蔚蓝诡计与广告创意期末论文文档格式.docx

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6.2、价格策略：

7

6.3、渠道策略：

8

6.4、促销策略：

七、媒体宣传计划9

7.1宣传目的：

9

7.2宣传与媒介形式：

八、营销时段规划10

九、预算编订12

十、效益评估13

十一、风险评估14

一、前言

“民以食为天”，讲究饮食的色、香、味，追求餐饮的文化内涵，是中国人千百年来乐此不疲的话题，也是餐饮业经久不衰的核心原因。

中国千百年来形成了八大菜系，也衍生了相关的餐饮品牌，近几年来，滇、渝、津等八大菜系外菜系开始了新的一轮竞争——第九菜系。

第九菜系是针对中国八大菜系提出的一个全新概念，它不是传统意义上的排名，而是新菜系代表的称谓。

滇菜、渝菜、津菜、冀菜掀起了抢占“第九菜系”的热潮，其中以滇菜的推广最为成功，明确提出“进京入沪下南洋”的战略，成为全新菜系得代表，逐渐走出了品牌。

云南菜，选料广，风味多，以烹制山珍、水鲜见长。

其口味特点是鲜嫩、清香回甜，酸辣适中，偏酸辣微麻，讲究本味和原汁原味，酥脆、糯、重油醇厚，熟而不烂，嫩而不生，点缀得当，造型逼真。

受到消费者的青睐，如今在上海有多家受欢迎的滇菜馆。

云南菜系的历史和构成独特，神秘，多元的民族文化，壮丽的自然景观，大自然赋予了云南永恒的魅力。

云南菜也称“滇菜”，由三个地区的菜点特色构成。

滇东北地区：

因接近内地，交通较为便利，与中原交往较多，与四川接壤，其烹调、口味与川菜相似。

滇西和滇西南地区：

因与西藏毗邻以及与缅甸、老挝接壤，少数民族较多，其烹调特色受藏族、回族、寺院菜影响，各少数民族菜点是主体。

滇南地区：

气候温和，雨量充沛，自然资源丰富，是云南菜点的本体。

现如今，人们生活水准的不断提升，“大鱼大肉”的好日子逐渐被“高血压、高血糖、高血脂”等现代病蒙上了一层阴影。

“吃得健康”成为广大消费者的需求，尤其是富裕阶层。

素食主义成为追求健康饮食群体的新选。

云南盛产山珍美味，其素菜食材新鲜、营养价值高，特色有菌类、各色花草等。

上海作为国际化的大都市，生活水平高，饮食需求走在前列，而且汇聚了各色餐饮，八大菜系齐全。

滇菜的推广已经在上海初具规模，花马天堂、云上云、拉祜酒家、藏珑云海、七彩云南、橄榄坝、滇道等餐厅发展状况良好，受欢迎程度高，素菜是滇菜的特色之一，因为食材鲜美，又健康，更有极大的市场，足以成为新时尚，尤其是追求生活品味、饮食特色的中高收入群体。

上海现有枣子林、新素代、功德林、玉佛寺、普林旺斯等多家素菜馆。

本策划案针对上海市场，以“健康”“美味”“滇菜”为卖点，面向中高收入群体开展全方位的营销推广，从普通云南菜、普通素食餐厅中脱颖而出。

二、餐厅简介

“云斋”素菜馆，坐落在上海市浦东黄浦区内商圈，非佛教主题，滇菜餐厅，云南民族风格，设立民族特色包厢（配包厢专供民族菜），木质装修，专做素菜，含菌菇类、蔬菜类、花草类等，配以茶水、果汁。

无烟、无酒、无肉餐厅，价位中高以上，200座。

“云斋”素菜馆，定位为中高端的滇菜馆，只做素菜，食材新鲜有机，来自云南，倡导的是“健康饮食”、“素菜也美味”，是“休闲”“商务”的绝佳选择。

吃云南菜、吃云南素菜，就到“云斋”

三、市场环境

中国经济发展迅速，上海作为经济中心，人口密度极大，城市发展水平高，居民消费水平高，生活理念先进，市场广阔，各色餐饮服务业发达完善。

选址黄浦区，是因为黄浦区是上海第一繁华之区，这里除了拥有六个上海主要景点中的四个外，还万商云集、市场繁荣，是全国闻名的商贸购物中心，同时也是上海的金融中心之一，共有六十几家中外银行、金融机构，因而，选址这里，将会有着极大的客户群。

此外，黄浦区境内还有许多历史文化古迹。

而且黄浦区五教齐全，宗教场所有沉香阁、城隍庙、白云观、董家渡天主堂、小桃园清真寺、沐恩堂等。

这正满足宗教人士来“云斋”品斋的愿望。

另外黄浦区还是上海主要的交通集散中心之一。

地铁1号线、2号线和8号线在人民广场站交会。

上海的公交线路也在黄浦区形成网络中枢。

上海的内环线高架道路中的延安高架道路和南北高架道路在黄浦区相交。

地上、地下和空中的立体交通网络使黄浦区的交通四通八达。

第九菜系之争愈演愈烈，滇菜“进京入沪下南洋”战略势头良好，滇菜品牌不断建立起来，云南省政府的推广政策有力。

健康观念不断发展，“三高”成为茶余饭后的话题，美味而健康成为消费者更高的追求。

3.2.1消费者

（1）消费者群体：

上海人口众多，2013年达到2380万，平均年收入32786元，居全国首位，中高收入群体规模大，潜在消费者数量巨大。

中高收入者，事业有一定成就，生活品味水平高，追求餐饮的优质服务、优雅环境、精致菜品，而且对价位的接受程度更高。

尤其商业洽谈机会多，与伙伴聚餐交流的频率也相对高。

（2）消费行为：

滇菜入沪战略不断实践，“云斋”餐厅将素食做成“美味”“健康”的代名词，符合了当今消费者对健康餐饮、美味餐饮的需求。

素菜的特殊性，也为商业洽谈、亲朋交流提供了新的有趣选择。

中高价位对于收入稳步增长的中高收入群体来说便于接受。

3.2.2竞争者

第九菜系网站统计，上海主要滇菜馆86家。

而素食餐厅上百家，分布在上海各大商圈，主要位于市中心，在市场上具有较大影响力，中高端档次的主要有：

（1）滇菜馆：

云上云餐厅：

“雲上云”取意为--“云南和上海的对话与交流；

穿越云端的美食”，是滇菜入沪的品牌之一，生态云南菜,"

滇菜入沪示范餐厅"

云南空运食材.正宗酸辣口味,环境别具云南风情。

（荤素兼备），人均110.

花马天堂（延安东路、高邮路）：

“深红色”的主基调，“昏暗”的灯光，“随处可见”的佛像，还有“拨动人心“的靡靡之音。

滇菜和缅甸菜的混合，精致细腻，大部分的菜都配“红红绿绿”的蘸酱，“酸、辣”为特色。

自家的酒吧，极富特色的鸡尾酒吸引了许多人。

外国人聚集地。

（荤素兼备），价格略贵，人均180.

藏珑云海：

餐厅的菜肴选料广，风味多，以烹制山珍、水鲜见长，将云南三个地区的特色菜汇聚于此。

来自云南当地的大厨，为客人倾情奉献每道云南特色风味。

步入竹林和帷幔，眼前映入一个现代而传统餐厅，朴素淡雅的民族风结合当代都市时尚元素云，划出一道亮丽的风景线。

在菜品上巧妙运用了传统的云南香料，并将经典滇菜与当代理念完美结合。

（荤素兼备）人均100.

橄榄坝：

菌菇好评度高（荤素兼备）人均80.

拉祜酒家：

拉祜菜为特色，拉祜鸡汤、拉祜鸡（荤素兼备）人均100

滇道：

（荤素兼备）人均100

纳东小菜：

纳东云南菜，汇聚四海佳肴，主打云南菜（滇菜），具有清淡淳朴、鲜嫩回甜的风味，讲究滋养。

高雅低调奢华的装修与富有云南色彩和古韵的陈设相融合，相得益彰，非常的富有感染力和渗透力。

（2）素菜馆：

主要有两种，佛教主题和普通素食

枣子树（健康、生态、有机）（四家门店）：

2001年1月创办上海地区淮海店以来,同年9月开出古北店后,接着又于2003年底开出江宁店,为了将健康素食的理念推广到外地,于2005年在浙江省宁波市开店,2006年又在我国西南的成都市开出铂金城店。

十多年来与大众分享着精致的素食,也传播了素食的悠远文化。

枣子树理想中的餐厅应该不只是一家餐厅而已，而是可以与顾客像朋友一样，沟通素食者生活形态的地方，同时借此宣扬爱护动物的理念，推动环保以实践地球永续发展，鼓励绿色食品的消费，间接培育有机农业。

关于餐厅本身，坚持无烟、无酒、无蛋、无肉；

坚持烹制过程使用纯净水；

坚持采用有机茶；

坚持餐前先上水果。

人均100.

大蔬无界（精致、贵）：

大蔬无界”菜品的展示很法国，量少，精致，新鲜，原味。

除了都是有机蔬菜，更有从云南采来的珍贵野松茸、崇明基地采挖的新鲜有机草莓。

价格略贵，人均150

净心轩（佛教主题）：

位于茂名南路，是茗诗素雅的姊妹店，地处闹市却非常的低调，餐厅环境融合了佛家禅意与泰国风情：

淡蓝色的帷幔轻柔梦幻，紫色的沙发坐柔软舒适，精致的摆设讲究唯美，再配上轻如烟雾般的佛教音乐，让人仿佛置身于仙境；

店家的菜肴以创意菜和素食为主，食物忠于自然原味，倡导健康的饮食，每道菜肴以佛语命名，颇具禅意，造型更是新颖别致，令人耳目一新；

服务生是超级甜美帅气的美女帅哥。

人均123.

功德林（中低、老牌子、油腻）：

创始于1922年的功德林是一家具有八十多年历史的著名老字号品牌企业，享有素食鼻祖之称。

八十多年来功德林无论在企业的规模、经营的品种、菜肴的特色、素食的花色及营销与服务都在不断地开拓创新。

现在功德林旗舰店餐厅建筑面积达1000平方米；

功德林食品有限公司拥有建筑面积8200平方米的绿色食品生产基地；

功德林素食品营销公司拥有一支专业化营销队伍。

人道素菜欢喜斋（自助、甜品好）：

素食自助“第一家”，“运气好时能看到龙华寺的方丈”在此用餐。

食物“品种好多”，中式、日式、意式等“一应俱全”，做得“简直就跟真的荤菜一样”。

还有“满橱窗的精致甜品”和“好大”的巧克力瀑布，让人“口水直流”。

环境“相当雅致”，“分了若干区，各有不同风格”，墙壁上都是“细竹篾编织”，感觉“很是素静”。

服务也“相当的体贴细心”。

单看价格或许是高，但“物有所值”。

新素代：

引领时尚素食潮流新一代素食-新素代传承了中华素食精湛厨艺，结合西方现代烹饪技术并经过特选名厨们锲而不舍不断研制而开发出令人赞赏的新美食。

普罗旺斯（法国范儿、贵）：

肇家浜路1111号美罗城4楼听到“普罗旺斯”，便想到那令人神往的法国南部的古老山城，洒满阳光的蔚蓝海岸，迷人的薰衣草的家乡，让人充满无限遐想。

而上海的“普罗旺斯的树”也正是这样一个提倡简朴、典雅、悠闲生活的自然蔬食馆。

店堂是淡淡的清绿。

满眼都是那种很轻松的草绿色和白色的搭配，大堂的中央，长着一棵样子很简洁的树，店里的人都叫它“春雨”。

坐在春雨的边上，大有置身普罗旺斯的橄榄树下的清新感觉。

既然是自然蔬食馆，提倡的也就是健康的饮食新概念。

冰花翠景和腓力牛排（素菜荤做）是这里的特色菜。

优势：

（1）独特性：

素食本身就是一大特色，而且又是滇菜中的素材集合、素菜中的滇菜口味，从纯粹的滇菜和素菜中剥离出来，定向更为明确，消费者更为固定。

有噱头，有趣味。

（2）政策支持：

“进京入沪下南洋”的战略支持，餐饮服务业政策优惠。

（3）地缘优势：

上海经济好，收入高，生活水平高，消费水平高，消费观念前卫，店址靠近中高收入群体，交通便利。

（4）理念优势：

健康、养生、环保、爱护动物，这些关键词都与素食有关。

“云斋”将新鲜云南食材精心打造为美食，“素”然“有”味，健康有素。

（5）文化优势：

中高端，小资情调，民族风格，且带有宗教的高雅之意。

劣势：

（1）缺名菜、缺名厨、缺名店和缺文化、缺包装、缺营销，滇菜难成菜系，文化历史积淀稍有不足。

（2）新开餐厅，为打造成品牌，号召力不足，知名度不高

（3）素食的饮食习惯还不够普及，素食主义小众化存在。

节庆大鱼大肉的习俗将会影响素食的推广。

（4）定位中高端，价格竞争优势不在。

素食价格较高，消费者接受度会下降，佛教主题素食餐厅价格亲民。

机会：

（1）打造沪上为数不多滇菜中的素菜馆，品牌定位更明确。

（2）健康、美味的特色，食材新鲜来自云南，厨师精干，菜品精致

（3）素食主义趋势加强，素食习惯普及。

爱护动物者、环保者越来越多。

节食女性越来越多，素食更容易保持身材。

（4）面向中高收入群体，价格合适。

（5）“云斋”，文化内涵的丰富，民族风、小资情调等等，另外，佛教信徒也是潜在消费者，来“斋”尝“斋”

威胁：

（1）上海滇菜、素菜餐厅、其他餐厅众多，同质化风险大；

（2）全素菜当前只在少数人群中兴起，不能完全