企业社会责任国际经济伦理研究中心Word格式文档下载.docx

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专业经济学

大赛论文（设计）诚信声明书

本人声明：

我所提交的大赛论文（设计）《基于消费者购买决策视角的企业社会责任研究》是我在指导教师指导下独立研究、写作的成果，论文中所引用他人的无论以何种方式发布的文字、研究成果，均在论文中加以说明；

有关教师、同学和其他人员对本文的写作、修订提出过并为我在论文中加以采纳的意见、建议，均已在我的致谢辞中加以说明并深致谢意。

论文作者张凯（签字）时间：

2015年3月6日

基于消费者购买决策

视角的企业社会责任研究

张凯

摘要

在经济全球化日益发展的今天，企业的社会责任成为了企业维系长久战略发展的重要性因素，同时也成为了企业能够在竞争日益激励的市场中获得一席之地的关键，企业的短期与长期战略目标的实现开始越来越依赖于消费者对企业社会责任的感知程度以及这种感知能否促进消费者的购买决策，然而现实是企业在努力打造品牌和社会责任形象的时候往往更关注于自身市场价值与品牌价值能否得以提升，而忽视了维系企业长久发展的消费者是如何评价企业的社会责任行为的。

实际上企业社会责任行为的价值是通过消费者对其的有效感知进而促进了消费者的购买决策而得以实现的，为此本文通过对具体行业的企业社会责任与消费者购买决策过程的关系分析以及在可分割市场的前提下对企业差异化社会责任战略的模型构建来探讨企业社会责任与消费者购买决策之间的关系。

关键词：

企业社会责任、消费者购买决策、消费者购买决策过程

目录

摘要I

1引言5

2企业承担社会责任的市场动因7

3消费者购买决策视角下的企业社会责任研究10

3.1消费者购买决策过程与企业的社会责任关系—以食品饮料行业为例10

3.2消费者购买决策过程与企业的社会责任关系的推导机制14

3.2.1模型的初步构想14

3.2.2模型的推导过程14

4结论与意义18

5参考文献20

6致谢21

图表索引

图表1-1基于消费者视角对企业社会责任研究的发展历程6

图表2-1企业社会责任的市场动因9

图表3-1消费者决策过程11

图表3-2消费者记忆感知过程12

1引言

中国古籍《左传》中有言：

“礼，经国家、定社稷、序人民、利后嗣也。

”是对礼制的最初论断，其实质即规范社会行为、维护社会秩序。

时至今日，在市场经济快速发展的背景下，企业的“礼”被赋予了新的含义，那就是企业的社会责任。

具体而言，企业的社会责任就是规范企业盈利行为和维护市场秩序的“礼”，它包括了劳动者权益保护、产品服务质量保证、社会环境效益、自然环境效益等内容，这些内容之间相互联系与影响，最终共同构成了规范企业社会责任行为的准则。

企业社会责任（CSR）的理论概念最早来自于西方，并在上个世纪80年代随着劳工和人权运动的发展在欧美国家逐渐兴起，然而在中国由于市场经济发展的历史相对较短，同时社会正处于突变的转型期，许多违背企业社会责任的行为时有发生，这与我国国民经济社会的协调稳健的发展趋势背道而驰也严重影响了市场经济秩序、阻碍了我国企业的国际化进程，例如农民工劳资纠纷、食品安全问题时有发生、违规市场操纵以及偷税漏税行为，更为严重的是企业生产带来的环境生态问题等等。

这恰恰反映了中国企业社会责任研究的重要性和现实性，企业社会责任的研究虽然在中国没有被普遍的接受和认可，但是随着中国全面融入世界市场体系的进程不断深化，一部分企业特别是国际性企业开始意识到企业社会责任的现实性意义并采取了一系列的措施来树立企业良好的社会责任形象，进而不断提升企业的品牌和市场价值。

问题是尽管部分企业意识到社会责任的重要意义并采取了一定的行动，但中国企业的社会责任行为的市场效应往往很低，消费者对企业社会责任行为的感知与归因程度往往并不能促使其产生对某企业产品或服务的购买决策行为，这也直接导致了企业作为利益导向性的法人组织其履行企业社会责任的动因收到了较大的影响。

为什么有的企业其社会责任行为的市场效率很高而有的企业则不然呢。

营销学领域认为当市场的力量回馈企业时，企业会自愿采取承担社会责任的行动，也就是说，消费者的选择是企业社会责任最有力的拉动力，而消费者作为企业的重要利益相关者（stakeholder）,从消费者视角研究企业社会责任也越来越受到中外学术界的重视,其研究过程大致可以划分为三个阶段:

即将CSR引入消费者研究领域的初始阶段、在有限领域研究CSR的成长阶段以及开展实证研究的蓬勃发展阶段（见图1-1）。

接下来本文就将从消费者购买决策的角度出发来探讨企业社会责任的市场价值。

一般概念陈述慈善行为消费者对产品的反应

CSR对企业财务回报的影响企业环保主义公司能力的认知

CSR营销销售人事决策社区介入非营利性组织的捐赠

社会意识消费者调研企业捐赠对公卫星的评价

基于模型的概念和理论陈述公司对家庭、顾客满意度

描述性研究国家的承诺对公司的态度

19601970198019902000

CSR引入消费者领域有限领域研究CSR实证研究蓬勃发展

图表1-1基于消费者视角对企业社会责任研究的发展历程

2企业承担社会责任的市场动因

亚当斯密认为任何市场主体都是“理性人”，企业作为最为重要的市场主体，其每项市场行为都是基于利益相关者效益的最大化，这些利益相关者包括股东、管理层、雇员等等。

企业履行社会责任行为是需要付出相应的成本的，在市场经济条件下，追求利润的最大化并进一步提升企业利益相关者所获得的收益是企业的首要目标，如果没有一定的市场动因，期望企业自觉的履行社会责任往往是不切实际的，这一点在我国广大的中小企业还处于成长期的现实情境下更成为一个不可回避的现实。

实际上我国大约只有不到5%的中小企业认为加强企业社会责任是应该主动做的事情，企业对社会责任的质疑和担忧主要出于成本的考虑，从成本效益的角度出发只有当所得超过付出，承担社会责任才是企业值得选择的策略或者说只有当外在压力转换成内在经济动因时企业才会从不自觉地适应到自觉地改变，从而使社会责任真正得到体现。

利益相关者理论认为“任何一个企业的发展都在很大程度上依赖于各种利益相关者的投入或参与”这些利益相关者都对企业的生存和发展注入了一定的专用性投资，他们或是分担了一定的企业经营风险或是为企业的经营活动付出了代价，企业的经营决策必须要充分考虑他们的利益。

从这个意义上来讲“企业是一种治理和管理专业化投资的制度安排”其生存和发展取决于它能否有效地处理与各种利益相关者的关系，当利益相关者的诉求转化为控制企业经营活动外部性的联合行动并通过法律和市场的力量得以表达就会对企业形成实质性压力。

作为企业履行社会责任主要推动力量的利益相关者，他们会更多的关注企业的产品或者服务能否有效地覆盖目标市场或及时的获取销售利润，这样一来消费者对于企业的社会责任行为的感知以及这种感知能够及时转化成为购买决策也就成为了最为根本性的动因。

本文认为企业社会责任的市场动因可以通过两交圆（见图2-1）的理论得以解释。

具体可以分为短期销售目标和长期品牌目标以及销售目标与品牌目标相结合三种类型。

而中间状态是能够实现短期销售目标和长期品牌目标的最为理想状态，因为其可以满足企业短期与长期，销售与品牌多方面的市场目标。

根据两大因素各自的强度不同，企业社会责任可以被划分为短期销售主导型、长期品牌主导型、以及销售品牌综合型，用以表示不同类型企业的社会责任行为差异。

短期销售目标指的是企业在一定的产品阶段（通常是导入期）需要通过社会责任行为积极地吸引目标消费者并促成其购买决策行为，进而有效地扩大市场份额增加销售利润。

这一现象通常在B2C市场较为常见，企业履行社会责任更多是出于对短期内提升企业知名度，扩大市场份额的角度出发，其不具备连贯性和持续性，其产品的生命周期相对较短，如何能够让潜在目标消费者做出积极地响应成为了企业在制定并履行企业社会责任战略的主要目的。

其运作方式更类似于公益营销。

长期品牌目标是基于企业品牌价值的提升，品牌是企业维系长久发展并获得核心竞争力的重要力量。

实践证明，市场竞争越激烈，品牌的作用越强大。

品牌作为产品与消费者之间的桥梁，已经成为信誉的识别符号。

企业之所以把品牌看作是建立与消费者之间信任关系的基础，是因为强势品牌可以增加顾客在购买无形服务产品时的信心，树立一个良好的品牌形象对于产品差异化程度较低的市场来说是非常重要的。

企业根据选定的目标市场，通过履行社会责任增强顾客对企业品牌的长久认知，并通过优质的服务维护品牌形象，建立顾客的品牌忠诚感。

这种方式更常见于B2B市场，组织间营销最大的特征在于其产品和服务销售的长期性以及客户关系管理的重要性，企业在B2B市场积极履行社会责任是基于树立长期的良好的企业形象和强势品牌，从而获得竞争优势。

短期销售与长期品牌相结合的动因综合了前两种类型的优势，企业在履行社会责任的时候会综合考虑社会责任行为对短期销售以及长期品牌建设带来的影响，企业一方面要通过社会责任行为及时的向消费者推出产品或服务，扩大市场份额，同时也在为未来建立良好的品牌形象打下基础，最终旨在提升客户的品牌忠诚度。

整体上来看，这种类型的社会责任行为被融入到了企业整合营销沟通的过程中，企业的履行社会责任与其它营销沟通渠道相结合向消费者传递一个特定的品牌信息，从而实现利润和市场的增长。

这种行为类型的最大特征在于企业的社会责任行为不再是独立的沟通行为，而是整个企业战略沟通中的一环，这样一来企业社会责任行为的市场效率就得到了大大的提升，为企业市场拓展、品牌建设带来了积极地影响。

归根结蒂，尽管企业履行社会责任的市场动因可能是短期的销售目标、长期的品牌目标或者是两者的结合，但根本性的动因还是在企业的社会责任行为能否有效地将消费者的感知转化为购买决策行为。

近一步讲，当利益相关者的压力可以通过有效的机制转化为消费者的货币选票，成为企业提高社会责任绩效的内在动因，最终使得那些重视利益相关者利益、考虑社会利益的企业得到社会大众的褒奖，不重视社会责任的企业则遭到社会公众的抵制并给自身带来巨大的损失时，企业才会自觉采取社会责任行动，这也是企业履行社会责任市场动因的核心内涵。

短期与长期相结合

长期品牌目标

短期销售目标

图表2-1企业社会责任的市场动因

3消费者购买决策视角下的企业社会责任研究

上一节详细的阐述了企业履行社会责任的市场动因，最终尽管存在着企业社会责任行为类型的差异，但根据利益相关者理论以及消费者购买决策理论，推动企业自觉实施社会责任行为的根本性原因在于消费者对企业社会责任行为的感知并由此促进了购买决策。

那么在消费者购买决策的过程中企业的社会责任行为是怎样影响到消费者购买决策各个环节，以及企业基于消费者决策的特征应该采取什么样的企业社会责任战略才能最大化所获利润，这两大问题成为了消费者购买决策视角下企业社会责任研究的重要方面。

为此本文将通过对具体市场中企业社会责任行为的探讨，以及消费者决策过程与企业社会责任关系的模型推导来回答上述两个问题。

3.1消费者购买决策过程与企业的社会责任关系——以食品饮料行业为例

消费者决策过程，可以被定义为消费者在购买活动开始进行和结束的整个过程中谨慎的评价一个商品、品牌和服务的属性，进行选择决策购买某一特定的能满足需求属性产品的过程。

MichaelR.Solomon认为消费者购买的过程实际上是问题的反应解决过程，消费者以产品的购买使用来获得效用性需求和心理性需求，其决策可以分为a问题的识别（problemrecognition）、b解决方案的寻找（informationsearch）、c选择的评