市场营销思考题Word格式.docx

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通过提高客户忠诚度，增加每一位客户的购买量，从而确保企业的利润增长。

★四、营销近视。

企业不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。

★五、消费者在购买决策中可能扮演的角色和决策过程？

P102

消费者在购买决策过程中可能扮演的角色包括：

　　1、发起者，首先提出或有意向购买某一产品或服务的人。

　　2、影响者，其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。

　　3、决策者。

对是否买、为何买、如何买、何处买等购买决策作出完全或部分最后决定的人。

　　4、购买者。

实际采购人

　　5、使用者。

实际消费或使用产品或服务的人。

当消费者进行个人购物时，可能同时扮演上述五种角色，而在进行家庭购物时，往往是由家庭成员承担不同的决策参与角色，而且随着购买环境和产品的不同，家庭成员在购买决策过程中的角色往往也会发生变化。

决策过程：

引起需要→收集信息→评价方案→决定购买→购后感觉和行为。

★六、市场营销环境。

举例说明宏观环境通过微观环境起作用。

P59

市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。

市场营销环境发展趋势基本上分为两大类：

一类是环境威胁；

另一类是市场营销机会。

　　微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和公众。

微观环境中所有的分子都要受宏观环境中各种力量的影响。

　　企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层；

市场营销渠道企业包括供应商、经销商、代理商和辅助商；

市场可以划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场；

竞争者包括愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者；

公众包括金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众和企业内部公众。

　　宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁，进而能够影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总和，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。

这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。

　　如：

消费者支出模式主要受消费者收入的影响（恩格尔定律）。

　　1、随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重将下降。

　　2、随着家庭收入增加，用于住宅建设和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变。

　　3、随着家庭收入增加，用于其他方面的支出如教育、娱乐、卫生保健等支出和储蓄占家庭收入比重将上升。

　　此外，消费者支出模式还受到家庭生命周期的阶段影响。

没有孩子的家庭负担较轻，往往用于娱乐、旅游的支出较多有孩子的家庭，在孩子十几岁时，用于食品、娱乐、运动和教育支出较多，购买耐用品的支出会减少，而到孩子独立生活以后，父母有可能把更多收入用于医疗保健、旅游和储蓄等。

　　消费者家庭所在地点的影响。

居住在城市的消费者用于住房、交通的支出较多居住在农村的消费者用于食品方面的支出较多。

★七、消费者购买行为和决策分析P102

1、购买行为。

　　①习惯型。

它是一种对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，不需要花时间进行选择，也不进行信息收集、产品评价就进行购买的最为简单的购买行为。

　　②变换型。

它是一种对于品牌差异明显的产品，不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品品牌的购买行为类型。

　　③协调型。

它是一种面对品牌差异小而购买风险大的产品时，花费大量时间和精力去选购，购后又出现不满意、不平衡的心理，为寻求协调平衡而在使用过程中继续收集产品信息的购买行为类型。

　　④复杂型。

它是一种面对品牌差异大的产品，广泛收集相关信息，慎重选择，仔细比较后才购买，以求降低风险的购买行为类型。

2、决策过程

　　①引起需要。

消费者的需要往往由内部和外部刺激引起，对企业产品产生强烈需求，并采取购买行为。

　　②收集信息。

信息来源于个人（亲朋好友熟人）、商业（广告推销展览）、公共（媒体）、经验（体验）等。

　　③评价方案。

对产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数、评价模型进行评判。

　　④决定购买。

评价行为会使消费者对可供选择的品牌形成某种偏好，从而形成购买意图，进而采取行动。

此时，别人的态度和意外情况会对其购买意图和决定产生影响。

消费者、推迟或者回避作出某一购买决定，往往是受到了可觉察风险的影响，并随着风险所支付的代价和消费者自信程度而变化。

　　⑤购后感觉和行为。

消费者在购买产品后会产生某种程度的满意感和不满意感，进而采取一些购后行为。

满意感S＝f（E,P），若产品期望E＞产品可觉察性能P，则不满意；

若E＝P，则满意；

若E＜P，则会非常满意。

消费者对其购买的产品是否满意，将影响以后的购买行为，满意则可能继续购买，并向其他人宣传其优点满意，则会尽量减少不和谐感，通过放弃购买或退货、寻求证实产品价值比其价格高的有关信息来减少失衡感。

消费者过去的品牌选择对于未来品牌偏好将起到强化作用。

★八、危机营销

危机营销特指企业在面对危机时采取的一系列拨乱反正营销措施，把危机事故当作一个营销项目来做，用营销观念与手法，力争转“危”为“机”，以期最大限度地减少危机给企业造成的不良影响，提升企业竞争力。

　　企业必须树立危机意识，建立一定的预警系统和工作预案；

及时发现可能发生的危机，并迅速而准确研判；

一旦危机发生，首要的任务是在查明原因，迅速对危机进行控制，防止进一步恶化，尽量减少损失。

　　危机营销的方法：

①适当延长产品经营线；

②加大对终端网络的建设和维护力度，快速的调整经营的产品及策略，充分利用自己所掌控的终端网络，以降低风险性。

③提高自身的对危机的判断和反应能力，只有学会正确处理危机，在危机降临时，才能化危为机；

④加强与制造商的合作，改善与媒体进行沟通的方式。

技巧：

建立发言人制度；

率先公示制度；

告知公众事件进展；

让员工享有知情权；

与媒体建立良好关系；

接受“外脑”的意见；

保持与客户的良好沟通。

★九、市场细分和目标市场。

P121

（一）市场细分

　　1、消费者市场细分变量包括：

地理、人口、心理和行为变量。

　　2、产业市场细分的依据除了与消费者市场细分变量相同的变量外，还有最终用户、顾客规模。

　　3、有效的市场细分必须具备可区分性、可测量性、可进入性和可盈利性。

（二）目标市场选择

　　1、无差异市场营销。

企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求满足尽可能多的顾客需求。

　　优点:

产品的品种、规格、款式简单统一，有利于标准化及大规模生产，有利于降低成本。

缺点:

单一产品难以让所有购买者都满意。

（同行业中几家企业都实行无差异市场营销时，在较大的子市场中激烈竞争，而在较小的子市场中的需求却得不到满足，导致子市场越大，利润越小，这种追求最大子市场的倾向叫做“多数谬误”）

　　2、差异市场营销。

企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。

　　优点：

①产品种类如果同时在几个子市场都占有优势，就会提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率。

②通过多样化的渠道和产品线进行销售，通常会使总销售额增加。

　　缺点：

①企业的生产成本和市场营销费用增加。

②多过细分导致产品价格上涨，影响产销量和利润。

（反细分市场战略：

将多个过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的价格去满足这一市场的需求。

）

　　2、集中市场营销。

企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上实现较大的市场占有率。

如果子市场选择得当，对市场有较深的了解，加上生产和营销实行专业化，可以比较容易地在特定市场取得有利地位，获得较高的投资收益率。

风险大、市场窄，一旦市场情况突变、竞争加剧或消费偏好改变，企业可能陷入困境。

★十、试谈微信营销。

1、“意见领袖”营销。

企业家、企业高层管理人员大都是意见领袖，他们的观点具有相当强的辐射力和渗透力，能潜移默化地影响人们的消费观念和消费行为。

微信营销可以有效的综合运用意见领袖和微信自身强大的影响力刺激需求，激发购买欲望。

　　2、“病毒式”营销策略。

微信即时性和互动性强，其可见度、影响力以及无边界传播等特点，特别适合病毒式营销策略的应用。

微信平台的群发功能可以有效的将企业视频、图片或是宣传文字群发到微信好友。

企业还可以利用二维码的形式发送营销信息。

顾客在朋友圈中接力式转发为企业做宣传，激发口碑疚，将产品和服务信息传播到互联网还有生活中的每个角落。

　　3、“视频、图片”营销策略。

运用“视频、图片”与微友进行互动和对话，寻找和发现市场，为特定区域、特定市场的潜在客户提供个性化、差异化服务。

借助先进的视频、图片技术，可以图文并茂地向潜在客户推送企业产品、服务信息，吸引人们的眼球，传播企业文化，树立企业形象，打造品牌服务，使企业品牌深入人心。

★十一、市场定位P129

企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。

★十二、谈谈大数据对营销者带来了哪些机遇与挑战？

机遇。

（1）为市场营销提供决策依据。

大数据来自对消费者行为数据的大量收集，在大数据基础上分析、洞察和预测消费者的偏好，营销者可以快速且深入了解客户的真实和潜在需求，从而有针对性采取或调整营销策略，以吸引消费者，为他们提供能够满足需求的产品、信息和服务。

（2）提高营销的精准度。

通过大数据分析，能够帮助广告营销者找出目标受众，对广告投入的内容、时间、形式等进行预判和调配，在正确的时间、适当的时机、正确的地点和人群推送足以吸引用户的营销创意，甚至实现个性化的营销。

　　（3）降低市场营销成本。

大数据的数据来源和信息推送渠道多样化，包含互联网、广电网、智能电视和智能移动终端，大大增强了市场营销的时效性和关联性，营销者能够快速分析哪些营销活动取得成交，哪些营销活动对用户无效，从而归整出更加高效可行的营销方案，使营销预算成本降低，绩效提升。

　　挑战。

（1）竞争更加激烈。

营销竞争在数据领域日益字典，特别是互联网企业竞相采取收集大数据，分析大数据，整合大数据的技术手段，以图在大数据营销战略中脱颖而出。

（2）处理大数据构成核心竞争能力。

对大数据的分析、挖掘和利用，已成为企业的核心竞争力的重要驱动力