武汉市动物园营销项目策划书Word文档格式.docx

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动物园的高成本与如何实现公益性质之间存在难以调节的矛盾。

2.公益性动物园缺乏经营的动力。

公益动物园是国家的财产，管理层不能在良好的经营中获得实质性的经济利益。

相反如果注重动物园的经济效益，有可能面对“是否遵循了公益本质”的质疑。

3.消费者眼中，公益性动物园的性质偏向与休闲、娱乐。

在很多消费者眼里公益性动物园的票价低，但也没什么看点。

相比之下营利性动物园更具吸引力，更新鲜刺激。

公益性动物园在经营过程中总是越来越冷清。

4.消费者的期望比较高。

既然是公益性的动物园，为什么不像公园一样免费开放。

为什么不像其他动物园一样，有有趣的表演，有刺激的活动。

公益性动物园做为国有资产，本质上是属于人民的，因此人民有权利要求它经营的更好，给人民带来的价值更多。

5.政府管制及社会舆论压力大，必须坚持好动物园的公益性。

2010年国家林业局已发布《进一步规野生动物观赏展演行为》的通知，10月分住建部下发《关于进一步加强动物园管理的意见》，要求全面清理各类动物表演项目，坚决禁止和取缔有悖动物园公益性质的行为；

要求各地动物园和其他公园，在3个月停止所有动物表演。

总之，多数公益动物园经营水平不高，需要政府补贴来实现盈亏平衡。

动物园提供的价值与消费者需求之间出现了一定偏差。

公益性动物园是否需要营销？

很多人认为营销就是营利，因而不愿意将公益和营销结合起来，但其实各种活动都或多或少的运用到了营销知识。

部分公益组织认为营销不合适或者根本没有营销。

致使组织战略不明确，组织结构混乱等等一系列问题，无法真正有效实现公益价值。

公益组织与企业的主要区别在于，公益组织的使命是造福于公众；

营利组织的主要使命是创造价值获得利润。

公益组织的特点体现在非营利性、公益性。

但是，公益组织也有自己的顾客，对动物园来说，顾客就是的人民。

顾客也存在各种需求。

公益组织要也为顾客创造价值，满足顾客需求。

公益组织要实现这种价值也要整合自己的资源，优化自己创造公益价值的过程，切实有效的满足顾客的需求。

市场营销是一种管理行为，任何组织都需要管理，因此公益组织也应该有市场营销活动。

公益组织在进行营销时的困难是公益性质与“营销”带来的商业氛围之间的矛盾。

在实际操作中很难把握好分寸，容易陷入消极的社会舆论中。

追求经济效益与动物园的公益性质是否相悖？

动物园每年所需经费为2000余万元，政府投入和门票收入各占一半。

但从简单的市场调查来看，游览者对动物园并不满意。

也就是说政府每年花1000万却没有满足到市民的需求。

造成了极大的浪费。

如果动物园能够创造更多的价值，来公平的交换到收入，不紧实现了公益价值，还能提高员工收入，改善动物生存环境，达到动物园和消费者之间的双赢。

所以追求经济效益与公益性质也并不相悖。

因此，我们认为动物园需要营销，应该营销。

本小组希望能够运用自己学到的知识为市动物园做一次营销策划，为动物园的建设提出浅薄意见，同时锻炼自己。

本次策划计划在2012年一年中进行一系列营销活动，帮助动物园提升自己的竞争力，提升游客体验，减少亏损。

第二章：

营销调查分析部分

第一节市场环境分析

已经汇聚了东湖海洋世界、九峰森林野生动物园，包括动物园在，共计3家动物园。

东湖鸟语林于今年10月关闭。

另外，东西湖区正在打造海昌极地海洋世界。

在此之前，蔡甸森林野生动物园、圣山欢乐世界动物园、新世界水族公园均淘汰出市场。

整个行业呈如下特点：

1.竞争激烈，动物园多，客源不足

市人口众多，发展空间大，引来众多投资。

导致动物园在2000年到2004年间由3家增至7家。

7家动物园开始以新闻策划，制造卖点来吸引游客，蔡甸野生动物园的“怒砸奔驰”引起不小的轰动。

不久引发了一些恶性竞争，再到后来普遍降价，打起价格战，最终淘汰3家。

但仍然有新的资本进入市场——海昌极地海洋世界。

市场处于投资过多，洗牌后的调整阶段，竞争仍然很激烈。

根据其我国的情况，一个城市有2到3家动物园就达到饱和状态（的动物园仅3家，仅2家，3家，3家，2家）。

比其他城市地理面积要大、人口要多，市场容量大约可以有3到4家动物园。

海洋世界独具特色，差异性大，运营情况良好。

九峰山动物园正在积极探索创新，发展多元化的游乐形式，向大学生市场和白领市场靠拢。

海昌极地海洋世界将地产、休闲和海洋动物观赏结合，打造了最具创意的地产。

动物园不需要担心生存问题，但也应该积极改造。

2.总体来看市场没有得到政府的有效管理

究竟动物园由谁来管，政府没有明确，市场秩序混乱。

当地政府、建设部、林业部、科委等各部门各自为政，缺乏沟通和协调。

按照国家规定，林业部门在林地上建设与林业保护相关设施，不算改变林地用途。

林地于是成了属地政府和林业部门招商引资的法宝。

随着主管动物园的建设部职能弱化，主管动物的林业部门职能不断强化，经营性野生动物园与属地政府和林业部门合作，使用大量林地而不需办理土地证。

同时林业部门的政策还可以颁发野生动物养殖证来承认野生动物园的合法性。

野生动物园还与科委有一定合作。

蔡甸森林野生动物园、九峰森林动物园、东湖鸟语林均经林业部门审批。

东湖海洋世界、新世界水族公园则经农业部门审批。

圣山欢乐世界并非动物园，其动物属临时展演性质，林业部门批准其展演期限为一年。

动物园属国有公益性公园。

3.多数动物园未盈利，经营压力大，经营方式有所改变

东湖鸟语林在开业当年收回了投资成本、之后盈利，东湖海洋世界基本盈亏平衡，其他动物园都入不敷出。

事实上，在全国围野生动物园大多数都是入不敷出，即便是“官办”的动物园也只能靠政府“输氧”才得以喘息。

许多野生动物园开业初期，往往有短暂的暴利期，之后便陷入困境。

首先，因为动物园必须要连续经营，即使不开放，动物也要吃要喝，所以，动物园都面临着高经营压力，一旦出现资金短缺，就不得不被市场淘汰。

其次，对很多人来说，去动物园是“一次性消费”去一次只是去体验一次，而多数动物园前期依靠制造新闻（狮牛大战、野生放养）获得了短暂的高客流量，而透支了潜在消费者，导致不能持续发展。

再次，动物园的主要游览者是儿童，其次是由儿童派生出来的家长，最后是成年人。

儿童学业重，又不是经济独立，加上周边城市也有建设动物园，导致客流量达不到平衡点，动物园变成僧多粥少。

最后，动物园同质化严重，展出动物基本相同，竞争下去，动物园的路越来越窄。

在此之外，动物园面临着行业外的竞争压力。

免费开放的公园、现代化的休闲方式都使动物园客流量明显下降。

如今人们的爱好多样，要观赏动物更是有多种方式，这直接导致动物园的生存困难。

动物园还面临动物保护主义的针对，越来越多的游览者觉得动物园里的动物很可怜，表示不愿意去动物园观赏。

动物园一旦出现问题，就难以翻身，只能追加投资或者转出动物。

不少动物园在探索新的道路。

圣山欢乐世界和水族公园均转为生态休闲场所。

海昌极地海洋世界创新的结合地产、休闲、科普和海洋公园于一体，打造全家庭互动式体验中心。

第二节竞争者分析

目前的四家动物园分布如上图，以约1.5小时的车程画圈，发现动物园与九峰山动物园之间的市场重合度较小，客源竞争不算激烈。

动物园的主要竞争对手是东湖海洋世界和海昌极地海洋世界。

下面对比各个动物园的特点

园区

游玩容

营销活动

对外宣传

交通方便

票价

购票渠道

★★☆

★

★☆

★★★

20

九峰

★★

60--150

海昌

★★★☆

150

海洋

70

九峰山动物园。

九峰山动物园近年来结合广大游客的需求新开发了猛兽观赏车、大学生欢乐世界、九峰CS野战拓展基地、成人版和少儿版快乐向前冲、亲子生态园、水车文化展示园等众多项目。

园区商业一条街还提供有特色农家餐厅、棋牌娱乐室、卡拉OK厅、溜冰场、大学生活动中心等等，并设有多种户外游乐设施。

园区还可提供30人-40人的会议室和可容纳200人同时进餐的餐厅。

在九峰山可以通宵游玩，与动物可以有亲密接触，相比之下动物园的动物甚至与游览者隔两层网，游玩价值相差甚远。

九峰山相对于动物园的优势在于：

1.游乐项目新奇有趣，更能满足消费者。

园可以摸鱼喂熊，与动物有亲密接触，提供了丰富的体验价值。

2.建有商业街，提供附加服务。

位于森林公园，享有外部经济效应。

3.营销活动丰富。

植树节可以一家去植树，夏天会有泼水节等

4.收入方式不仅限于门票，例如喂熊每个苹果需要付3元、植树每棵50元、提供炊具30元每套。

一方面这样将收费分摊到不同项目不同消费者身上，实现了差别定价，另一方面减小了风险保证了收入的稳定。

5.目标定位准确，现在九峰山动物园主要接待团体游客，包括大学生团体、企业团体、家庭团体。

分别设有大学生活动中心、野外拓展中心、亲子园，施行了差异化市场细分战略。

并且团体游客比散客更方便接待，更节约成本。

6.渠道通畅。

去九峰山可以在门口购票、网上订票、订票，提前预约。

方便了游客、避免了排队，也有利于动物园做安排。

但是九峰山动物园的问题在于动物物种种类不多，只有88种1527只（头）。

不能突出动物的主题。

动物园拥有300种动物相比之下九峰山没有优势。

其次九峰山动物园在向娱乐化发展的同时，已经脱离了“动物”的主题，违背了开园的初衷，留给了动物园对手可乘之机。

而且分析九峰山动物园的各个项目业务，饲养动物是成本最高的一块，在长远发展中，动物观赏有可能会退化，甚至取消掉部分动物。

东湖海洋世界。

东湖海洋世界有热带雨淋馆、海底隧道、海洋生物馆、海兽表演馆、极地动物馆、科普电教馆、生态标本馆、精品购物馆。

每天海兽剧场、人鱼海盗船两个动物剧场表演5到6场。

海洋世界推广了一系列活动，例如50名农民工子女免费游玩、情侣水下献花、请俄罗斯水上芭蕾来表演等，极具吸引力和宣传作用。

在各动物园中海洋世界的是最美观最专业的。

海洋世界多次荣获青少年科普基地等称号，行使了动物园科普、环保、科研的功能。

在营销方面，海洋世界要比动物园积极的多，一方面积极接触消费者，推出趣味活动；

另一方面积极配合各政府部门，获得不少荣誉。

海洋世界里游玩有导游解说，比动物园更关心游客。

海洋世界成人票价70，定位偏向中端市场，对动物园的目标消费者有一定影响。

今年海昌极地海洋世界将对外开放，这样会和东湖海洋世界形成直接竞争。

海昌极地海洋世界。

2011年9月29日海昌极地海洋世界正式开门迎客，成为华中地区最大的海洋主题公园。

海昌极地海洋世界的优势：

1.极具吸引力，动物展出囊括南北极，规模要比东湖海洋世界大。

海底隧道达到了100m2.背后有强大的集团支撑，并在多个城市有成功先例，经营能力高。

网络宣传，团购活动都体现了极地海洋世界的促销能力3.渠道建设好，分别有公园——徐东——洪山——傅家坡客运站的武昌专线和公园——金家墩的汉口专线客车。

但相对来说，海昌极地海