中国洛阳老君山整合营销方案1029教学内容.docx

中国洛阳老君山整合营销方案1029教学内容.docx

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中国洛阳老君山整合营销方案1029教学内容

目　录

○方案提要

第一部分：

市场分析

一、大旅游视野下的休闲游趋势

二、四大道家名山竞争力分析

三、老君山景区SWOT分析

四、需要考量的几个问题

第二部分：

营销战略

一、营销创新

景区定位/资源整合/客源挖掘/产品创新

二、品牌建设

品牌形象/品牌文化内涵/品牌文化延伸

三、发展目标

2012～2013近期目标/2014-2015中期目标/长期目标

第三部分：

2012年度营销策划

一、年度营销目标

二、客源市场定位

三、环洛阳线路开发

四、旅游产品创新

五、旅行社政策

第四部分：

2012年度媒体传播和活动推广

一、媒体传播

媒体形式/传播实施

二、老君山携手河南邮政活动推广

三、市场推广预算方案

○方案提要

取非常之功，需剑走偏锋

方案以老君山景区环境分析为基础，以品牌战略为核心内容，对老君山景区的市场价值进行挖掘，提炼出以“景胜藏道缘”为主题的市场定位，并归纳出“男石林问道、中三江探源”的主题宣传口号。

本案策划“着眼于未来，服务于现实”，以长期营销战略为先导，着重年度市场策划，围绕实现2012年景区经济目标，在营销策略上，注重差异共生、剑走偏锋；在市场拓展上，与河南邮政携手，以媒体传播和活动推广为重心，联合开展线上线下推广活动，双方共同不断的探索和创新，在旅游市场趟出一条奇迹之路。

由于策划时间仓促，很多详细执行内容仅在方案中概要性阐述，执行细案在主题思路确定后共同进行细化。

第一部分　市场分析

一、大旅游视野下的休闲游趋势

现在，“旅游”成为大家耳熟能详的词，许多人也选择旅游作为一种休闲活动方式。

我们知道，自从劳动者赋予休假的权利以来，使得旅游从有限阶层的有限范围进入社会经济生活的普遍范围内，旅游便有了广泛的社会性。

旅游者的目的是“求新、求知、求乐、求得一个美好的回忆”，是现代社会中民众的一种短期性的特殊生活方式。

但是，随着时代的发展，传统旅游的功能已难适应人们的需要。

因此，应赋予旅游以更多的内涵。

提出“旅游——旅游休闲——休闲旅游——休闲”的发展模式，更多地是强调人的一种文化经历、文化体验、文化传播、文化欣赏，满足人的心理和精神以及多方面发展自我的需要。

随着经济的发展，选择旅游作为一种休闲方式已成为比较普遍的行为方式，然而关键问题是，如何在休闲过程中感受文明、融于自然、理解文化、陶冶性情，成为每一个景区面临的问题。

近年来，栾川旅游已打造出一个包括山水游、农家游、温泉游、滑雪游在内的响当当的休闲旅游品牌，过去“养在深闺人未知”的栾川，如今声名渐起，“休闲栾川”已成为人们旅游度假的理想目的地。

重渡沟已经崛起，滑雪场在快速成长。

对于拥有秀丽风景和深厚文化资源的老君山，如何在大旅游的环境下趟出“老君山路子”呢？

二、四大道教名山竞争力分析

景区

客源市场分析

游客数（2010）

产品

品牌

湖北武当山

武汉、上海、北京、西安、重庆、河南、浙江、河北

200万人次

全真道

问道武当山，养生太极湖

江西龙虎山

南昌、杭州、四川、南京、上海、广西、安徽

80万人次

道教正一派的祖庭

千年天师府，仙境龙虎山

四川青城山

四川、贵州、云南、陕西、湖南、湖北

562万人次

南天师道正一教派

拜水都江堰，问道青城山

安徽齐云山

安徽、上海、河南、山东、江苏、湖北等

50万人次

道教正一派

天下无双胜境，江南第一名山

结论：

1.四座道家名山景区主要游客资源均来自省内。

2.青城山通过旅游线路与都江堰捆绑，游客量遥遥领先。

3.主打旅游产品均“道”。

4.除齐云山外，其他三个景区均把“问道”作为对外宣传口号的核心。

三、老君山景区SWOT分析

1.五大优势

一是北魏时期文明天下的道教铁顶。

二是引人入胜的自然风光。

三是老君山风景区特殊的地质地貌。

四是灵活的经营机制，使得道教文化快速复建。

五是以重渡沟为代表的省内休闲旅游市场的快速兴起。

2.五大劣势

一是市场形象不突出；二是交通不便利；三是道教文化地位不高；四是游客接待能力有限；五是赠票营销方式对后期市场推广的影响。

3.发展机会

一是国内旅游业的向好发展环境，二是省内机遇中原经济区建设新一轮的风景区发展规划。

三是省内休闲旅游市场的兴起。

四是洛阳国际、国内较高的旅游认知度。

4.面临威胁

一是国内4大道教名山和其它7个老君山的发展；二是周边同类旅游产品的竞争；三是公众对转型产品的接受程度。

四是市场差异化不明显，品牌形象模糊，缺少市场广告形象。

四、需要考量的几个问题

1.道教文化在老君山旅游中如何定位？

老君山原名石景山，因“老子”于此归隐而更名，道教文化是老君山旅游的大背景。

从北魏建铁顶，至李唐王朝兴衰，多少年来这种旅游文化的承接关系一直在延续着，而即使将其放到长久的未来，也将是如此。

加之“大陆华北板块南缘”地貌，使得道教学说的义理与自然山水环境在老君山得到了空前的和谐，因此，道教文化是老君山旅游发展的支柱，失去了道教文化的“笼罩”，老君山在文化方面将成为一具空壳。

2.道家文化如何在老君山旅游中体现？

游客在选择问道、拜佛时，受“圣地”因素的影响很大。

对于道家圣地推崇的“十大洞天三十六小洞天七十二福地”，中老君山无一归位，与四大道家名山相比，缺乏牢固的根基。

但是，前面问题说到君山如果失去了道教文化的“笼罩”，将成为一具空壳。

那么如何能够将道文化溶入君山自然景观之中，形成特有的君山道文化呢？

关键在于确定君山道文化的精华和表现形式。

3.主题形象如何定位？

形式上要简明易懂，体现道教文化与自然风景的完美结合；文化上要划去道教主题的深刻性、模糊性和不易接受性，层层剥离，显现其通俗、神秘和亲民的一面。

山水刻画则要突出养生休闲的特色，吻合时代潮流的发展，吸引游客一探究竟。

4.如何让老君山脱颖而出？

武当山、青城山、龙虎山、齐云山四大道家名山名声在外，广为人知；周边省市的七个同名老君山风声渐起，蓄势待发；省内以周末两日休闲游的景点如雨后竹笋，遍地开花。

老君山如何能够在重重包围之中脱颖而出，创造“老君山模式”呢？

3.养生文化与老君道教文化及山水旅游的联系

第二部分　营销战略

通过对老君山的实地调研和与省内外同类型旅游景区的对比，本方案将主要从景区形象定位、邮政资源整合、客源市场挖掘和创新产品开发制定发展战略，形成一套完整、统一、有效、可度量的整合营销服务方案，立足实现近期、中期和远期发展目标，进而树立君山品牌。

一、营销创新

1.联合发展

立足遍布城乡的邮政网络，发挥门店效应，借助网点终端宣传能力和邮政人员直接销售能力，采取直接组织或与当地代理旅行社合作的形式，在景区宣传和游客招募的过程中，为景区设立“实体店”。

同时，通过将旅游资源和邮政产品结合，形成特色旅游产品，借助邮政大网力量，共同营销推介，实现共赢。

2.差异定位

（1）市场定位：

周末二天游、节日游市场→开拓日常旅游市场；

（2）形象定位：

山水景观游→以山水景观为主体，逐步搭配餐饮、养生、道教等文化标签，配合金顶工程，实现宣传预热；

（3）目标人群定位：

休闲游→休闲游为基础，逐步开发商务、会务、祈福还愿类旅游群体。

通过这种定位，形成多层特色品牌概念，凸显与栾川其他山水景观的不同点，同时配合多样性的旅游路线选择（结合景区资源），对于不同层次的旅游者均产生吸引力。

3.客源挖掘

（1）以我为主，强化挖掘现有主流客户。

包括旅行社跟团游、学生、家庭自助游等群体。

依托邮政数据库和渠道资源，强化点对点的精准宣传和“最后一公里”的宣传到达效果；结合邮政网点，做好铺面宣传和活动组织，对于不同群体客户，通过数据挖掘技术，模拟不同群体的消费特征、消费偏好，选定合适诱因，吸引消费，首先对本省重点城市深耕细作，其次选取合适范围内的省外周边城市，挑选目标人群定向挖掘，达到“墙内开花墙外香”的效果；

（2）早做筹划，借势开发潜力价值客户。

包括目的地为洛阳的观光旅游客（游客预警系统，对有意向来洛阳旅游的观光客，在他们启程的同时，即有渠道达成接触机会，进行老君山景区的跟踪推介）、有商务需求的行政企事业单位客户以及有养身、问道、还愿等文化类高层次需求人群。

这部分人群属于高价值人群，要借洛阳势、借邮政势、借异业联盟、借文化包装，实现对其的培养挖掘。

4.“问道”产品化

基于老君山丰富的旅游和山珍资源，通过设计、包装，使其与深厚的道家文化充分融合，以最正宗的道家养生餐、道家艺术、道家工艺品为主进行产品研发和创新，使得老君山的道家文化通过衣、食、住、行“曝露”与游客，让游客在旅游中、旅游后等够重复与老君山文化形成互动。

二、品牌建设

（一）主题形象定位

与四大道家名山相比，老君山道家文化对游客的影响力较小。

所以，若以突出道家文化的主体形象，难以吸引更多游客。

并且，近年来随着旅游业的兴起，更多的资金流向旅游业，四大道家名山必将有更为快速的发展，这对老君山的崛起无疑是一大挑战。

因此，老君山主体形象定位，要充分将独特的景色资源和道家文化进行融合，以充满神秘色彩的老君山文化，激发游客的探奇欲望。

老君山主题形象可定位：

景胜藏道缘。

宣传主口号：

男石林问道、中三江探源。

创意说明：

一是借助石林、三江源景区的知名度造势。

二是男石林与云南石林的秀美形成对比，中三江与青海三江源形成对比，借助知名景区缩短与游客的距离，激发游客探奇欲望。

三是将老君山最壮美的石林风景与道家文化融合，形成老君山独特的道家文化，为演绎传奇提供基石。

四是落款“中国.洛阳老君山”，傍洛阳“大款”。

（二）品牌文化内涵

文化是一种社会惯性，我们不是去改变它，而应去顺应它，并通过引导认知从而提升文化。

对老君山文化的研究提取就是品牌内涵：

问道——老君山品牌内核，金顶、老子文化苑直接可以摘到的果实；

养生——老君山品牌培育的基地，是吸取营养的树根；

传奇——老君山品牌重要支持点，是传递形象的树干。

（三）品牌文化展现—邮资明信片型门票的应用

门票是一种艺术，是对景区内涵与特征的一种概述。

与具有文化气息浓厚的邮资明信片融合，能够完美体现景区的是历史积淀和现代人文。

1.能提升门票的收藏价值

明信片本身就具有一定的收藏价值，如果能够对门票进行开光，增加“仙道”的祝福和佑护，君山的门票无疑将会成为游客保留君山品牌文化最好的载体。

2.提升门票的传播价值

旅途中的游客，往想将看到的美丽风景、感受到的喜悦文化，与亲人朋友分享。

照片和短信仅仅是一角之景、一语之感，无法将景区的人文景色完整的与亲人分享。

而明信片引起特有的传递功能，则能够很好的实现游客的诉求，并为景区带来巨大的传播价值。

三、战略目标

以景区为核心主体，以品牌塑造为中心，以国际化的战略眼光制定战略目标，并划分近期、中期、长期三个阶段为企业持续发展的三大战略步骤。

各阶段具体目标如下：

（一）2012-2013近期目标

本阶段为品牌培育、发展阶段，是产品生命的强势上升期。

战略重点以建立品牌核心竞争力为主导，塑造并完善品牌内涵，并取得社会的广泛认同。

销售策略以形象推广和求客流量为主，大力发展第一次顾客，景区客流量达到每年20%~40%的递增目标；大力开拓营销渠道，拓展团客业务，稳定散客市场，改变目前团客仅占25%的现状，争取在2012年上升为40%。

（二）2014-2015中期目标

中期为品牌成熟和扩张阶段，也是企业经营的丰收时期。

以发挥品牌优势、延伸景区产品，稳定省内市场，强化国内市场开拓，为战略主导方针；逐步实现盈利模式多元化，营销模式稳定化。

在收入结构中，附加产品收入占30%以上；在客流结构中，团队旅客达到50%以上，省际游客达到30%以上。

（三）2016-长期目标

以品牌竞争力为基础，扩大景区规模，复制经营理念，优化省内、省际旅游线路，实现战略扩张。

第三部分　2012年度营销策划

一、年度