某商城推行案例解析Word文档下载推荐.docx

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改变原有只租不售的长线经营模式，铺位全数出售，统一管理运营。

　　在接下来的工作中，我司组建了市场研究小组对与本项目有竞争力的项目做了一个全面的调查研究，研究进程取得了山东之江商城有限公司的踊跃配合，整个市场研究进程超级顺利。

通过调查研究，我司发觉之江商城项目优、劣并存，机缘与难度都较大。

但策划公司的介入，就是要以自己的策划思想将劣势抹杀，把难题化解，以创造销售速度的最大化和资金的快速回收，这也是开发商对我司的期望。

　　一、【市场分析及策略定位】　　

市场研究分析——　　

　　在市场调查研究工作展开之前，凭借我司对济南市场的了解，先对项目的进展做了一个假设论证，我司将市场调查的范围锁定在了几个区域内，而且将区域分级对待，由于项目处于洛口商圈范围内，那么洛口商圈的范围内的在售或整租的主题市场就是我司调查研究的第一重点。

亦是我司调查的一级商圈。

那个一级商圈的主题市场包括四季红市场、洛口小商品批发市场、洛口针织批发市场、老洛口服装城、洛口商贸中心、济南鞋城、齐鲁鞋城、南方精品城等，这是一个整体商圈范围。

在之江商城有限公司的踊跃配合下，我司对这两级商圈逐个地进行地毯式的调查研究分析，调查范围涉及了承租人群、经营状况、承租价钱、销售价钱及商铺面积分割状况等等。

同时因一期购买客户群锁定为投资者，故咱们又对济南市在售的投资类项目进行了细化调研。

　　借势洛口商圈CBC——

　　作为济南著名的服装集散地，洛口商圈通过十几年商业进展，积淀得已经相当做熟，它主要以服装经营为主导，经营范围涉及到鞋业、箱包及小商品零售批发等商业业态的经营，形成了济南市一个真正意义上的CBC（英文：

ClothingBusinessCenter），即中央服装商贸区，这是一个极具影响力的商圈。

以商圈的层次理论（核心商圈层→大体商圈层→潜力商圈层→机缘商圈层）来对洛口商圈的辐射范围进行细分的话，以老洛口服装市场、洛口商贸中心为商圈的核心物业，那么在它周边的1—千米范围必将形成一个核心商圈，这一商圈将是商业价值的最直同意益者，在理论上，这是因为地产价值的聚合效应，即区域的繁荣老是聚集在该区域较具影响力的物业周边。

在调查研究的进程中，我司测算了之江商城距洛口新商贸中心的距离约在200米左右，那么项目能够借助的宏观商圈优势也就极为明显了。

而且，洛口市场被评为2004年山东省市场30强，其年吞吐量上亿吨，年交易额上百亿元，其进展的成熟程度及潜力指数超级大。

随着洛口商圈进展的持续成熟，市场的租金水平亦将随着市场的进展而上扬。

从地产操作的实际意义上来讲，投资型物业的真正价值不是通过销售环节来表现的，而是要看其在租赁市场的表现。

因为对于投资型物业来讲，其售价可能会受到多种因素影响，但租金回报水平是最为真实地反映了该项目价值的因素。

从这一点上来讲，CBC的成熟为投资型物业带来庞大的利好，对于广大投资人来讲亦是投资的首选之地。

我司对洛口商圈的进展有着足够的信心。

　　商圈调查研究结论——

　　通过近一周的专题市场调研分析，我司对调查结果做如下分析：

　　市场租金经受状况普遍偏低：

洛口商圈主题市场的整体租金水平持续在元左右，现有的经营状况呈现两极状，但整体经营上相对稳固。

经营水平有限，主题市场不主题，往往是一个主题市场却什么都做，管理状况也相对较差，从市场存活和利润最大化的角度来讲，这种经营管理状态影响了市场的整体进展与利益回收，也无益于市场的长期进展运营。

在这种情形下，在市场的管理运营上下一些功夫显得尤其重要。

从市场化、专业化运营的角度，就是可否实现利润的最大化的问题，而专业的管理运营公司它不但能够达到经营的预期，而且能够使各方利益最大化。

这就涉及到了之江商城后期的策略定位的问题，专业的市场管理运营公司对市场统一运作经营，对之江商城来讲是一个最大的卖点。

　　通过对竞争市场状况的研究，先前假定的两级商圈都会对项目的未来进展起到必然的影响。

一级市场决定了项目的定位、进展方向及销售速度。

二级市场是项目未来销售走向一个重要参考，从投资的角度来讲，两级商圈会有一个重叠点。

那么对于投资客而言即能够投资二级市场，也能够进行二次投资，或转向此刻的一级市场，进行投资。

无疑这有助于咱们抢占一部份市场客群。

　　投资类项目竞争超级激烈——

　　一、济南市场中的投资类商业地产产品较多，一般情形下有以下几个卖点最吸引消费者关注：

一是产权。

明珠新世纪广场、陶瓷科技城、明珠国际商务港、慧都大厦、贵和日照店等项目都直接打出了100%产权的广告题目。

二是低首付。

以贵和日照店为例，最低首付4000元起；

以雅诗装饰广场为例，最低首付万；

明珠新世纪广场，首付3万。

三是可办理银行按揭。

这对客户而言，能产生较强的信赖感。

四是品牌效应。

例如建工集团开发的明珠新世纪广场、明珠国际商务港，鲁能泰山进展有限公司开发的鲁能泰山广场，和西市场、贵和日照店等，都具有极高的品牌知名度。

　　二、在现有的投资型项目的比拼中，竞争十分激烈，除各自寻觅自己的卖点外，还几回抢占媒体版面，以高投入、高频率抢占人们的眼球。

仅在2004年12月9日《齐鲁晚报》的齐鲁楼市上，就有三个投资产品同时出现（慧都大厦：

零还贷，首付3万起，产权商铺；

贵和购物中心日照店：

首付4千元起，产权旺铺；

明珠国际商务港：

付50%房款，得100%房产，首付万，产权式酒店。

）竞争之激烈可见一斑。

　　3、在市场上同时与之江商城抢夺投资客群的项目还有兴济河商城、西市场等，在这两个项目中西市场的品牌由于连年的历史积淀在济南人的心中已经比较稳固，具有了极强的品牌号召力。

　　4、通过以上的分析，来对比之江商城项目的好坏势。

　　优势：

（1）、投资回报率较高、一期带租约发售；

（2）、必需充分借助洛口商圈优势。

　　劣势：

（1）、利用权而非产权，投资安全性的问题超级难以解决；

（2）、无法办理银行按揭，一次性付款总价经受高。

　　（3）、宣传中的力度小，作为主流平面媒体的《齐鲁晚报》因特殊原因无法采用，覆盖面窄。

二、【推行好坏势分析】

　　在对市场的整体市场方向把握以后，我司对项目的好坏势做了一个具体的分析，项目好坏势结合整体市场状况得出项目进展定位。

项目优势：

地段——地处成熟商圈，升值潜力庞大。

/政策——济南市天桥区招商引资项目，政府给予了进展上的大力支持。

/专业——浙江人开发，浙江人运营管理，市场经营大部份是浙货。

市场产品主题明确，动作更规范、更专业。

/规模——市场定位明确是江北最大的针织轻纺批发大市场。

/人脉、商脉——依托成熟商圈的魅力，汇聚大量人气，是人流的集散地，商脉相对成熟。

/价钱——元/平米/天的价钱出售40年利用权，远远低于周边市场的租金水平。

/招商——市场一期招商已完毕，对于投资者来讲，即投即赚。

/形势——市场一期运作已经相对成熟，是实实在在的产品，是实实在在的商业运作形态。

项目劣势：

无产权，且产品形态仍是“大棚式”的市场形态，产品相对低端。

　　市场形象定位——

　　市场形象是产品导入市场的一个重要手腕，第一咱们面向的是大部份的市场投资客群，咱们深知，对于这些投资客而言，他们就是手拿着钱在找项目的人，但咱们有必要让他们明白他们拿钱投资的是一个什么样的产品，所以在做投资主题定位之前就很有必要进行推行中的市场形象定位。

在综合了项目的优势及进展思路以后，咱们将其市场形象定位为首家主题式针织批发大世界，而且随案名其后，在广告推行中出现。

　　核心操作概念的塑造——“托管式商铺”

　　通过项目分析，咱们导入了项目操作主题概念“托管式商铺”，这是项目自身概念的主要述求点。

在宏观概念上导入“CBC（ClothingBussinessCenter，即中央服装商贸区）”的概念。

如此咱们在宏观和微观两种概念上都能切实地切入市场。

“托管式”商铺的出现极具现实性，是投资物业进一步市场化的产物。

以洛口商圈为例，到目前为止没有一家市场的经营能够达到超级正规的程度，在市场的管理与运营上还处于进展的初期阶段，这就不能带来商业利益的最大化。

而专业市场运营商的出现给市场的进展注入了新鲜血液，从市场运营的角度，就是专业与业余的区别；

从资本经营的角度，就是可否实现市场利润最大化；

从市场存活的角度来看，就是可否让市场具有更长的生命力，让市场在激烈的竞争中良性的存活下去。

所以，在市场未来的进展中，市场运营与管理的细分是必要的，对于广大的投资者来讲，亦是实现资金回收利益最大化的重要手腕。

我司深知，虽然此刻许多项目的操作都是实际意义上的托管，但咱们是第一个把那个概念说出来推向市场的，就更具有实际意义。

　　核心价钱策略——

　　价钱策略是本案销售中难点所在，因为这不单纯是销售层面的问题，而且涉及到了之江商城的进展策略问题，在这里咱们需要做一下说明，之江商城前期招商工作中，以元/㎡/天租给了经营业户，三年以后每一年１５％的租金比例递增，租户最长的合同期限是１０年，那么平均下来，每一年的租金回收约平均0.６元/平方米/天。

在这种情形下，若是给投资客返租，投资回报率就太低，如此就会大大影响销售速度。

在这种情形下，一是必需保证投资客在短时刻内收回本钱，二是必需补足投资回报率。

所以在整体操作上，最终肯定了如下销售政策——一方面是提高第11年、第12年的返租金额比例，另一方面是以昔时的银行利率给投资客户进行补息，如此就在必然程度上提升了项目的投资回报比例。

而且为了在更大程度上增加客户投资的信心，开发商决定在12年后，按照客户意愿，公司能够原价全额将该铺位进行回购。

　　【项目推行战略的肯定】

　　在肯定推行战略之前，咱们必需清楚投资客都需要什么？

通过我司操作经验，对投资客来讲，他们第一关注投资安全性问题，另一个才是投资回报率问题。

　　投资安全性问题，咱们通过政府的文件和相关领导的支持进行了化解。

　　解决了第一点以后，我司在推行进程中，将投资回报率作为推行重点。

在媒体选择上，我司与开发商协商肯定了各家新闻媒体在新闻发布的时刻和频次上的不同，互为补充，在一个月内采用集中发布的策略，持续发布新闻和广告，积累吸引更多的客户来销售案场，进一步增强济南之江商城的影响力。

因为之江商城的营销策略、运作模式，尤其是之江商城潜在的进展优势，还不为广大业主及消费者熟知。

因此，如何从广告角度理性引导广大消费者，尽快拓展市场，扩大商城的知名度，进一步树立起之江商城的良好投资信用及形象，尤其重要。

所以接下来的广告推行中，我司就做到了以下几点。

之江是谁，之江是做什么的，之江投资要怎么做，之江投资有哪些新的“东西”，之江要给投资人带来什么？

咱们推出了“别”系列报广，以其中的一篇广告为例，投放媒体选择在《济南时报》《山东商报》头版一个通栏，一天的电话来访数量达到280多个。

　　注：

“别”系列报广入选《2005中国房地产广告创意年鉴》。

三、【项目投资价值的分析】

　　在项目的操作进程中，我司对之江商城的投资价值做了详细的分析，而且有效的转达给了广大的投资客群。

俗语说：

"

家有万贯，不如