韩国农心集团在方便面行业战略分析指南.docx

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韩国农心集团在方便面行业战略分析指南

韩国农心集团在方便面行业的战略分析

学生姓名：

黄嘉豪

学号：

2006115017

课程：

公司战略管理

指导老师：

王琴

（3）社会文化变化7

2.业务组合分析——波士顿矩阵14

五、参考文献18

一、前言

1.方便面行业概况

1958年，世界上第一袋方便面诞生在日本，从此实现了面条制作工艺的方便化、快餐化，并形成了工业化的生产过程。

12年后，也就是在1970年，上海益民食品四厂生产出中国第一袋方便面，为中国开创了一个新产业。

80年代，方便面的工业化生产技术和装备引入中国，并经过20多年的发展，成为中国食品工业中的一个新兴产业，推进了中国主食品工业化，同时带动了中国小麦产区经济的发展。

在过去的三十多年中，中国的方便面市场竞争十分激烈，并经历了三个阶段：

第一阶段（1970-1992年）：

品牌虽多，但档次较低，包装简陋，且不重视品牌宣传，虽然也有一些进口产品，不过由于价格过高，在中国市场难以发展。

第二阶段（1992-1997年）：

1992年，台湾顶新集团的“康师傅”进入内地，其适中的价格、精美的包装、独特的口味以及积极的营销策略一下子占据了大陆市场，甚至一度成为方便面的代名词。

第三阶段（1998年至今）：

康师傅、统一占据半壁江山，白象、华龙接踵而来，众多中型企业奋起直追。

1998年后，统一终于找到了与康师傅抗衡的有效竞争手段，并一举跃居内地方便面行业第二，成为了唯一一家能与康师傅展开全面竞争的企业。

此时，这两个品牌不仅占据了半数的市场份额，还拥有较高的忠诚度，整体实力明显高于其他品牌。

随着中国快消市场的迅速增长，我国已经成为世界方便面产销第一大国，方便面市场连续多年增长势头良好。

目前年产方便面460多亿包，约占世界总产量50%左右，销售总额达到300亿元，人均方便面消耗量为34包，居世界第四，与第一名人均80包的韩国还有一定距离，说明市场空间仍然很大。

但是，2006年以来，中国的方便面市场开始出现了各式各样的问题，导致其增长乏力，市场呈现滞缓增长状态。

2006年，由于部分企业过渡炒作，产品原材料涨价，食品安全卫生等问题的出现，使得中国的方便面市场面临过去日韩企业也遭遇过的“14年之痒”。

首先是五谷道场这匹黑马的出现，带给中国方便面市场一个新概念——非油炸方便面，“油炸”与“非油炸”之间的战争一触即发。

从“油炸方便面含有的丙烯酰胺会致癌”到“油炸致癌，非油炸也致癌”，一场异常热烈的企业公关宣传大战让中国的方便面市场沸腾了。

有些业内人士认为，在几大巨头牢牢掌控并瓜分着大份市场蛋糕的情况下，新进入这必然要凭借一种全新的概念才能突围，以赢得一方空间。

于是，五谷道场就这样做了，高调进入市场，并竖起绿色健康食品的大旗，开始与传统油炸方便面企业分庭抗礼。

于是这样的结果，无疑是消费者傻了闷了搞不清了。

他们不知道到底谁在说谎，他们不知道到底应该怎样选择，于是，在这样的踌躇和犹豫中，他们放缓了购买方便面的节奏，开始张望起这场战争的结果。

就这样，整个方便面行业被打击了，无论是以五谷道场为首的“非油炸”企业，还是由其他99.9%的方便面企业组成的“油炸”联盟，统统被消费者质疑了。

2006年的第二件大事莫过于面粉和棕油的涨价，这两种方便面生产的主要原料的提价，让所有的方便面生产企业手忙脚乱。

慌乱过后能够应对的除了涨价，只能是减量。

2007年，在经历了上一年的众多挫折之后，中国的方便面企业开始重新规划和部署，将目光投向了中高端市场。

2007年，中国方便面包数增长趋缓，但是产值销售额增长幅度加大，这也证明了，中高端产品的开发将趋于流行。

另外，油炸面仍是主流，其地位不容质疑，非油炸面市场慢慢萎缩，并蜕变为一个专业细分市场。

五谷道场退居二线，康师傅、华龙、统一统领江湖的格局没有改变。

替代性粉丝产品开始出现，但是目标消费群体仍有差异，威胁不大。

2008年，中国的方便面企业继续努力，钻研新产品，拓展新的细分市场，并将竞争的着力点放在了三、四级市场上。

一场新的战役已经开始，并将在2009年，日渐升级。

2.

韩国农心公司概况

公司目标：

成为“保障人类健康和提供生活乐趣，创造世界超一流饮食文化和生活服务的企业”——BETTERFOODS&SERVICESFORBETTER

公司理念：

提供更好的产品与服务，满足顾客之需，丰富顾客生活

农心是一家食品企业，专门生产并销售方便面、休闲食品等。

自1965年9月18日创立以来，深受大众青睐，现已成为韩国食品业界的泰山北斗。

在创立公司的同时，农心也设立了自己的研究所，持续投资并研究开发有利于国民饮食生活的产品，为韩国饮食文化的发展立下了汗马功劳。

目前，仍有100多名硕士、博士研究员在此不分昼夜地进行研究工作。

迄今为止，农心开发出的畅销产品有辛拉面、安城汤面、Neguri面、炸酱面、细丝牛肉汤碗面、鲜虾大碗面、辛拉面大碗面、生生乌东面等方便面，以及鲜虾条、洋葱圈、芝麻红薯条、蜜汁麻花、马铃薯片等休闲食品，种类之多，数不胜数。

农心在韩国安养、安城、牙山、龟尾、釜山等5个工厂生产并销售方便面、休闲食品、方便饭、低果汁饮料等。

在中国，农心已在上海、青岛、沈阳等地建立了3个工厂，并在北京和广州开设运营2个办事处，以长远的眼光研究中国的饮食文化，推进结合韩国风味与中国风味的工作。

农心从容应对无限竞争时代千变万化的外在环境，现正向韩国第一企业这一目标迈进，在包括中国在内的世界80多个国家普及韩国风味与品牌，跃升为“世界的农心”。

农心以成为保障人类健康和提供生活乐趣的“创造世界超一流饮食文化和生活服务的企业”为目标，坚持推进信息化、世界化、专业化政策，开拓明朗的未来，持续不断发展。

在农心的官方网站上，刊登了全球著名的战略公司Bain&Company发表的一篇报告。

该公司通过分析韩国71家在1991-2000这10年间销售额为1兆韩元以上的上市公司的经营成果、销售额、纯利润和股东收益后，定义在过去10年中，实际销售额与纯利润的年增长率为5.5%以上，股票增值超过资本成本的企业为“可持续发展、收益看好的成长企业”。

而分析结果显示，71家企业中属于“可持续发展、收益看好的成长企业”的仅有农心、三星电子、SKTelecom、三星火灾保险等4家企业。

分析对象还包括了现代汽车、韩国电力、SKGlobal、新韩银行、三星SDI、韩华公司、现代百货商店、韩松制纸公司、大象公司等。

由此可见，农心拥有一个健全的成长结构，并有助于它更好更健康的发展。

在海外市场方面，农心不仅在中国有工厂和办事处，还在日本的主要城市有5个销售据点，并在洛杉矶、纽约，多伦多等北美地区开设分公司及办事处，以正宗香辣风味食品公司的形象打入市场。

在这样一个地球村时代，通过加强贸易公司的功能，与国外有名品牌进行业务合作，促进农、水、畜产品的流通也可谓是一种国际化发展方向。

通过这种国际化过程，农心进一步加强其核心事业，并在世界舞台上与世界著名企业并驾齐驱，走上通往世界超强企业之路。

二、

方便面行业外部环境分析

3.一般环境分析

（1）科学技术变革

方便面是一个从传统食品经过简单机械加工，逐步发展起来的现代食品，因其具有食用方便、价格低廉、易于保存等特点，经过四十多年的发展，已成为最畅销的方便食品，日本将其作为二十世纪两大发明之一。

方便面行业也已成为一个规模庞大的行业，全球消费方便面430亿份，中国大陆方便面总产量为150-170亿份，总产量已列世界各国之首，拥有1000多个生产厂，3000多条生产线。

方便面行业因其发展速度迅速和传统食品的背景，无论是工艺和设备，无不带有明显的经验主义的烙印和对相关技术研究不深入、消化不彻底的痕迹。

我国对方便面的研究与认识早在70年代已开始，在高等院校食品专业的教材中饮料、罐头、烘焙、糖果内容都有大量篇幅，但方便面无论是工艺还是设备的内容都未曾加入，在教学中当然不可能占有一席之地。

另外，食品科研院所对此也投入力量不够,没有对方便面的工艺、设备进行系统的研究,有关方便面厂的设计也多未介入，任凭设备制造厂与生产企业自行其事。

不过，近几年，随着科学技术在方便面行业的飞速发展，我国的方便面行业已经不再那么的幼稚和单一了。

首先是建立了一套完善的体系，这其中包括建立全国方便面行业组织,与其他兄弟协会配合，从原辅料的种植、收获、运输、仓储、加工、使用、技术培训、产品开发、交流信息、分析检测、制定标准等方面，实行种、养、加，科、工、贸一条龙专业协作和服务，统一原料标准、统一加工工艺、统一产品标准、统一检测标准和方法，保证最终产品的质量，尽快结束群龙无首的局面。

另外还包括建立多层次分工明确协调一致的研发体系，加强产学研联合,及设备制造者与使用者之间的合作。

广州人民机器厂与河北华龙集团联手成立产品研发工作室，这是方便面设备制造企业和方便面生产企业首次跨行业的联合。

其次是确立了一组标准评价体系，将面条分析标准统一了起来。

其对于面条的品质评价，不仅采用感观评价来进行，如面条色泽、表现状态、适口性（软硬度）、韧性（咬劲和弹性）、粘性、爽口性、食味等。

还将面条的评价值用仪器检测来加以规范化,对面条进行指标量化，这些指标主要有：

生面条的颜色和其断裂强度，煮熟面条的表面硬度，切断力，抗压力，煮面重量，吸水量和煮面损失等

第三是加快了设备新技术的应用，这其中包括选择新型元件提高单机精度、规范工艺流程实现编程控制以及创新设备构造降能节耗保质。

最后是加强了调味料及营养研究，调味料作为衡量方便面质量的重要标志，近年来已迅速升级换代，方便面调味料每一步的发展都渗透着新技术的应用。

方便面行业对相关行业的依赖性较大，如食品机械、基础原料、食品添加剂、包装机械、包装材料等。

只有实现基础原辅材料、食品添加剂、加工设备、包装材料、包装机械高度规格化、系列化、专业化、专用化；检测手段先进，质量监控体系健全，认真贯彻ISO9000质量认证体系，提高员工的文化素质,重视培养、储备和吸引高科技人才，高度重视技术创新和新产品开发，积极采用各种高新技术成果，才能使方便面行业的产品质量有最可靠的保证，方便面行业才会有质的飞跃。

（2）政策法律变更

随着社会民生对食品问题的关注程度日益增强，方便面作为其日常生活中的一种常用品，也受到了大众的极大的关注。

去年，国家制定的方便面国家标准对方便面的营养价值、脂肪指标等做了详细规定。

新国标首次规定了方便面中的蛋白质含量不低于8%。

标准同时要求，在产品包装上须明示添加剂。

这份新标准由国家粮食局科学研究院起草，并通过全国粮油标准化技术委员会的审定。

我国知名方便面企业白象集团参与了新国标的制定。

白象集团相关负责人詹涛表示，相比老标准，新国标变严了，比如在脂肪指标上，标准规定油炸型泡面和干吃面的脂肪上限分别为22%和25%，而原来油炸型泡面的脂肪指标是24%。

在老标准中，对方便面的蛋白质含量没有规定，而新标准首次明确规定，蛋白质不能低于8%。

目前一些国外标准已将方便面蛋白质含量作为重要质量指标。

新标准要求，方便面中的食品添加剂使用应符合GB2760《食品添加剂使用卫生标准》的规定。

允许添加的添加剂，必须按限量添加，未在标准中注明允许添加的添加剂，一律不得在方便面中检出。

在标签上，方便面单位包装上的营养成分标示必须标准，即符合卫生部《食品营养标签管理规范》。

比如感官方面，将行业标准“色泽呈均匀的乳白色或淡黄色”改为“呈该品种特有的颜色”，将“滋味和气味正常”改为“呈该品种特有的滋味与气味”，并增加了无“包装材料溶剂味等其他异味”。

此外，新标准还增加了出厂检验指标，包括净含量、感官分析、水分、复水时间、酸价、过氧化值、菌落总数、大肠菌群等。

另外，按照新标准的要求，包装上应标明“油炸方便面”或“非油炸方便面”；净含量标示应为“净含量：

面饼＋配料×××克，面饼：

×××克”；无配料的干吃面包装的净含量