陕西苹果生产现状分析及营销策略.docx
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陕西苹果生产现状分析及营销策略
营销与策划征文
陕西苹果生产现状分析及可行营销策略浅析
一．陕西地理位置及果业发展概述
陕西，地处中国内陆的腹地，面积约21万平方千米，人口3733万，下辖西安一副省级市，宝鸡等9地级市及一农业示范区。
东临山西，河南，西连宁夏甘肃，南抵四川、重庆、湖北，北接内蒙古，是连接中国东、中部地区和西北、西南的重要枢纽。
得益于国家对陕西各方面政策的支持，陕西的黄土面貌得到很大的改善，绿化面积也不断增大。
并且形成以林业，渔业，生态农业为基础的经济发展体系。
尤其以农业的发展最为迅速，其中，苹果栽培种植与生产成为带动陕西农业发展的主要动力。
目前，陕西省已发展成世界著名的苹果优生区，是我国著名的苹果生产大省，以苹果为主的果业成为陕西的六大支柱产业之一。
农业部初步提出在全国发展105个苹果基地县，其中陕西有30个；在全国发展55个苹果生产重点县，其中陕西有16个。
陕西苹果生产区域布局通过近5年多的调整优化，形成了由27个基地县组成的渭北苹果带。
全省苹果面积仅次于世界第二苹果面积大国俄罗斯，苹果总产仅次于世界第二苹果产量大国美国。
近年来我国大力实施农业产业结构调整，着力解决“三农”问题，再加上农业部为支持农业发展出台了一系列的政策法规，对我国苹果的发展也给予了极大的关注，为苹果产业的发展提供了更多的政策支持和经济支持，这对陕西苹果产业的发展提供了有利的外部条件；另外，WTO的加入为陕西苹果走向世界提供了更为便利的条件，为陕西苹果的发展提供了更为广阔的空间和发展平台。
不论是国家农业产业结构调整还是WTO的加入，都为陕西苹果的发展提供了新的契机，同时也对在国内外市场上销售的苹果有更严格的质量标准，这也对陕西苹果自身建立更有效地的战略发展体系提出了更高的要求，为陕西苹果带来了新的挑战。
因此，陕西苹果要取得长足的发展，必须立足市场需求，扬长避短，下面是对陕西苹果生产现状进行的一些分析……
二．陕西苹果生产状况概述。
中国是全世界最大的苹果生产国和消费国，苹果种植面积和产量均居世界第一。
2009年中国苹果种植面积达到212万公顷，占世界苹果种植面积494万公顷的43%；苹果产量3050万吨，占世界苹果产量6200万吨的49%。
近年来，陕西苹果种植面积、产量快速增长，均居全国第一位，已成为全国乃至全世界最大的优质苹果生产基地。
陕西苹果种植面积、产量稳定增长。
（加重）到2010年底，陕西省水果面积、产量分别达到1625万亩和1238万吨，比上年增长7.1%和7.7%。
其中，苹果面积和产量为902万亩和856万吨，分别比上年增长6.5%和6.3%；苹果的优果率达到75%以上。
是历年来优果率水平高、果品销售价格好、果农收入最高的一年，也是陕西果业为全省农民人均收入贡献最大、效益最好的一年。
陕西果业持续稳定增长，特别值得一提的是，陕西苹果面积由10年前的590万亩，发展到2012年的1000万亩，产量由388万吨，提高到1000万吨，增长数倍。
陕西苹果实现了品质、面积、总产3个全国第一。
更重要的是优果率在不足35％的基础上提升到现在的75％以上。
2001年后，陕西苹果总产连年增长，创造了连续10年的辉煌，以苹果为主的陕西果业成为陕西省六大支柱产业之一。
（下面附近几年陕西苹果种植与产量图表）
陕西2008年至2012年苹果种植面积与产量图表
年份
苹果种植面积（万亩）
苹果产量（万吨）
2008
530.87
744.55
2009
847.4
805.2
2010
902
856
2011
959
960
2012
1000
1000
三．优势分析。
1）生产成本低廉。
陕西苹果产区是经济发展比较落后的地区之一，农业人口占总人口数量较大，所以这就为苹果种植与生产这一劳动密集型与技术密集型的产业提供了大量的劳动力资源，劳动力成本低廉，低于全国劳动力水平和全国水平，陕西苹果生产成本为0.64元每千克，国内平均成本为0.66元每千克，日本为2.3元每千克，美国为2.05元每千克，新西兰为1.6元每千克，国外平均水平为1.2元每千克，陕西苹果生产成本分别为国内平均成本的97%和国外平均成本的53%，是日本苹果生产成本的28%，是美国的31%，是新西兰的40%。
也正是由于陕西生产成本低，所以苹果出口也在国际市场上占一定的优势。
（下面是陕西苹果和国内苹果的生产成本比较图2-2）
2）自然条件优越。
陕西省在苹果生产上有着得天独厚的自然条件，它地处中国大陆腹地，纵跨三个气候带，是苹果的优生区。
渭北黄土高原，海拔高（800m--1200m），光照充足，昼夜温差大（16.6℃），土层深厚（80m--200m），质地疏松，富含钾、钙、镁、锌、硒等多种微量元素，是全国苹果产区中唯一符合最适宜区7项气象指标的最佳优生区（表1）。
而且渭北苹果主产区远离工业区，污染少，具有生产绿色无公害果品的优越条件和参与世界苹果竞争的良好生态基础。
区名称
年平均气温/℃
年降水量/mm
1月中旬平均气温/℃
年极端最低气温/℃
夏季6~8月均温/℃
〉35/℃日数
夏季平均最低气温/℃
符合最适合指标数
最适宜区
8~12
560~750
〉-14
〉-23
19~23
〈 6
15~18
7
黄土高原区
8~12
490~660
-1~-8
-16~-26
19~23
〈 6
15~18
7
近海亚区
9~12
580~840
2~20
13~24
22~24
0~3
19~21
6
内陆亚区
12~13
580~740
-3~-15
-18~-27
25~26
20~18
20~21
4
西南高原区
11~15
750~1000
0~7
-5~-13
19~21
0
15~17
6
北部寒冷区
4~7
410~650
<-15
-30~-40
21~24
0~2
16~48
4
黄河故道区
24~25
640~940
-2~2
-15~-23
26~27
10~25
21~23
3
3）苹果种植技术纯熟，科技依靠强大。
苹果种植在陕西农业发展中历史悠久，在长期的苹果种植中，当地人总结出丰富的苹果种植经验。
并且，陕西省的苹果发展有着强大的教育和科技依靠，综合科技能力位居全国第三位，拥有农业科研机构121个，农业科技人员2.98万人。
同时拥有我国唯一的国家级农业高新技术产业示范区杨凌农科城。
果树方面科研力量雄厚，学科门类配套，专业人才齐全。
陕西省还特别注重果农果园管理水平的提高，组织多名优秀专业人员专门对果农进行培训。
另一方面，陕西是全国高等教育的基地，这些都为陕西苹果业的发展提供了优秀的人才和最新的科研技术。
4）政策的全面支持。
陕西省委省政府对果业的发展给予了高度的重视和全面的支持：
果区各级政府设立农业专项资金，集中投向基地建设；为果农开通果品“绿色通道”，以确保果品运销和农民增收；省果业信息中心给基地县和企业在互联网上制作信息网页，发布各种果品、果汁产销信息，为销售牵线搭桥；各级政府部门组织专门的营销队伍帮助农民解决卖果难的问题；金融机构尤其是农村信用社重点扶持果业龙头企业，帮助其提高贮运能力和水平，解决收购资金等问题……政府各级果业部门加强了果业生产、贮藏、加工、包装、销售与出口各个环节的综合协调和管理服务工作，为陕西苹果产业的发展提供了全面有效的政策支持，为把陕西建设成绿色果品基地发展奠定良好基础。
四．劣势分析
1）基础设施薄弱，综合生产能力有待提高。
陕西陕北地区地处干旱半干旱地区，属于典型的“雨养型”农业区，水源工程不足，苹果园引水入园严重不足。
延安南部县区总降水适中偏少，且多集中于7-9月份，3-5月份降雨偏少，不能很好地满足花芽分化、幼果发育、新梢生长前期对水分需求，影响了苹果产量和品质。
随着全球气候变化和极端天气事件多发频发，旱、雹、冻、病、虫等自然和生物灾害影响的深度和广度不断加重，改善果业生产基础设施条件、完善农田基础建设十分迫切。
2）品种结构不合理。
陕西苹果主要以晚熟的红富士、秦冠、元帅系和乔纳金居多，早熟和中熟的苹果所占比例小，所以形成长期以来“早熟奇缺，中熟不足，晚熟居多”的品种结构。
这就导致采购期过于集中，给销售带来巨大的压力。
其次是鲜食与加工比例不合理。
发达国家如美国，45%的苹果用于加工，日本的比例为25%，而我国鲜食苹果占总面积的90%以上，加工用果面积则不足l0%，鲜食果所占比率明显过大。
鲜食果不耐储存，销量受限，而且价格低，而产品深加工有利于增加产品附加值，又具有耐储存，价值高，产品市场广阔等特点。
陕苹果大多用于鲜食，加工用果品种极少，这就大大影响了陕西苹果的盈利能力。
3.产业化程度低。
陕西苹果的生产主要是各个农户分散生产，单个农户受其知识教育水平、生产观念、自身资源能力的限制，应对风险和销售产品的能力有限，难以形成规模优势和市场竞争优势，不能形成集聚效应，对市场的以引力比较弱，主动权掌握在卖方手中，对苹果的销售存在一定的影响。
4.品牌形象差距大。
陕西拥有大量优质苹果，并且并且陕西苹果具有个大，味甜，口感好，着色均匀，无污染等特点。
但陕西苹果往往不是以高价卖出。
原因是由于陕西苹果果农组织化程度低，缺乏统一的标准化生产，大多数果农不注重产品外观的清洁、果实的等级分类、包装等问题，导致陕西苹果市场形象不好，在产品包装、运输保鲜设备、品牌宣传上与国际标准相比较仍存在着一定的差距，一直在低价位徘徊，难以进入高端市场，这大大影响了陕西苹果的盈利能力和在国际市场上的竞争力。
5）果园机械化程度差。
苹果种植属劳动密集型产业，果园喷雾、耕作施肥、套袋、采果时间相对集中，特别在生产的关键环节上突显劳力严重不足。
6）基地逐步进入老化时期。
比如陕西延南部县区以洛川为主，1980-1990年规模栽植的苹果树已进入衰老期，在今后果业发展道路上，改造更新和加强栽培管理延长经济寿命，有计划分阶段实施老园改造和新建果园，保持基地规模稳定，是一项长期而艰巨的任务。
7）未建立完善的销售机制与营销渠道（流通模式）。
每逢苹果成熟季节，苹果的销售成为一个很重要的问题，关系到果农是否能从劳动中获取收益，以及家庭生计与再生产的问题。
在销售这方面没有很好的制度保障。
通常，有10%的果农选择自产自销的方式，果农直接进入市场，以市场零售价销售苹果，但这种销售模式销售数量少，市场的不确定因素较多，果农收入稳定性较差，风险较大，由于频繁初入市场，流通交易成本较高。
然而销地客商的采购是一种主要的流通方式，其约占总量的60%左右，这种模式在一定程度上虽然缓解了苹果的“卖难”问题，但由于果农不觉出市场，不了解市场行情，往往坐等收购，在这种流通模式下，很多收购商在农民那以1.5元左右的价格收购苹果，以5元左右的价格卖出，从中获取高额利润。
而外地苹果经销商和国航此时形成了共同利益群体，在市场信息不对称的状况下，果农处于被动的市场地位，果农的利益受到了损害。
另外一种流通模式就是个体贩运，这种模式一般占10%左右，由于苹果需要长途贩运，个体贩运在销地又缺乏稳定的苹果销售网络，苹果的销售流通带有很大的随机性，也隐藏了较大的市场风险。
最后一种流通方式是苹果加工企业的收购，大约占10%左右，切多以残次果，外次果为主，在一定程度上，苹果加工企业收购鲜果，解决了苹果的销路问题，通过苹果深加工可以大量消化鲜果，提高农民的收入，但这一模式还未真正实行，这个可以作为我们以后考虑的一个方向。
从以上的数据中我们可以看出，陕西苹果上网可靠，稳定，搞笑，快速的先大话苹果流通模式并未真正建立起来，广大果农还处于找市场、等市场、跑市场、的状态，可靠，稳定，高效，快速的苹果产业链还未完成，稳定，合理的苹果流通主体组织结构也未真正建立。
建立一个完善的销售机制和稳定，高效，快速的销售
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