某项目全案策划文本Word格式.docx
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根据国家技术监督局和建设部1993年7月16日联合发布的《城市居住区规划设计规范》,按居住户数、人口规模及占地面积,将住宅区分为居住区、小区、组团三级居住区。
居住区规模为户数在1-1.5万户、人口约3-5万人、占地50-100万平方
米的生活区,居住区相当于国外的“社区”概念。
结合深圳的具体情况,从狭义的角度而言,深圳那些居住现范区在5000加户以上、人口超过2万人、建筑面积在30万平方米以上的商品房小区,可以界定为“大规模社区”。
洞察B:
楼市成熟的标志
楼市涌现“航母”不是偶然的现象,它是消费者社区观念的增强和房地产市场竞争的必然
结果。
消费者重视社区环境是大规模社区出现的先决条件。
我国住宅发展经历着以数量为主向数量和质量并重发展的阶段,住宅产品,不仅是一套
住房的概念,而且已扩大到一个社区的概念。
在以前,大现模社区似乎只是安居房的“特权”。
前些年发售的微利房小区,虽然房子有
居住面积不大、采光通风不好等缺点,但很快销售一空,走俏的原因主要在于由于微利房小
区具有了规模基础,所以产生了“效益”--配套设施齐备、管理服务优良,能够满足业主在居
住环境上的需求。
而当时许多冠以“花园”、“新村”、“广场”的商品房,规划面积仅几万平方
米,楼房也不过几幢,没有了规模,便难以满足业主除房子之外的需求,反过来商品房的销
售便成了难题。
洞察C:
市场激烈竞争是大型物业出现的直接动因
从卖方市场发展到买方市场,标志着中国房地产市场走向成熟,住宅供大于求的现象不
可避免地出现。
在这种情况下,房地产商具有很强烈的危机感,积极寻来发展出路。
信和公
司市场经营部的孙海经理介绍说,信和公司于周1996年买下布吉那块不被人看好的地后,
经过认真的市场调研,并参照香港和记(黄埔)将地产规模化经营的做法,开发了“丽湖花
园”。
他认为这种大规模社区同时也会最大限度的利用资源,不会导致住宅成本提高。
而振
业集团的郑刚经理则指出,大型楼盘的出现是住宅业发展的必然趋势,是一个在更高层次上
的大飞跃。
具备实力的房地产商只有把握住了这个方向,才能在下个世纪更为白热化的市场
竞争中创出优势,立于不败之地。
第2操作环节:
开发大型项目常见战略难题剖析
难题A:
规划难以超前
大的项目容易做整体全盘规划没错。
然而,大的地产项目一般都是分期开发,拉长战线,
开发周期达5年左右。
5年以后的住宅潮流是什么样?
这是一个随机的话题、未来的话题,
而现今这个话题却要预见性地提前5年解决,难度可想而知。
所谓“计划赶不上变化”、“船
小好调头”,开发商如何解决这个两难命题?
不能不引入深思。
难题B:
客户难以定位
寻找客户是任何产品的关键环节,由于大型地产项目同样必须考虑到市场风险,因此在
户型定位上基本上都会尽可能争取更多的消费群。
但众口难调,怎样使户型更有针对性?
这
就给客户定位带来难题。
如果发展商比较重视市场调研的投入,客户定位的难度或许会减轻
一些。
难题C:
资金难以筹措
由于地产经营中的利润诱惑,有本事拿地就有赚钱的机会,所以自己是否有实力,有多
少斤两,都需要好好称称。
否则规模经营,最终变成发展商的简单合作开发。
而且,如果出现合作方之间的见地不同,很容易把项目做成“四不象”。
难题D:
节奏难以控制
开发节奏是地产经营的一门学问。
分两期还是分三期,主要还不光是一个资金问题,而
是一个市场预见问题,同时也是一个项目内在的联动问题。
难题E:
价格难以把握
一个大型项目,前期如何定价?
高了被动,低了不赚钱。
高了是降价还是不降价?
降,
对不超前面的业主,也有伤自己的品牌筋骨;
不降,房子卖不出去,那怎么行?
必然会陷入
左右为难进退维谷的尴尬境地。
第3操作环节:
大型项目开发优势致胜策略
优势A:
大型项目的规模优势
楼盘规模大,能够克服规模小的一些缺点,其优点是显而易见的:
优点之一:
人气旺,规模大,则人气旺盛,居家氛围浓厚。
优点之二:
配套全。
规模大,则配套齐全,会所、泳池、球场、绿化、景观、商业设施
等一应俱全,过起“日子”来十分舒适、方便。
优点之三:
管理好。
由于同一发展商开发,统一规划、统一管理,提供的服务周到、齐
全。
优点之四:
规划好。
在规划上统一安排,组团、分区、定位等十分明确,不会出现那种
各自为阵、划地为牢的混乱局面。
优点之五:
品牌好,潜力大。
规模大,容易创出品牌,形成“马太效应”。
一方面在销售
上能克服小楼盘“势单力薄”的弱点,另一方面较易培育升值潜力。
当然,规模太大,也会有
一定的销售压力,但它对买家的吸引力显然应该更大。
优点之六:
经营成本低。
规模大,在项目开发、物业管理等方面均可取得规模化效益,
从而降低成本和业主的负担,避免物业管理等费用过高的弊端。
优势B:
大型项目的市场优势
在二次置业者市场上,除了少数有独特资源可以利用的小项目外,其它小项目都是没有
竞争力的,大项目将占领这一细分市场90%以上的份额。
对定位为这一细分市场的小项目
而言,唯一出路是降价,但是能否奏效还很难说,因为这些人更关注居住质量。
大量小项目的市场应是广大工薪阶层。
特区外的大项目,以及特区内边缘地带的大项目
也面向这一市场。
与这些大项目相比,小项目的价格总体而言依然偏高,而广大工薪阶层是
把价格放在第一位的,位置偏远一点、生活不大方便都可以容忍,小项目的价格如不下调也
将失去这一市场。
当大项目挟各种优势横扫市场时,绝大多数小项目将难以争敌,市场空间将被急剧压缩。
大多数小项目将面临这样一种局面:
要么空置积压,让市场一点一点地消化,或者等待奇迹
出现;
要么降价求售,在周边大项目横空出世之前早日出手。
对发展商而言,这两种选择都
是痛苦的。
长期来着,后一种选择是明智之举,只有实力雄厚的发展商可以选择第一种方式,
而小发展商将不堪拖累。
优势C:
大型项目的开发优势
在大量小项目存在的情况下,房地产开发的整体水平难以提高。
无论什么企业,也不论
是否有房地产开发资质和专业水平,只要有地或有钱都可以介入房地产开发。
于是市场上频
频出现定位失误的无效供给。
或者工程质量不过关,入住以后不是这里出问题,就是那里出
毛病,甚至有发展商恶意欺骗购房者,令小业主苦不堪言,扰乱了整个房地产市场。
发展商,尤其是有实力的发展商都希望做大项目。
大项目限制少,发展商可以充分发挥其聪明才智,在规划设计、园林景观、配置设施、物业管理等方面达到或超过同行的先进水平,创出物业品牌,打响发展商的名声。
大项目易于创出品牌,零敲碎打的小项目,另一方面又得忙于找地。
一个项目做完后不知道什么时候才能做下一个项目,企业发展不均衡、不平稳,而有开发周期长的大项目做,发展商就可以一心一意做项目,企业也能够持续稳定发展。
第4操作环节:
大型项目开发的基本流程
万科四季花简介
万科四季花城总占地面积217498.1平方米,总建筑面积407479平方米,规划设计在万科城市花园的基础上加以发展和延伸。
整个社区由多个围合式布局的小组团构成,每个组团内是绿化庭园,组团间是道路和绿化带。
在其它楼盘依然停留于建筑设计上采用欧陆风格时,四季花城已更进一步,将欧洲小城镇的规划布局方式引入住宅小区,使中国人的习和奥地利风格融合在一起。
一眼望去,四季花城酷似奥地利的小城镇。
步骤A:
规划设计
规划设计是大项目开发过程中必不可少的重要一环。
建筑物的分布与排列方式、路网设置、绿化空间的穿插等都需要精心规划,营造舒适宜人的居住环境。
大项目占地面积大、建筑覆盖率较低,尽管也受到规划指标和地形地势的限制,但这是对项目整体而言,不涉及到
具体的建筑物和绿地,因而规划设计师和发展商可以充分施展其聪明才智。
一个小项目至多有几种规划设计方案,而一个大项目则可有几十上百种规划设计方案。
规划设计的优劣对小区的整体形象、居住环境和生活质量影响很大,现在越来越受发展商重视。
规划布局方式
也不断创新,行列式布局过于呆板、单调,现在很少采用。
围合式、自由式布局越来越多。
步骤B:
建筑设计
大项目同样可以在建筑设计上下功夫。
小项目能做到的,大项目也可以做到。
大项目还
可以在规划设计及其它方面突出特色,不需要过份突出自身建筑形象,不会象小项目那样走极端,为突出自身面周围环境不协调。
大项目可能是多层、小高层或高层。
平面布局有一层2户、4户、6户,至多一层8户,每层户数少,就容易解决采光、通风及朝向问题,减少户与户之间的干扰。
步骤C:
营销手段
大型项目营销手法
大项目的一期工程可以以成本或微利价发售,低价入市,吸引买家,聚集人气,打响品牌。
以后,随着住宅小区日益成熟,配套设施逐步完善,小区知名度提高,在后面几期工程发售时可以不打或少打广告,提高价格,获取越来越高的投资回报。
小项目就做不到这一点,至多能拿了十几套房以成本或微利价发售,由于数量太少,难以聚集人气,更难打响品牌,余下的房屋销售依然困难。
其次,大项目的广告投入比小项目大,小项目本身投资小,利润少,不可能拿出很多钱来做广告,花几百万元广告费发展商就很心疼,物业品牌和开发商名声都难打响。
大项目则不同,由于投资额大,广告预算几百万、上千万都是正常,还可以在一期发售时透支二期、三期工程的广告费,打响物业品牌和发展商名声,以后广告的地方,都可以见到四季花城的广告。
百仕达花园一期发售时,广告手法也是如此,现在二期发售,广告就少了。
小项目由于资金限制,不可能采取这种全方位的广告攻势,而必须精打细算,尽量少做广告。
小项目采用的营销手段,大项目也可以采用,而且可以把声势做得更大。
步骤D:
物业管理
项目达到一定规模,就可以有效地降低物业管理成本,从而降低物业管理费。
项目无论大小,都必须配备各类物业管理人员,如保安员、清洁工、水电维修工等。
如果项目规模小,物业管理人员在大部分时间往往无事可干,配备的人力往往不能被充分利用,住户照样要交高昂的物业管理费来“供养”这些人。
大项目物业管理公司可以采用增加物业管理人员工作量,而不增加或少增加物业管理人员的方式,降低物业管理公司最大的支出项目人力成本,从而降低物业管理收费,也使配备的人员得以被充分利用。
现在很多小发展商往往成立物业管理公司来管理自己开发的项目,这些项目规模小,物业管理费高,还发生物业管理服务不到位的惰况,导致很多住户投诉甚至拒交物业管理费。
物业管理公司收不到物业管理兼,又会进一步降低质量,引发恶性循环。
第5操作环节:
经典大型项目规划设计示范
A部分
1、新规划的居住区地处广州南村。
该村位于广州市之东南、番禺市之北。
由于华南快速干线之华南大桥已通车,加上原有珠江三角洲四通八达的高速路网,因此该居住区交通十分方便、畅顺。
2、从高速公路人迎宾路5加米左右,到达新规划居住区地域的人口处,迎宾路以西为有名的番禺市梦幻影城。
东长1450米、宽约500米的范围为新规划居住区的地域。
根据当地规划部门划拨的用地红线计算,其用地规模为67.28公