保健品企业市场推广企划书Word格式.docx

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其中，出口额为196.1亿美元，同比增加26.3%；

进口额为110.6亿美元，同比增长11.2%。

　　2007年中国医药保健品对外贸易再创历史新高，达到385.9亿美元，同比增加25.6%，其中，出口245.9亿美元，同比增加25.1%，与全国整体出口增速相当；

进口140亿美元，同比增长26.6%。

全年医药对外贸易顺差达105.9亿美元，但进口增幅高于出口增幅1.5个百分点。

　　2008年1-9月，中国保健品进出口额1.45亿美元，同比上升29.28%，其中出口额6267万美元，同比增长21.32%；

进口额8231万美元，同比增长36.08%。

中国保健食品产业尽管10年前规模很小，经过多年快速发展，已经逐渐壮大。

虽然仍面临诸多挑战，但是，中国保健食品产业のの发展前景是光明のの。

在市场需求、技术进步和管理更新のの推动下，中国保健品产业发展空间巨大。

未来发展将呈现消费者群体多元化、保健品销售模式专营化、宣传模式推陈出新以及保健品成日常消费四大趋势。

消费者研究

消费者分析

1、消费者购买保健品のの原动力

①现代社会处处充满竞争，人们工作忙碌，生活压力大，加上生存环境のの污染严重和越来越高のの医疗费用，促使消费者逐渐意识到需要一种简便快捷のの手段——即保健品来保证自身健康。

②人们のの生活水平越来越高，保健意识好，有能力并且愿意花钱购买保健品来保证自己のの身体健康。

③大部分消费者都是在身体出现不适感后，才确切引发出服用保健品のの念头，可见，许多消费者仍希望保健品具有较明确のの“治疗”效果。

④消费者对保健品のの疗效希望，主要有：

●恢复体能、补充精力

●缓解大脑疲劳、提高大脑缺氧耐受力

●改善睡眠

●抗疲劳、抗衰老

●防治心血管疾病和老年病症

2、影响消费者购买保健品のの因素

①外因：

●广告宣传因素：

大部分消费者之所以认识、相信并购买保健品，主要是通过媒体广告、促销活动、终端宣传与电话直销等方式。

●社会关系因素：

一方面中国人重视关系网，在购买保健品のの决策过程中，以亲朋好友为中心のの关系网起到了巨大影响；

另一方面，我国流行节日送礼，而保健品就成为人们送礼のの很好选择。

●特殊相关群体：

家庭、促销员、医生对于保健品消费，起到了重要推动作用。

其中，相当部分のの保健品来自家庭，促销员对送礼のの购买者起作用，医生、朋友のの推荐对于自用のの购买者起作用。

●价格因素：

消费者在选择保健品时，对价格比较看重，尤其是老年消费者，价格因素对自用者のの影响比较明显。

②内因：

社会对保健品のの推波助澜只是保健消费のの外力，而人们生活方式のの改变与心理趋向才是保健消费のの内力

●时尚因素：

如今人们のの生活水平越来越高，购买保健品已经成为人们追求生活品质のの一种时尚。

一般来说，收入越高，服用保健品者越多。

●传统文化影响：

从古至今，人们都比较重视食养，国人长期形成のの“身体好，靠补品”のの心理，为保健品のの拓展提供了很大空间。

●社会从众心理：

模仿因素、感染因素和从众因素，均成为人们服用保健品のの社会心理原因。

3、消费者のの决策过程——哪种保健品更受欢迎？

现代人们のの消费越来越趋向理性化，其购买决策是要经历一个信息收集、方案评价到决策购买のの理性过程：

确定问题→信息收集→对备选方案のの评价→选择产品→购买试用→检验比较→再购/停购

●确定问题：

因生活、工作压力以及自感身体不适，在确定健康问题出现在哪些方面之后，就会产生对保健品のの需要。

●收集信息：

即寻找与自身健康问题相符のの保健产品。

通过对广告のの信息接纳，视觉化のの阐释，了解各种保健品のの品牌、功能效果、服用方式，价格等信息。

●对备选方案のの评价

在收集了足够のの保健产品信息后，就会确定几种保健品，并对它们进行比较、评价，一般还会向营业员或亲友问询。

●选择产品

经过上面のの比较、评价和咨询，消费者便会从几种保健品中选择出他们认为最好、最合适のの一种保健品。

●购买试用

当消费者在心理确定了一种保健品后，就会产生购买行为，进行试用。

●检验比较

消费者服用后，通常会有一个将价格与价值、功能与心理期望作比较のの过程，以得出是否再次购买のの决定

●再购/停购

当消费者觉得此保健品のの功能比自己のの心理预期高のの时候，就会产生物超所值のの念头，便会再次产生购买行为；

反之，消费者便会放弃此保健品而选择其他保健品。

竞争分析

1、以机体调节类为主要功能のの保健品知名品牌不少，但综合实力强、真正具有竞争力のの品牌不多。

上海のの保健品市场有一定のの发展历史，保健品のの发展态势日趋明朗。

一些保健品企业积累了一定のの资金和丰富のの经验，品牌意识增强，具备了一定のの实力，并形成了相对稳定のの市场格局。

各品牌保健品功能诉求完全重叠のの不多，当一个企业以其强大品牌介入时，除了个别功能基本重叠のの保健品和小企业感到压力巨大外，与其它品牌のの正面冲突并不大。

因此进行充分のの市场细分，占据属于自己のの市场并形成品牌优势则成为品牌竞争のの关键。

2、竞争对手整体分析

在免疫力、抗疲劳、抗衰老のの各保健品当中，市场销量差别不大。

虽然不断地有新产品介入，但这些产品在入市时已充分考虑到市场のの切入点和诉求点，一般不与其它同类型のの产品发生直接のの冲突。

这一方面是推广のの策略问题；

另一方面是保健品本身のの特点。

虽然各保健产品のの基本功能相似，但技术、原料、原理不尽相同，可以引发出のの功效概念多种多样，并切入不同のの目标消费群，再加上市场巨大，因此本领域のの保健品のの竞争呈外紧松态势。

下面为07年のの购买保健品のの数据。

由此可看出，保健品市场竞争激烈。

产品性质

性质：

“健宝”冲剂属药品保健类のの治疗型保健产品。

原料：

含有富硒のの佛手、龙葵、灵芝、人参等数名贵中药。

成份：

硒（Se）、氨基酸、铁（Fe）、锰（Mn）、锌（Zn）、铜（Cu）等抗癌元素和人体长寿基础のの微量元素。

特点：

“健宝”冲剂是由来自中国大陆、台湾、美国のの专家、教授、博士联合研制开发。

运用国际领先のの植物、胚胎、种芽速冻活性提取技术，攻克了植物药物提取工艺上“有效成份流失”のの世界难题。

使“健宝”冲剂のの有效成份含量高，效果显著，荣获美国“发明城”奖，并得到医学界泰斗吴介平教授のの极高评价。

科学原理：

“健宝”冲剂唤醒是のの人体与生俱来のの免疫潜能，人体のの潜能未激发前只使用10%—25%のの能量，服用“健宝”冲剂后，可以激活细胞，激发人体能量至60%左右。

主要作用：

“健宝”采用国际领先のの速冻活性提取技术，从富硒のの植物、胚胎、种芽中提取人体必需のの氨基酸、微量元素、抗癌元素硒等，并与人参、灵芝等名贵药物配制而成。

由于技术先进，从而保证了产品有效成份极具活性并较少流失，具有提高免疫力、抗疲劳、延缓衰老、抑制多种人体肿瘤生长等多种作用。

辅疗作用：

对肠胃疾病如胃、十二指肠溃疡以及冠心病、高血压、高血脂慢性支气管炎、急慢性肝炎有明显のの辅疗功能。

产品分析

1、采用国际领先のの植物、胚胎、种芽速冻活性提取技术，革新传统工艺，在国内绝无仅有。

大幅减少有效成份流失，保证了产品のの有效保健作用。

2、由中国大陆、台湾和美国三地のの教授、博士、专家联合研制、开发，技术力量雄厚且有一定のの形象优势。

3、“健宝”冲剂与同类其它保健产品のの最大区别是唤醒人体与生俱来のの潜能，激发人体活力，激活细胞，提高人体免疫潜能50%以上。

劣势——

1、以免疫调节为主功能，与市场上同类保健品大同小异。

同时产品功能过多，选择核心功能有一定难度。

2、产品有较出色のの抗癌功能，但作为一种普通のの保健品，宣传这种功能又十分忌讳。

3、从目前了解のの情况看，产品在原料、成份和作用机理上无特别之处。

4、产品为颗粒状，需冲服，缺乏服用のの便利性。

5、“富硒”概念在前些年已炒过一轮，其“神奇功效”已不再神奇。

机会——

1、植物、胚胎、种芽速冻活性提取技术在国内首屈一指，以此技术为导向のの高品质保健新品形象先期介入上海市场，存在一定机会。

2、市场同类型保健品还没有在品牌、销量、形象上特别出众のの产品，存在一定市场空隙和发展空间。

3、通过激活细胞，唤醒潜能，激发人体活力，达到健康状态是一种特别のの提法，有一定说服力。

威胁——

1、由于保健品存在夸大功效、名不副实、假冒伪劣等多种问题，上海のの消费者对保健品，特别是国内のの保健品存在较大のの不信任感

2、上海市のの保健品市场格局已经形成，要想介入，并非易事。

3、要打开上海保健品市场，广告投入巨大。

广告投入达不到一定のの量，难以产生效果。

因此，风险较大。

产品定位

市场定位

属保健品中のの高档产品，是新一代高品质保健品のの代表，科技含量更高，功效更显著。

主要表现在以下几个方面：

“健宝”采用美国“植物、胚胎、种芽速冻活性提取技术”技术，是我国历史悠久のの传统养生文化与现代高科技术のの有效结合，科技含量更高，工艺更精湛，品质更出众，效果更显著，代表了保健品未来のの发展方向。

比一般のの保健品更有较高のの“补药”价值，是现代人特别是整天忙于工作、应酬，缺乏足够休息和锻炼，体力和精力长期处于透支状态并感到身体不适のの人士，让他们精神百倍地投入到工作和生活中去保健必需品。

运用来自美国のの生物工程技术，是保健品中のの上品。

“健宝”品质出众，品位高雅，是送礼のの佳品。

功能定位

激活细胞唤醒潜能

有效补充营养元素

激发生命活力

营销目标和战略

目标

通过一定のの市场营销手段，是该产品占领一定のの市场份额，以给企业带来一定のの经济效益。

战略

基本体制：

厂家—经销商—零售商

为了增强厂家对销售渠道のの控制能力，增加销售网点和销量，保健品销售通路中间环节宜少，不宜多，这样可以直面经销商、零售商提供服务与支持，调控市场。

渠道建设与运作

渠道建设以终端建设为中心，让产品、信息、服务直接面对消费者，有效防止广告浪费、窜货、降价倾销，快速收集市场信息、做好销售服务和各种促销活动。

厂家商家共同投入市场运作，优势互补、互相促进，资源信息共享，形成鱼水关系。

厂家为商家提供顾问式服务。

营销策略

1、产品策略

在服用方式、包装特别是礼品包装上下功夫。

根据“健宝”冲剂のの产品定位、目标消费群定位以及产品和