基于顾客满意度的品牌策略研究论文.docx

基于顾客满意度的品牌策略研究论文.docx

《基于顾客满意度的品牌策略研究论文.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《基于顾客满意度的品牌策略研究论文.docx（7页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

基于顾客满意度的品牌策略研究论文

2012届毕业设计（论文）课题任务书

学院（部）：

商学院专业：

市场营销

指导教师

学生

课题名称

基于顾客满意度的品牌策略研究

容

及

任

务

容：

随着市场竞争的加剧，树立品牌、增强顾客满意、提高顾客对品牌的忠诚度等问题越来越受到企业的关注。

本文以顾客满意度和品牌相关策略作为理论基础并运用比较分析、系统分析、案例分析、引用法、归纳法等分析方法进行研究，结合医疗业、零售业等行业的经典案例进行归纳和总结经验，最终从市场营销学的角度阐明顾客满意度理论在品牌策略研究方面的运用，探讨如何更好的将顾客满意度理论与企业品牌策略研究结合起来。

因此，本研究目的在于探讨顾客满意度理论如何应用于企业的品牌策略中。

任务：

1．了解本选题国外研究现状；

2．准确理解本选题的重要概念及与本选题有关的营销理论；

3．全面搜集与本选题有关的文献资料；

4．利用实习进行调研；

5．注意研究方法的运用。

拟

达

到

的

要

求

或

技

术

指

标

1.对顾客满意度研究和品牌策略研究的作用有正确的认识，同时提出企业应该如何将二者有效的结合起来并发挥最大的作用。

2.参考文献要求全面、真实、权威。

3．独立撰写论文。

4.论文结构严谨，层次分明，论据充分，文理通畅，重点突出。

5.论文字数应在12000字以上。

6.至少有一篇外文参考资料。

进

度

安

排

起止日期

工作容

2011年12月1日-2011年12月28日

撰写开题报告

2012年1月5日-2012年4月15日

实习并搜集资料

20012年4月16日-2012年4月30日

拟订论文写作大纲

2012年5月1日-2012年5月10日

完成初稿

2012年5月11日-2012年5月20日

修改完善论文

2012年5月21日-2012年5月31日

论文定稿

2012年6月1日-2012年6月4日

准备论文答辩

主

要

参

考

资

料

[1]中国学术期刊网2008-2011年有关学术论文；

[2]硕博论文库2008－2011年有关论文；

[3]华丽：

服务战争：

提高顾客满意度的四十九个细节[M].：

中国发展，2010；

[4]（美）德里克.艾伦;莫里斯.威尔伯恩.满意度的价值[M].东北财经大学，2008；

[5]任锡源：

提高顾客满意度的口碑营销对策研究[M].：

首都经济贸易大学，2010；

[6]凯文.莱恩.凯勒：

战略品牌管理[M].中国人民大学，2008；

[7]卫军英、任中峰：

品牌营销[M].首都经济贸易大学，2009。

系（教研室）

意见

签名：

年月日

学院（部）主管领导意见

签名：

年月日

湖南工业大学

本科毕业设计（论文）开题报告

（2012届）

题目名称：

基于顾客满意度的品牌策略研究

学院（部）：

商学院

专业：

市场营销

学生姓名：

高迪

班级：

081

学号

指导教师：

周应兰

职称讲师

2011年12月26日

题目：

基于顾客满意度的策略研究

1、结合课题任务情况，查阅文献资料，撰写1500～2000字左右的文献综述。

顾客满意度理论最早萌芽于20世纪初的消费心理学研究，随着市场经济的高速发展，顾客满意度理论研究走出了象牙塔，进入实用研究阶段；容涵盖经济学、市场营销学、消费心理学、计量经济学等诸多学科领域。

1985年，基于CI（企业标识）战略，顾客满意度理论首先由美国学者正式提出，其后迅速在经济发达国家得到广泛应用。

1989年，美国密歇根大学商学院质量研究中心费耐尔（Fornell）博士总结了理论研究的成果，提出了把顾客期望、购买后的感知、购买价格等多方面因素组成了一个计量经济学的逻辑模型，即费耐尔模型。

以此模型运用偏微分最小二次方求解所得出的指数，就是顾客满意度指数（CustomerSatisfactionIndex简称CSI）。

费耐尔博士的研究成果是迄今为止最为成熟和最被广泛运用的顾客满意度指数理论。

20世纪90年代后，顾客满意度理论日益成熟，美国营销专家劳特朋教授在1990年提出了4c的整合营销理论，被认为是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：

即顾客（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。

它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

国顾客满意度研究开始的比较晚，从1998年起顾客满意度测评的理论开始被我国专家引入，在实践方面也进行了指标体系模型的构建及服务质量的测评等一些工作。

其中王永清、严浩仁（2000）在国外顾客满意度理论基础上主要对如何进行客户的满意度测评进行研究，并构建了具有现实意义的顾客满意度测评测评体系，具有很强的实用价值。

宇（2001）在Fornell顾客满意模型的基础上，主要针对顾客满意的评价方法进行了分析研究。

论文在顾客满意理论基础上，利用模糊集合中的贴近度就顾客满意引入了新的测评方法，提出应用于一般行业的行业顾客满意度测评体系，并对其综合应用提出了建议。

周梅华（2004）在顾客忠诚度的基础上分析影响顾客忠诚度的影响因素，建立了顾客忠诚度测评模型，并归纳分析了以前各种分析方法的优缺点，构建了顾客忠诚度的指标体系，对顾客忠诚度测评的实用性进行了大量的实证研究。

向阳（2005）从顾客满意与顾客盈利能力的角度分析质量投资和营销决策，利用“容忍区域”、“双因素理论”和“顾客盈利能力”研究客户满意度与企业盈利之间的关联，指出了顾客满意利润链中可能存在的五种陷阱，通过研究表明两者之间存在不均匀和非线性相关。

　品牌理论研究与发展经历了一个相对长期的过程。

品牌理论研究正式形成规模是20世纪30年代出现的品牌经理，（NeilMcElroy,1931）。

奥美在1950年首次提出的品牌概念,Gardner和Levy（1955）发表的第一篇品牌专业性论文《产品与品牌》，提出的情感性品牌和品牌个性思想；劳斯·瑞夫斯（20世纪50年代初）提出的独特销售主理论（USP）。

寻找产品或服务的独特是USP理论的根本。

随着对品牌涵的进一步挖掘，20世纪6o年代，美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本的小林太三郎教授提出了“企业性格论”，从而“品牌个性理论”（BrandCharacterTheory）逐渐形成。

Keller于1993年正式提出了“基于顾客的品牌资产”（customer-basdebrandequity）理论，简称CBBE模型。

是指因顾客的品牌知识而引起的对该品牌营销的不同反映。

21世纪初，YooDonthu根据Keller的理论构建了基于消费者的多维品牌资产模型MBE。

他的研究指出，品质认知、品质联想/知名度先影响品牌忠诚程度，进而经品牌忠诚度影响品牌资产。

中国学术界自20世纪90年代以来，开始重视对品牌进行研究。

中国品牌研究的先驱艾丰（1997）认为，品牌有五项特征，即五个统一：

品牌是无形与有形的统一、是有限与无限的统一、是简单和复杂的统一、是结实和脆弱的统一、是物质和精神的统一。

在20世纪90年代初中期针对中国名牌被洋品牌买断与吞食而纷纷退出市场这一背景下，由中央及各级地方政府推动，政府、企业和学者共同参与的如何创立中国名牌的研究。

宝三于1997年提出，质量、广告、规模、人才是培育名牌产品这一系统工程的四项战略要素。

黄胜兵、卢泰宏在21世纪初期研究了独立品牌模式（产品品牌）与公司品牌模式（企业品牌），分析了选择这两种模式的影响因素，并指出独立品牌模式来自于差异化，公司品牌模式主要来自于标准化。

业（2004）认为品牌是企业通过设立区别标识，为顾客提供独特的价值和承诺而形成的无形资产。

戴亦一（2004）认为品牌（brand）是一个综合、复杂的概念，是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格等容的总和。

宋亚非（2005）提出企业的品牌不仅仅是一种产品或服务，而且是一个组织的象征；如果把品牌当作一种组织，则强调它与企业人员、文化、项目和价值观念的联系。

段秋英（2005）指出：

品牌不仅仅是一个产品的标识，而且是一个复杂的完整的经营管理系统，是企业经营理念和价值关系的集中体现，是区别于其他企业产品并获得消费者认同的企业形象的载体。

可见，国外关于顾客满意度理论和品牌策略研究理论的研究都日趋成熟，但是关于将两者有效融合和利用的理论成果尚未成型。

综上所诉，在顾客满意度理论和品牌策略理论的研究日趋成熟完善基础下，有效的利用两者之间的紧密联系，总结归纳出创新的策略方法让两个理论在企业的策划管理中发挥更重要的作用是本篇论文研究的目的。

2.选题依据、主要研究容、研究思路及方案

选题依据：

随着市场竞争的日趋白热化，企业间的较量已开始从基于产品的竞争转向基于顾客资源的竞争，顾客资源正在逐渐取代产品。

而企业掌控顾客资源必须从自身品牌策略管理和顾客满意度方面着手。

要想赢得长远利益，必须树立良好的品牌，拥有成熟的品牌管理机制的同时重视顾客满意度、抓住顾客的心从而留住顾客。

所以从顾客满意度出发的品牌策略研究对企业的长远发展具有重要的意义。

要研究的主要问题：

本文从实际出发，综合国外顾客满意度理论与品牌策略理论的研究成果，结合企业在品牌管理和顾客满意度控制方面的经验和不足，提出基于顾客满意度的品牌策略研究方案，解决企业处理两者关系存在缺陷等相关问题。

即主要框架为总结理论实践经验——发现问题——提出问题——解决问题。

本论文共分为四章：

第一章，绪论。

阐述文章的研究背景、研究目的与意义、研究容和结构安排、研究方法以及创新与不足。

第二章，顾客满意度和品牌理论概况。

主要从两者定义、历史沿革、现实应用等方面进行概括。

着重介绍两者发展历史中的共通点与结合点。

第三章，结合案例分析企业在顾客满意度和品牌策略管理方面的缺点与不足，并总结企业在处理两者关系时的经验和教训，为理论研究提供实践依据。

第四章，从顾客满意度出发，综合品牌策略研究的相关理论经验和实践经验，提出有效处理两者关系，为企业创造长远利益的品牌策略。

研究思路及方案：

1）归纳法

随着顾客满意度理论的不断成熟，本人对顾客满意度理论及其运用的国外研究现状进行了归纳总结。

2）个案法

以零售业、医疗事业、民营企业等行业中与顾客满意度紧密相关的案例为分析对象，研究顾客满意度在各方面的体现和重要性。

3）经验总结法

对本人课堂外实习实践相关经验进行归纳总结，并结合相关理论探讨顾客满意度理论于实际工作中的详细运用。

4）引用法

在一些论据上引用成熟的理论和专家的研究成果，为论文的分析、判断做支持。

3、工作进度及具体安排

起止日期

工作容

2011年12月1日-2011年12月28日

撰写开题报告

2011年12月28日-2012年4月15日

实习并搜集资料

20012年4月16日-2012年4月30日

拟订论文写作大纲

2012年5月1日-2012年5月10日

完成初稿

2012年5月11日-2012年5月20日

修改完善论文

2012年5月21日-2012年5月31日

论文定稿

2012年6月1日-2012年6月4日

准备论文答辩

4.指导教师意见

指导教师：

年月日

说明：

开题报告作为毕业设计（论文）答辩委员会对学生答辩