我们在各大超市和特卖场进行促销活动，〝买一送一〝〔买家庭装送小盒装〕，并开展抽奖活动，买够五合乐纯的〔家庭装〕就能够参加抽奖，中奖率为30%，奖品待定。

四、创意设计提案

（一）〝维雀〞牛奶35秒电视广告分镜头脚本

1.学生篇

镜头

视频

音频

1、

纯白色背景，一排完全一模一样的桌椅，每张桌子前坐着一个穿着装扮完全一样〔白衬衣、黑色西裤、短发〕的小男孩，用一样的姿势读着书。

读书声

2、

〔镜头从左摇右〕特写每个人的脸部

每个人都戴着眼镜，看着书，目光呆滞，只有最后面一个人没有戴眼镜，而且目光炯炯有神，充满自信的表情。

无

3、

所有人一起拿起白色杯子喝饮料，只有最后一个人喝着〝维雀〝盒装牛奶。

喝牛奶的〝咕咚咕咚〞声

4、

〔侧拍〕其他人一起转过头惊奇地看着他，他傻傻地咂着嘴巴笑着，看着大伙儿。

咂嘴的声音

5、

特写最后一滴〝维雀〞牛奶进入他嘴中。

牛奶吸空的声音

6、

各种口味的〝维雀〞牛奶包装盒

字幕：

一样的牛奶，不一样的感受！

好喜爱！

画外音〔女音〕：

2.老人篇

一个冬天的早晨一个老人拄着拐杖在公园散，还时不时的咳嗽

咳嗽声

有个老人晨跑过来，跟他打招呼，聊啦两句连续晨跑

没跑多远就拿出一瓶维雀牛奶喝啦起来

喝完后脸上充满着一丝微笑，阳光照到他脸上

特写〝维雀〞牛奶包装

〝维雀〞牛奶随时为您补充能量，增强抗击力

男声：

恩，〝维雀〞牛奶确实不错

后滤镜头：

拄拐杖的老人，后来也每天和那个老人每天晨跑，同时手中拿着维雀牛奶

（二）平面广告设计

广告语：

维雀牛奶，一样的牛奶不一样的感受，好喜爱！

维雀牛奶确实不错！

（三）户外广告投放

1、路边广告牌。

比如说公交车站后面的背景。

能够采纳滚动式播放广告的形式。

让大众在等车之余了解维雀牛奶。

2、高立柱广告牌。

做大型的广告牌，在高速公路旁，维雀作为一个江西省内知名品牌，或者树立在省道旁，会引起一定的关注度。

3、霓虹灯广告牌：

在晚上能够引起大众的注意。

4、户外电视墙：

新型的户外广告形式，实时轮回播放维雀广告，动态的阻碍更容易抓住潜在客户。

5、升空气球：

这种广告形式，成本高，一样可不能使用，然而能够在促销等活动是引起轰动。

（四）网络广告投放

通过在新浪、校内、腾讯QQ、迅雷、暴风影音等各大网站投放焕然一新的维雀鲜牛奶的广告，最大限度的接近目标消费群，提升品牌形象。

五、媒介投放提案

〔一〕媒介选择设定

1.户外广告：

路边广告〔大中都市繁华街道和国道两旁〕、固定店面的广告牌、公车站牌、车身广告。

2.网络广告：

淘宝网和XX的贴图广告，QQ窗口的广告栏,地点网。

3.广播广告：

江西交通频道以及音乐频道。

播出时刻：

音乐频道前后的15秒；

交通频道的学生上下课的高峰期，15秒，重复播放。

4.电视广告：

省级电视台的娱乐频道。

省级电视台的娱乐频道间隔的5秒。

〔二〕媒介组合打算

1.目的

1）将通过选择的广告媒介在时刻、版面上进行合理的配置，以提高广告的传播和诉求成效。

2）使媒介及创意产生交互作用，帮你在潜在消费者的心中占有一席之地，把主动的意念转化成媒介效率及成效的增进。

3）制造到达率以其平均频次及讯息沟通强度、深度来补充其他媒介的不足。

2.打算内容

产品生命周期因素：

导入期——集中宣传，造成轰动效应；

成长期——拉大频距，有重点，少而精；

成熟期——加大