别墅市场消费需求差异化可行性分析Word文件下载.docx

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九、特定位置别墅市场消费预期20

十、营销建议21

附：

调查问卷25

内容提要

本别墅需求差异化研究建立在未来两年内有别墅购买计划的市区居民消费需求评价基础之上，以最终有效样本问卷（100）作为定量与定性分析的依据而完成。

调查结果显示，各类型别墅中消费者最易接受的是复式/跃层，其市场首次认同率达46%；

其次是独栋别墅，市场首次认同率在36%。

倾向于外立面为淡雅明快者的比例为53%，29%的受访者倾向于选择的色彩主题为古朴凝重且局部有活泼的色彩。

对于别墅面积的选择，出现了对比分明的两极分化现象。

75%的受访者倾向于220平米以下的面积，选择280平米以上者占20%。

本次调查中所列各种户型中较为受访者接受的是“三室二厅二卫”和“四室二厅二卫”，两种户型选择人数比例分别为29%和36%。

被选择率在70%以上的配套设施依次是超市、健身房、幼儿园和游泳馆，另有38%的受访者表达了自己对配套设施的理解与要求。

“30—49万元”的套价最为消费者接受，认同率为29%；

其次是“50—49万元”的套价，认同率为25%。

四层半或六层联排叠加别墅在某别墅消费市场中的潜在份额约十分之一；

若将表示选购可能性40%以上的消费者均看作可争取对象，则可争取潜在市场份额达60%。

联排叠加别墅安装电梯总体上会促进此类别墅的市场需求，仅对约8%的潜在消费者其购买行为产生消极影响。

就特定位置别墅是否有购置意向，持肯定态度者占49%，持否定态度者占34%，持中间立场者占17%。

主要潜在购买者宜定位在以年龄在35岁以上人士为主体、家庭人口在三人以下、家庭月均收入超过九千元的核心家庭。

别墅消费市场居于高端住宅消费市场中的最上游，高品质、高形象、高服务是推动市场需求的“三架马车”，三者相互促进，相互制约，齐头并进方能更好地促进别墅的市场认同与推广。

市场推广中应在肯定别墅的位置优势与生态环境优势的同时，对于人文环境和配套设施等方面给予适当的宣传。

即使不能将这方面打造成别墅的卖点，但对于解除购买者的生活顾虑、促进购买行为的发生也会起到积极的作用。

一、产品形态市场认同差异

别墅的产品形态可分为独栋、双拼、叠加、平层等几种类型，具有购买意向的消费者对不同类型别墅的接受程度，反映出不同类型别墅的市场认同率。

本次调查中，以未来两年内有购买别墅计划的受访者考虑各类型别墅的人数分布比率作为市场认同率的量化指标。

不同类型别墅的市场认同率如图1所示。

图1　别墅产品形态市场认同率

上图显示，各类型别墅中，消费者最易接受的是复式/跃层，其市场认同率达46%；

其次是独栋别墅，其市场认同率为36%；

联排、双拼别墅在消费者心目中也占有一定位置，二者的市场认同率分别为12%和5%；

而表示选购时会考虑平层别墅的受访者比例仅为3%，此类别墅的市场认同率在别墅的各产品形态中最低；

另有5%的受访者表示对别墅类型“无特殊要求”。

不同特征市场主体别墅类型认同差异如图2所示，主要表现在如下方面：

1.女性较男性看好独栋、联排别墅，对此两类别墅的认同率高于男性10个百分点左右，而对双拼别墅的认同率则低于男性10个百分点以上；

男女消费者对复式/跃层、平层两类别墅的认同率较为接近；

男女消费者中持“无特殊要求”态度者的比率无明显差距。

图2　不同特征主体产品形态认同差异

2.将消费者年龄以35岁为界，分为35岁及以下与36岁及以上两个年龄组。

不同年龄组消费者对别墅类型的认同差异主要表现在独栋与平层两个类别，低年龄组较高年龄组看好独栋别墅，认同率高于高年龄组13.3个百分点；

而低年龄组认同平层别墅的人数比率则低于高年龄组5.7个百分点；

持“无特殊要求”观点者中，高年龄组的人数比率高于低年龄组。

显然，低年龄消费者较高年龄消费者对别墅类型的要求更为理想化、具体化。

3.家庭人口在3人及以下的受访者与家庭人口在4人及以上的受访者相比，前者对联排、双拼的认同率明显高于后者，而对独栋别墅的认同率则明显低于后者。

4.不同收入水平的受访者别墅类型认同率也存在差别，月均收入在9000元以上的受访者对独栋别墅的认同率高于月均收入在9000元及以下的受访者21个百分点，而对平层别墅的认同率则低于后者13个百分点。

随着家庭收入的增高，消费者对独栋别墅的需求也显著增加，独栋别墅表现出其作为经典别墅形态的独特性，成为一种为人们广泛推崇的、理想的别墅类型。

不同类型别墅在调查中成为受访者考虑对象的频次高低，代表着消费者对不同别墅产品形态的初步感知差异，由此确认的市场认同率更好地说明了不同别墅产品形态给予市场消费主体的第一印象，因此这种市场认同率也可称为首次认同率。

首次认同率在一定程度上代表着不同别墅产品形态的市场基础，而这种基础仅是市场形成的起点，因初步认知到有效购买行为的发生这段时间内消费主体受着内部与外部因素的牵制，存在着诸多变数，所以首次认同率并不能代表最终市场份额。

但是，不同别墅产品形态的首次认同率是别墅开发商市场运作所必须面对的，从投资决策、项目设计到营销推介，消费者初步认同程度是重要的市场参照系。

二、外立面色彩主题市场认同差异

本次调查中所设计的外立面色彩评价标的，分为“古朴凝重且局部有活泼色彩”、“色彩淡雅明快”和“其它”三类。

评价结果显示，外立面色彩需求偏好总体上倾向于淡雅明快的色彩主题，持此观点者比重达53%；

29%的受访者倾向于选择的色彩主题为古朴凝重且局部有活泼的色彩；

另有18%的受访者表达了这两种色彩主题之外的自己的独特观点。

图3　外立面色彩主题市场需求偏好

受访者表达的关于外立面色彩偏好的其他观点主要集中在如下方面：

✧古朴凝重与明快相结合

✧较为温馨

✧绿色的，贴近大自然一些

✧色彩柔和，客厅有活力，阳光多一点

✧色彩与周围要协调，并且还要独特一些

✧外立面色彩简洁明快，局部活泼，但也不要太活泼，有点凝重色彩

✧雅白色

✧洋气点，气派

✧有朝气

✧越简单一点越好,清晰一点,比较舒适一点儿就行

✧最重要的是舒服

✧没想好，看了再说

✧什么都可以，无所谓（无色彩偏好）

总体上看，受访者对别墅外立面色彩的诉求点可用“明快、悦目、自然、健康”来归纳，这与别墅带给住户的休闲、温馨的心理享受的延伸价值是相一致的。

符合都市人群渴望舒缓生活压力、拥有能充分放松的私人领地的居住消费心理。

也说明受访者们购买别墅的目的是相当明确的，即主要是适宜家居所用，而为凸现自身身份的炫耀性消费表现并不十分强烈；

而由于明快色彩的“保鲜期”较短，据此也可以判断别墅消费中的投资目的亦不显著。

虽然总体上人们更倾向于淡雅明快的色彩主题，但不同特征的消费主体对外立面色彩主题偏好也呈现出不同的方向（见图4）。

1．男性较女性更倾向于“古朴凝重且局部有活泼色彩”，男性中的这一比例高于女性近13个百分点；

女性则较多地倾向于“色彩淡雅明快”，有此色彩偏好者逾60%，高于男性12.1个百分点。

2．随着年龄的增长，消费者对色彩的偏好有逐渐转向古朴凝重色调的趋势，而对淡雅明快的色调偏好者的比重则相应减少，36岁及以上的消费者中倾向于选择古朴凝重兼活泼色彩者的比重高于35岁及以下者近10个百分点。

3.家庭人口大于等于4的消费者，较家庭人口低于等于3的消费者更看好古朴凝重的色调，前者中的人数比重高于后者近7个百分点；

而两类消费者中倾向于淡雅明快色调者的比重则几乎相当。

这应当与两种家庭的人口结构有密切关系。

一般而言，这两种家庭的核心成员都应是青壮年夫妇，但整个家庭其它成员的存在却造成了两种家庭的年龄结构有较大差异。

显然，三口或更少人口的家庭是核心家庭，即年轻夫妻或再加未成年子女。

而三人以上的家庭，“第四者”及更多的成员一般应当是与青年夫妻共同生活的老人。

年龄会影响偏好。

我们认为一般平均年龄较低的消费者会更偏好明快色彩，随年龄增加，对古朴色彩的偏好增强。

而在这两种家庭结构上的共性与差异共存的局面，就使得两者对明快色彩的偏好程度相同，而后者中对古朴色彩偏好程度明显突出。

4．不同月均收入的消费者对别墅外立面色彩的偏好也存在明显差异，月均收入9000元以上者较不足9000元者更偏向古朴凝重的色彩主题，人数比重相差10个百分点以上，而偏向于淡雅明快色彩主题的人数比重则存在近20个百分点的差距。

图4　不同特征主体外立面色彩偏好差异

对这种“涂料与银子一色，偏好与收入齐飞”的有趣现象，我们认为这只是一种间接相关，它其实是另一种相关关系的折射：

即一般而言，收入是与年龄密切相关的。

在一定范围内，年龄越大，收入越高，则自然就会更偏好古朴色彩。

三、别墅面积需求特征

受访者对准备购买别墅的面积大小这一问题的回应结果显示，倾向于选择“181—200平米”的人数比重最高，达22%；

消费者对“221—280平米”的需求近于空白；

另有7%的受访者表示自己对别墅面积的需求在300平米以上。

不同面积选择人数比例如图5所示。

图5　不同面积选择人数比例

选择280平方米以上面积的消费者仅20％，而75％的受访者倾向于220平方米以下面积的别墅，其中尤以181－200平方米一段最为集中。

选择221－280平方米一段的受访者微不足道，仅有5％。

这种差异的存在，说明由于受生活经验的影响和收入水平的约束，现实生活中多数公众对“别墅”的理解与诉求已明显偏离了房地产商们的传统观念。

多数公众对“别墅”的诉求主要并非是豪宅，而偏向于一种“经济型别墅”——为了自家居住的、价位适中的。

这也就不难理解为什么还会有多达20％的受访者选择150平方米以下面积的“别墅”。

当然也会有一些人士大概可归为“浪漫的理想主义者”，他们仍然倾心于“明屋轩宇”的豪庭，因而会选择大面积别墅。

而且，可以推论：

公众对别墅面积的概念基本是来自于主观想象，而想象从来不会是凭空的，它要么是来自于实际生活中的体验，是这种体验的夸张，要么来自于基于间接、被动所接受的信息的折射。

因为目前房地产市场上中高档住宅的流行趋势是130～150平方米大户型，多数公众会根据“别墅”应是复式/跃层或独栋的观念合理地推算出应有面积，这种来自于现实体验的想象的上限应该就是200平方米出头。

而另一种想象，即基于被灌输意识所产生出的认知，即别墅应该是“豪宅”的传统观念又使得一部分有条件的公众以300平方米左右作为可接受的起码面积，而在这两种想象中就自然出现了一段长达数十平方米的市场空档。

在保证样本子群体代表性的基础上，将面积需求分为200平米及以下与200平米以上两类，不同性别、不同年龄、不同月均收入的消费者表现出来的面积需求倾向如图6所示。

1.女性较男性消费者更倾向于购置小面积别墅，二者两类面积倾向人数比重相差10个百分点以上。

2.年龄在36岁及以上的消费者较36岁下的消费者总体上偏向于购置更大面积的别墅，两类面积倾向的人数比重差距高达14个百分点以上。

3．家庭人口在3人及以下的消费者,由于其家庭人均可支配收入高于家庭人口在3人以上的家庭,其房产购买力相应大于后者,倾向于选择200平米以上面积的人数比例大于后者7个百分点以上。

4．从月均收入来看，随着月均收入的增加，人们对面积的需求亦相应地随之增长。

月均收入高于9000元的消费者中倾向于200平米以下面积的人数比重，明显高于月均收入9000元及以下的消费者，相差20个百分点以上。

图6　不同特征主体面积需求差异

四、消费者户型选择倾向

本次调查中