铁路客运市场营销论文Word文件下载.docx

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一、深化铁路客运市场营销是铁路跨越式开展的需要

在党中央提出和谐社会的目标时，铁路也提出了和谐铁路的要求。

铁路运输在我国具有不可替代的特殊地位和重要作用，没有铁路高速开展，要实现现代化是难以想象的。

因此，实现我国和谐铁路，是适应全面建设和谐社会要求的必然要求。

当今世界处在一个日新月异、突飞猛进的急剧变革时代，你在开展，别人也在开展，时不我待。

与时俱进的核心在创新，如果还用习惯的思维想问题，还按照习惯套路办事情，重复老做法，那不仅无法摆脱落后，还会进一步拉大差距。

当今运输市场状况正在发生着很大的改变：

航空增加航线，改良效劳，票价下浮。

公路建设开展迅速，高速公路连通南北东西，直达公交客车舒适快捷。

就在铁路效益下滑的同时，公路与民航的客货运周转量那么扶摇直上，民航的乘机人数迅速增长。

运输市场竞争是一天比一天剧烈。

在这种情况下，市场营销越来越显得举足轻重了。

正确认识市场营销的地位，打好市场营销这张王牌，对于在运输市场竞争中的成败至关重要。

因此，铁路企业要在剧烈的运输市场竞争中站得住、立得稳、走得牢，广阔干部职工必须牢固树立起以市场为导向，以效益为中心，以品牌为依托的营销理念，不断深化铁路客运市场营销，才能牢牢把握竞争先机，不断扩大市场占有份额，适应铁路开展的要求。

做好客流调查与营销分析可以建立起客运市场营销机制，通过灵活多样的调查手段，全方位深层次地掌握客运市场的各种信息，为客运市场分析、客票营销对策的制定进行充分的前期准备，客流调查的目标是：

做到“知己知彼〞，力求“百战不殆〞。

铁路客票管理只有经过不断地摸索与实践，才能形成一套成熟的客流调查理论，只有积累了丰富的经验，才能在春运、暑运、“五一〞、“十一〞等时期发挥了重要作用。

二、深化铁路客运市场营销是铁路经营体制改革的需要

在方案经济体制条件下，铁路运输根本不存在生存和开展问题。

在高度集中的方案经济体制中，铁路企业整体作为行政机关的附属物，既无动力，又无压力，铁路运输开展与企业无关，收支两条线，盈利全部上交国家，亏损国家补贴，只要完成运输任务，甚至完不成运输任务，企业照样生存和开展，永远不存在市场竞争失败的问题，同样也就不存在深化客运营销的问题。

然而，在市场经济条件下，国家与企业的关系由直接管理变为间接管理。

不再靠行政命令，而是主要依靠一些导向性的政策引导铁路运输企业成为市场主体和经济利益主体，自主经营、自负盈亏。

在这种情况下，铁路运输企业如果没有一个开展的战略，没有整体和长远的考虑，不在旅客运输市场营销上求深化，就难以适应不断变化市场要求，就难以生存和开展。

三、深化铁路客运市场营销是市场剧烈竞争的需要

在方案经济条件下，铁路运输是运输系统中的老大，其它运输方式与铁路相比，那么显得十分弱小，因此无力与铁路运输竞争。

但随着改革开放的逐步深入、社会主义市场经济确实立，为各种非铁路运输方式，特别是公路运输提供了大开展的契机，昔日的“小兄弟〞，变成了强大的竞争对手，使铁路运输面临着严重的挑战，运输市场占有率不断下降，经济效益明显下滑。

在这种情况下，企业如果不能实施正确的营销战略，没有长远的目标和打算，就有被无情的市场经济所淘汰。

四、深化铁路客运营销是铁路运输适应买方市场的需要

方案经济的体制带来的是几乎一切商品都供不应求，是典型的卖方市场。

铁路运输同样存在着买票难、坐车难、托运难等问题。

长期的卖方市场，使铁路运输部门养成了“铁老大〞作风。

然而，随着公路、航空、水运等运输方式的大开展，运输市场出现了供大于求、群雄逐鹿的局面。

同时，随着国民经济生活水平的不断提高和生活节奏的加快，旅客对铁路客运产品的要求是速度快、运行时刻好、舒适度高、效劳优。

然而，铁路客运过去长期处于“卖方市场〞，致使铁路客运设施和效劳只限于旅客能够走，至于能否走得好没有过多的考虑，软硬件都难以很快更新；

加之铁路客运老职工多，过去的效劳方式根深蒂固，目前年、节、假日仍是运能缺乏，因此这局部职工短时间内还不能从根本上转变效劳意识，从而影响了铁路形象，使旅客流向其它运输方式。

同时民航速度快，效劳质量起点高，客运人员年轻化，接受新事物的能力较强，公路方便、快捷，实现了门到门效劳，旅客根据自身需要分别选择了航空和公路，造成了铁路客运市场的流失。

要想“收复失地〞，铁路客运必须深化客运市场营销，制定正确的营销策略，以适应运输市场变化的需要。

第二章铁路客运市场营销存在的问题

一、客运营销的概念模糊

由于目前客运职工队伍平均年龄偏高，业务能力、文化素质普遍偏低，缺乏参加再教育的主动性和接受新事务的能力，效劳水平仅局限在能把旅客平安输送到站就完成任务的层次上，客运营销只是有名无实的招牌，根本没有实际活动内容。

职工对客运市场营销的理解不够全面、深刻，对市场的理解不深、不透，存在着把营销等同于推销，等同于简单的拉客，拉货源，多卖几张车票、多发送几件行包，存在着旅客该走铁路自然会走铁路的认识，继而认为铁路不用搞营销。

这些对于营销的认识的偏差，严重影响了客运营销活动的深入开展。

二、适应市场需求的营销机构还没有建立

铁路客运部门还没有建立起主管产品营销的职能机构，很多营销部门都是临时性突击设置，这与地方企业强大的营销组织、庞大的销售队伍形成了鲜明的比照。

而且就现有的铁路市场营销机构也往往没有真正起到应有的作用，很多情况下，市场营销部门的工作只集中在春、暑运等客流顶峰期进行对外宣传，而在运输淡季和一般节假日等最需要营销手段翻开市场、寻找客源的时间内，营销部门却没有举动，我们要理解企业的营销观念，完全靠自己去闯市场，找活干，直接向市场要任务。

要指标。

只有占领市场，才能创造效益。

集中力量，攻占市场，眼睛看着市场，盯着效益，用最大努力提高营销值。

此外，营销部门中的工作人员缺乏必要的营销理论知识，大多是上了一两个培训班就匆匆上阵，将营销视为任务突击完成。

这些是造成铁路营销缺乏系统性和力度的根本原因。

三、缺乏有利于深化客运市场营销的鼓励约束机制

目前存在着层层制定营销考核方法，或不兑现，或兑现力度不大，或方法本身不合理，营销工作的结果未与个人工作业绩紧密挂钩，不利于调动营销人员的积极性。

不调动营销人员的积极性，就不利于发现市场需求和市场时机。

因此必须建立完善的营销工作鼓励约束机制，并严格落实。

四、满足市场需求的运力保障机制不够健全

铁路运力与需求之间的矛盾仍然比拟突出，铁路运输组织系统根本上还是生产型的，运力配置和运输指挥缺乏与市场需求相适应的灵活性，运输组织与市场营销根本脱节，不能很好的满足营销的需求，有车没流，运能虚糜；

有流没车，运力缺乏。

如本人工作的白城车站，每年春节、寒暑假客流量很大，运能紧张的矛盾十分突出，然而年年春运要抽调2对客车支援客流更加集中的方向，到了客流顶峰期，旅客购票难尤为突出，热门列车常常因严重超员造成连续几天停止售票，不但大大减少了客运收入，更为严重的是铁路的声誉严重受损，大量长途旅客滞留，旅客意见很大。

“明年可不回来了〞，旅客无奈地说，满腔热情的旅客快乐而来，扫兴而归，大局部长途旅客选择了公路中转回程，铁路流失了可观的收入。

五、现有的效劳网络不能满足旅客、货主的需求

近年来，铁路对效劳质量的改革可算空前，但效果不大，效益不丰，虽屡次提出效劳质量，但只是对现有效劳水平和效劳工程的改善，没有实质的改变，见效不大。

如铁路虽然推出了计算机联网售票、网上订票、订票、客票代售点等多种方式，但普及面不广，网点票额少，车票得不到保证，是旅客仍感购票难的主要原因。

六、铁路的运价机制过于僵硬

铁路企业运价机制过于集中、僵硬，不能根据外部环境的变化对价格进行必要的调整，实行的刚性机制，价格管理缺乏灵活性和适应性。

决定价格的远离市场，直接参与市场的，又没有价格决定权，使得制定的运价既不能调节市场供求，又与各地区的实际情况不符。

七、铁路旅客运输产品仍然单一，质量不高，难以适应运输市场的需要

近年来，随着铁路的提速调图，铁路客运相继开发了很多新产品，但总的来看，与市场对接仍然不紧密，没有满足不同旅客需求的客运产品系列。

八、铁路客运营销缺乏整体观念

铁路内部各单位为本部门的小利益损坏了铁路的整体形象，车上与车下无序竞争客流。

有的车站对持有往返票、联程票、中转票的旅客百般刁难，有的列车为增加车补收入，车队派人到站外甚至售票大厅拉客，乘务人员私带无票旅客进站，致使大量无票旅客上车，减少了车站的客票收入，减少了旅客周转量，这种铁路内部的无序竞争直接影响了铁路整体效益。

九、营销工作时紧时松

铁路局直管站段后，在生产经营形势面临严重困难、客流下滑的淡季，铁路各级营销部门纷纷制定措施，全员行动找客流、拉货源，主动上门售票，票额公开销售。

如一旦生产经营形势好转，铁路又出现了“一阔脸就变〞，客流高锋期，因受运能限制等多种因素的影响，铁路买票难，上车难，种种效劳承诺不能兑现，这在一定程度上铁路在自断客运营销的后路。

第三章铁路客运营销存在问题的原因分析

随着市场竞争日益剧烈，铁路运输面临的挑战越来越严峻，铁路运输不适应市场需求的矛盾越来越锋利。

近年来，虽然在运输改革和营销机制方面采取了一系列措施，取得了一定成绩，但从总体来看，铁路运输生产力不适应全社会日益增长的运输需求这个主要矛盾并没有从根本上解决，仍没有多大的改变，铁路运输市场占有份额下滑的局面，仍未得到有效遏制。

一、传统的方案经济观念根深蒂固

多年来，铁路的方案制定不依据市场需求，生产组织不注重经济效益，粗放型经济随处可见，生产型管理问题突出。

在资源配置上脱离市场需求，按方案经济方式分配资源，造成一方面资源大量闲置，一方面开拓市场的资源严重缺乏；

在劳动用工上，定员编制长期不变，现在虽然提出了减员增效，但执行的力度不够大，剥离分流进展缓慢。

二、铁路公有制形式单一

长期以来，铁路把国有制看成是公有制最主要的甚至是唯一的实现形式，认为铁路是国民经济的大动脉，是国家重要的根底设施，是公益性事业，只能是国有国营。

这样导致铁路运输在以市场经济为取向的改革中方法不多，机制不活，缺乏竞争，缺乏活力，所以只有转变观念，强化竞争意识，以适应市场经济的需要，庞大的铁路企业在过去长期的方案经济体制下，卖方市场的地位突出，“铁老大〞的思想十分严重，门难进、脸难看、事难办、票难买的问题在社会上产生了广泛且不良的影响。

随着市场经济的不断深化，运输市场竞争日趋剧烈，客货源明显分流，但铁路企业在体制和观念上仍没有彻底转变。

现实警示我们以往的铁饭碗受到市场的撞击已改变了模样，铁老大的优势地位在其他运输方式的快速开展中受到了严重的冲击。

此种现状无疑给铁路的生存和开展提出了无法回避和亟待解决的严峻课题。

怎么办？

首先对内要广泛深入开展路情、局情、市场形势和职业道德教育，使广阔职工清醒地认识到铁路经营工作面临的严峻形势，增强忧患意识和责任意识。

彻底转变过去那些“只要轮子转，天天都进款，铁路要是黄，经济就瘫痪〞，思安不思危，求稳不求闯，喜大不抓小，盯内不看外等与市场经济不相适应的思想观念，视货主和旅客为我们的衣食父母。

三、经营上“官商〞、“坐商〞作风严重

长期以来，铁路企业缺乏经营意识，不是主动研究市场、适应市场、开拓市