《营销心理学》教案教学提纲.docx

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《营销心理学》教案教学提纲

一、市场营销的基本概念

营销活动：

简单地说就是销售部门把产品和劳务到消费者手中。

生产销售（交换）消费

市场营销：

个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。

（现代营销学之父菲利普·科特勒）

1、需要：

指感受到的匮乏状态（物质需要、精神需要），是人类本能。

欲望：

指人类需要经由文化和个性塑造后采取的形式。

需求：

当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求。

（在欲望和资源既定情况下，追求最大程度满足其利益的产品）

2、产品：

指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。

（尽可能满足顾客需要，价廉、物美、终生满意）

3、价值、满意和质量

顾客价值：

是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。

顾客满意：

取决于消费者所理解的一件产品的效能与其期望值进行的比较。

顾客期望值受购买经验、朋友意见、营销者信息与承诺等影响。

质量：

产品质量是市场营销的关键要素。

日本“追求全面质量营销战略”。

4、交换、交易和关系

短期交易：

眼前每一笔交易利益。

重心转移↓

长期关系：

与顾客及其他各方建立互惠互利的良好关系

主要策略有：

增加财务利益，如赠品。

增加社会利益，使产品具有个性特色。

增加结构利益，提供相关服务。

电脑：

免费上网6个月。

二、指导市场营销的主要观念

1、生产观念：

最古老的理念之一。

认为消费者喜欢那些价格低廉的产品。

关注：

改进生产和销售效率。

适用状况：

卖方市场；高成本产品，必须靠提高生产率降低成本。

2、产品观念：

认为消费者喜欢质优、特点多的好产品。

关注：

产品改进，忽略消费者的不同需要及可替代产品间竞争。

3、推销观念：

从工厂一时利益出发，重在推销产品，做成买卖，得一时之利，

忽略与顾客建立长期的可获利关系。

是由内到外的营销观念。

研究表明：

不满意顾客不会再次购买该产品。

满意的顾客→3人；不满意顾客→10人

4、市场营销观念：

强调满足顾客需要。

由外向内，以顾客为中心，通过建立基于顾客价值和满意之上的长期顾客关系获利。

关系营销案例：

家用仓储公司。

外表：

飞机库，水泥地面，毫不起眼，但能找到你想要的东西。

成绩：

销售额1978来40%年增长率；$600/平方英尺，一般只有$150－250。

关怀顾客：

提供最适合的、最便宜的，让顾客满意，建立长期关系。

1位顾客购物生命价值：

每次花38美元×30次/年×22年≈2.5万美元

关心职员：

专职职员至少7%年薪以公司股票形式发送。

不用高压销售技巧，不给员工定额，致力于和顾客建立长期关系。

桔黄色围裙：

您好，我是×××，家用仓储公司的股东，让我来帮您吧。

5、社会营销观念：

组织应该确定目标市场的需要、欲望、利益，然后再以一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客提供更高的价值。

最新的理念。

社会（人类福利）

消费者企业

（欲望满足）（利润）

三、21世纪的营销挑战

1、非营利性营销的增长。

如大学、医院、交响乐团、博物馆等。

2、信息技术的迅猛发展。

网上购物。

3、全球化趋势及不断变化的世界经济。

4、更多的道德和社会责任的呼唤。

一、市场营销心理的研究历史

1、市场营销心理研究开端

1901年斯科特在美西北大学作报告，讲述心理学于广告上的应用。

1903年《广告理论》，1908年《广告心理学》，发表19篇论文，强调心理学可用于各种产业问题上，标志着市场营销心理的开端。

2、发展：

60年代后，质量上均有提高。

代表人物有：

（1）卡托纳：

强调影响消费者行为的期望和态度的重要性

（2）卡兹和拉扎斯费德：

人格影响

（3）鲍尔：

有关消费者在不确定条件下反应

3、近二十年来，市场营销心理发展趋势：

（1）理论得到发展。

（2）由单纯确认记述变量和关系，转向解释性研究和对因果关系分析探讨。

（3）与社会心理学的概念和方法交织在一起。

（4）越来越重视从过程来考虑问题。

（5）多学科性综合研究的方针逐渐深入人心。

（6）市场营销心理在社会上日益受到重视。

（7）其科学性和正确性得到广泛承认。

二、市场营销心理研究对象：

重点：

市场营销全过程中人的心理与行为活动的规律性

营销者个人和群体

人

消费者个人和群体

营销过程，表面上关键是商品，实质上是人之间的心理与行为沟通及效果。

1、市场营销的宏观与微观心理：

微观：

研究个体消费需要和动机。

市场消费需要

宏观：

从社会角度分析市场消费需要的趋势及变化特征。

市场消费结构：

世界及我国

2、市场心理的宏与微观分析

宏观分析：

社会文化、社会群体、社会阶层、社会心理现象与消费者的相关

微观分析：

年龄、性别、个性、家庭与消费行为的相关

市场区分与市场定位

3、市场营销的策略与动态管理

4、市场营销过程的心理分析。

顾客购买心理分析

推销过程中的心理分析，推销人员策略。

5、营销人员的选拔、考核与培训。

6、市场调查

三、市场营销心理学习意义

1、理论与经济意义：

促进社会主义市场经济体制的早日建立。

（1）市场消费对经济的影响：

消费是影响经济运行总格局的独立因素。

（2）市场消费对生产的影响：

即生产与消费的关系

生产影响消费：

生产创造消费对象。

生产者也是消费者，消费是再生产劳动能力的需要。

生产力水平决定消费水平。

生产方式决定消费方式。

计划经济－单一消费；市场经济－个性化消费

生产创造消费动力，发展消费能力。

（产品吸引顾客，生产挣钱）

消费影响生产：

使产品实现由可能向现实的转化。

消费是生产的动力和目的。

（为了让生活更好）

消费者是消费主体，其需求是一切消费活动的初始动机。

2、实践意义

（1）可以指导设计新产品和改进现有产品。

产品设计和改进应从消费者心理、生理需求出发，在企业条件许可下，尽可能满足消费者的不同需要。

（2）有助于提高企业的经济效益和营销水平。

以广告心理为例，现代企业营销对广告的依存越来越明显，研究市场营销心理才能充分发挥广告的作用，保障企业的生存并促进企业的发展。

（3）有助于提高企业营销人员的素质。

一个优秀的营销人员应具备全面的修养，市场营销心理是一门综合性学科，通过学习，可提高企业营销人员的素质，丰富他们的创造力。

（4）有助于提高外销产品的营销水平，促进对外贸易。

了解外国消费者的消费心理特点和审美需求，从生产、商标、到包装、宣传尽可能去满足国外消费者的需要，是我国外向型企业发展的必须。

一、市场消费的现代观念：

1、基本概念：

生产消费：

满足生产需要的行为和过程，即在物质生产过程中，各种工具、设备、原料等生产资料以及劳动力的使用和消耗。

生活消费：

人们为了满足自身需要而消耗的各种物质产品、精神产品和劳动服务的行为和过程。

2、现代市场消费观念的核心：

提高生活质量，享受生活。

原因：

市场经济中自我意识的发展，自我利益的被承认和重视。

但不能盲目超前消费。

二、影响市场消费需要的宏观因素

1、收入的影响—消费需要的收入弹性值。

欲望→需求（购买力作后盾的需要）与收入水平直接相关

消费需要的收入弹性值：

收入增长与消费需要增长之间的函数关系。

一般认为：

在其它经济参数不变前提下，收入↑，则消费需求↑，反之亦然。

但不同方面，各自变化的范围和幅度不同。

如：

日用消费品变化小；耐用品变化大。

2、价格的影响—消费需要的价值弹性值。

消费需要的价值弹性值：

价格变化与消费需要变化之间的函数关系。

一般认为：

在其它经济参数不变时，价格↓，则需求↑；反之亦然。

吉芬效应：

消费品价格与需要量之间的非常规性函数关系。

土豆价格上升，需求量增长；反之亦然。

原因：

a、一分钱，一分货，相信价格与质量的关系。

b、高价商品显示身份。

3、国家的经济发展水平影响消费。

经济水平是决定消费的根本因素，通过消费促进生产，促进经济的发展，形成良性循环。

效益消费需要：

在消费需要体系内部结构中，某些消费需要的增量及其满足，对国民经济增长的效益为正数时，称之为效益消费需要。

非效益需要：

某些消费需要的增量及其满足，对国民经济增长的效益为负数时，称之为非效益消费需要。

消费需要增长对国民经济发展的边际效率

公式：

该边际效益＝国民收入增量/消费需要增量

当边际效益大于1时，合理；当边际效益小于1时，会出现超前消费应制止。

三、我国市场消费需要的宏观分析

1、我国市场消费需要趋势

（1）需求总量不断增大，消费水平不断上升。

（2）需要结构逐步向高级化发展。

舒适化、个性化

2、我国消费资料的层次划分及其结构

生存资料↘

发展资料↗

享受资料↗

3、我国市场消费需要及其结构变化的特征。

（1）不同地区消费行为的差异性。

城乡差异、东西差异、南北差异。

（2）我国消费需要层次的梯度结构

低层次消费需要水平：

生存资料

中层次消费需要水平：

亚高层消费需要水平：

数量型转向质量性

高层次消费需要水平：

重在发展和享受资料

（3）消费需要水平在不同社会集团、不同地区有明显差异。

大城市（收入高）生活必需品占支出的比例低，

中小城市生活必需品占支出的比例高。

（4）消费需要周期性变动及季节特性

一季度二季度三季度四季度

一、消费者需要

1、概念：

需要：

匮乏状态。

心理或生理上的缺乏而引起紧张，为减少这种不舒服紧张状态而产生的反映。

诱因：

能够引起个体需要的刺激源称为诱因

动机：

是推动个体寻求满足需要目标的内驱力。

个体对某种缺失的直接体验可以转化为需要，进而引出购买愿望即动机。

2、马斯洛的需要层次论与产品的定位

生理需要安全需要社会需要自尊的需要自我实现的需要

我国消费能力我国消费心理先进国家个性化消费阶段

相应的产品市场定位：

（1）生活必需市场：

衣食、日用品。

（2）保健用品市场：

满足安全需要，注重健康。

药品、卫生用品、保健品。

（3）社交礼品市场：

礼服、首饰、烟、酒、茶、礼品

（4）享受类产品市场：

满足自尊需要。

工艺品、高档耐用品、旅游、娱乐等。

（5）发展类产品市场：

满足个性发展需要。

诺基亚广告、教育消费。

3、消费需求的特征

（1）多样性：

需要是多方面，消费对象的需求具有多样性（价廉、物美、时尚）。

（2）发展性：

不断提高，产生新需求。

（3）层次性：

低层次到高层次发展。

（4）伸缩性：

无限需要与有限购买力之间的矛盾。

（5）周期性：

由人的生理机制运行引起，受自然环境变化周期、商品生命周期、社会时尚变化周期影响。

唐装、旗袍、牛仔。

（6）互补性和互替性。

人的需要是人对某种目标的渴求或欲望，具有无限性、重复性、竞争性和相关性特征。

需要的相关性：

指人的不同需要之间的相互关联，对一种商品的需要往往关系到其它商品的需要。

消费需求的相关性（主观反映）

①消费需要正相关：

指人们对一种消费品需求的增加或需求水平的提高，会导致与之相关的其它一系列消费品需求量上升或水平提高。

②消费需求负相关：

一种消费需求的增长会导致另外一种或多种消费需求下降。

多为可替代性产品。

（7）时间性

时代性：

消费的时代特色。

季节性：

不同季节不同消费需求，反季节销售。

节日性：

节日促销。

历史延续性：

爆发户与破落户。

二、消费者的动机分析

购买动机：

引导人们购买某一商品或选择某一商标商品的内驱力。

1、影响购买动机的因素

（1）需要达到一定强度。

只有强烈的、占主导地位的消费需要能引发购买动机。

（2）有满足需要的对象和条件。

产品、购买力。

2、购买动机的本能分析模式：

本能驱使下购买动机，具有经常性、反复性和习惯性，多为日用必需品。

（1）维持生命动机：

饥食、渴饮、累息

（2）保持生命动机：

御寒有衣物、购居住、购药品等