泌阳花菇营销策略研究Word文档格式.docx

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一、引言：

花菇为香菇中的优等品，自古以来就被称为“山珍”。

因为花菇在生产的时候保持它天然的特色，所以他的味道比较香醇，食之鲜嫩可口，并且因为花菇本身的含水量有特别低，所以相对应的保存时间有很长，又因花菇的外形美观口味独特美味而闻名海内外，被食客们称为席上佳珍。

花菇本身只有硬币大小，全身都是花斑，菌边内卷，菌褶细白洁净，菌梗短，菌盖完整，有白色带微黄的裂纹，形如菊花瓣，所以又被称为菊花菇。

随着现代医学和营养学的不断深入探索，发现花菇还具有很大的药用价值，花菇中含有17中人体所需的氨基酸、120个单位的维生素D含量,30余种酶类和大量的香菇多糖。

实践证明，长期食用有利于增强人体免疫力，降脂防癌，还能够调节人体的新陈代谢、增强人体免疫力、帮助消化、减少胆固醇、对肝硬化。

高血压、胆结石和佝偻病也有一定的预防作用，因此花菇被人们被称为“植物皇后”。

泌阳县位于河南中部浅山丘陵地带，得天独厚的资源、气候环境，使泌阳人培养出了一个属于自身的花菇品牌。

上世纪60年代，食用菌的种植开始在河南发展起来，到了1992年，泌阳县委、县政府根据‘一品为主、多品发展、精深加工、全年种植’的发展模式来调整农业结构，以花菇为支柱产业，大规模的鼓励扶持菇农，创新栽培模式：

小棚、大袋、立体，形成了自身的模式“泌阳模式”。

由于政府的支持，花菇产业很快站稳了脚跟，在经济发展中的比例也不断的上升。

在1998—2001的3年间，菇农总量高达35万余人，年种植袋数超6000万，干鲜菇年产量逾2.5万吨，创造了年产值7亿元以上的成绩，使泌阳县迅速成为中国花菇生产大县和长江以北最大的菌品买卖地。

由于“泌阳花菇”外形非常的漂亮，吃起来很美味，而扬名中外，得到了国内外食用菌专家的一致好评，菌物协会副主席、亚洲区技术委员会主席张树庭教授赞赏：

“泌阳花菇，世界一绝”。

该县在20世纪90年代初投资2200万元、建成了北方投资额度最高、占地面积和交易量最大的客商云集的食用菌买卖市场——“中国泌阳香菇市场”。

近年来，“泌阳花菇”凭借其独有的品质得到了国内外消费者喜爱，产品更是远销欧美、东南亚、日本等30多个国家和地区。

然而随着全球一体化进程的和科技的发展，市场高度成熟，而且逐渐呈现个性化与规模化的趋势，“泌阳花菇”落后的营销观念显然无法跟上时代的脚步。

而且泌阳花菇的发展形式又比较单一，多数以发展干鲜菇产品为主，这这种初级产品造成的利润空间小，效益低，在国内外市场竞争力不强，根据一组数据表明，从2001年—2008年花菇年产量逐年的下降，从750万公斤的年交易量直接跌至到200万公斤，与此同时国内外食品安全问题不断涌现，给“泌阳花菇”的生存和发展带来极大的挑战。

因此，泌阳花菇建立完善的营销策略具有极大的经济意义，本文通过对泌阳县花菇产业现状及存在的问题进行SWOT分析，根据菲利普·

科特勒的4P营销理论，从产品、价格、渠道、促销等方面着手，建立健全完善的营销组合，从而提升泌阳花菇的经济效益和竞争力。

二、泌阳花菇的发展现状

（一）泌阳花菇发展有利的优势和机会，

泌阳花菇本身有很多优势，同时也有存在很多的发展机会。

泌阳花菇产业的优势和机会主要体现在在特色资源、政府支持及技术、生产规模、分销渠道和花菇的药用价值上。

1.特色资源优势：

泌阳县位于河南中部浅山丘陵地带，境内的大别山与伏牛山相交，长江与淮河相分流，四时明白，属于亚热带向暖温带过渡地带，同时兼具南北之利和东西之长，形成了有利于花菇生长的独特“小气候”。

2.政府支持及技术优势：

1992年开始，泌阳县委、县政府通过发展食用菌来及时调整农产品结构，通过对环境、市场、技术、服务的培养和创新，结合本地经销商和菇农的实践经验，有机花菇的“无毒接种”、温差刺激”、“高压节能灭菌”等几十项高新技术得到了广泛的应用，使花菇产业得到了飞速发展，使得泌阳花菇一跃获得“国家地理标志产品”的荣誉称号。

3.生产规模优势：

据一组数据表明，泌阳县种植花菇人数最高突破了30万，农民人均有1/3的纯收入都是来花菇，全县花菇种植能手达到了3000多名，并且这些具有高技术能力的能手经常被我国十几个省市聘请，用于指导当地花菇栽培技术。

国内最大的“泌阳香菇市场”每天都是人山人海，已经成为全国最大的食用菌买卖地。

4.分销渠道优势：

“中国泌阳香菇市场”凭借其有力的条件，每到销售旺季时，干鲜产品平均每天都有30到100吨被运到外地成交，日交易额高达百万元。

花菇产品在欧美、东南亚、日本等30多个国家和地区非常畅销。

5.花菇的药用价值:

花菇不但吃起来味道特别鲜美，营养保健功能和药用价值也很可观，对人体的免疫力有很好的提升作用，同时还可预防和抵抗各种重大疾病；

花菇中还含有预防小儿佝偻病和骨质疏松的维生素D。

随着人们对生活质量和自身的健康越来越重视，花菇产品会越来越受到人们的欢迎。

美国营养专家提出每人每天最好能吃100克左右的菌类产品，联合国粮农组织也提出了合理的饮食结构“一荤一素一菌”。

如果按照目前我国年产850吨食用菌（鲜品）来计算，那么每人每天能吃到的菌类还不到18克，这就表明花菇具有极大的发展前景和市场。

（二）泌阳花菇的发展的劣势和威胁

虽然泌阳花菇的发展利用自身的优势取得了很好的成就，但是据有关调查数据显示，泌阳花菇的交易数据逐渐下降，产品在销售过程中存在一些问题，市场不断的衰落。

泌阳香菇产业的发展遇到了怎么的问题？

在发展中有面临哪些劣势和威胁？

1.产品相对单一，质量不高：

泌阳花菇主要以干、鲜菇为主，品种相对单一，目前加工还只是停留在初级加工阶段，主要还是以烘干、盐渍、罐头为主。

2.品牌形象不好：

泌阳花菇虽然已经发展二十年的历史了，但是目前无论在价格，包装和配送渠道上都给品牌的塑造带来了消极的影响。

3.价格布局不合理：

泌阳花菇定价非常不合理，质量好的产品价格低，质量不好的产品反而价格很高。

4、缺乏龙头企业带动：

泌阳县花菇的一些加工企业，运行模式单一，很难担当把花菇推向大市场的大任。

花菇经营企业规模小，运作模式和管理方式都很落后，花菇产品销售多以菇农的单独销售为主。

三、对泌阳花菇在营销过程中存在的问题进行分析

依据泌阳花菇发展的现象不难看出，泌阳花菇之所以如当时的鼎盛时期跌落到现在的发展低谷，是由多种问题形成的，为此，就泌阳花菇产业发展中存在的一些突出问题进行了几点分析。

（一）对产品相对单一，质量不高的分析

企业如何认识产品，开发产品、改进和完善现有产品、既是占领市场的需要，也是企业经营的根源和基础。

泌阳花菇产品单一，质量不高主要表现在多以干鲜菇为主，加工程度低，导致市场受限，面向市场销售时，不能满足消费者的不同需求。

花菇产品的高科技含量和产品附加值低，质量不高，市场竞争力薄弱，造成大量的利润遭到流失，菇农和经销商的利润受损。

同时泌阳花菇的销售只局限于老客户的这种落后单一的模式模式，对开拓新的消费市场是很不利的，丝毫没有秩序的促销模式和恰当的配送策略，导致无法形成统一、有效、持续的促销模式。

该县种植花菇大部分都是那些比较传统的家庭型和小规模粗放型的模式，种植很不集中，从现有生产情况来看，菇农种植花菇条件都非常的简陋，大部分只是单单进行庭院栽培，而且栽培的技术还很落后，菌种也很简单，只是利用花生皮，玉米瓤等制作而成。

在调查中发现，有些具有一定技术的菇农，生活都很富足，那些没有技术的菇农却是入不敷出，没有带头的企业，政府的统一管理支持，造成技术的不流通，从而形成这样的现象，严重制约了泌阳花菇产业的发展。

（二）对品牌形象不好的分析

品牌文化是企业文化在品牌上很好的诠释，品牌文化有利用企业资源的优化配置和增强对企业品牌的识别，是品牌形象得到美化。

只有经过各种途径各种手段的传播，才能使得品牌形象深入到大众消费者的心里。

泌阳花菇品牌靠口碑传播具有很大的局限性和挑战性，对品牌的塑造非常的不利，消极的品牌传播方式只会让泌阳花菇成为“深巷中的香酒”。

在市场销售中，存在恶心竞价，价格忽高忽低，给消费者的印象非常不好，造成产品的品牌形象很不好。

国外花菇的消费和生产大国主要集中在日本、韩国及东南亚地区部分发展中国家，在这几个国家中，日本既是是中国花菇的主要出口国，也是其具大竞争对手，其生产技术和营销手段都位居世界先进行列，而国内同类产品也如雨春笋，竞争市场已经初步形成。

部分地方花菇已经创造了属于自己品牌，如浙江的“庆元香菇”。

近年来，由食品安全问题引起的企业危机层出不穷，例如“大头婴儿奶粉”事件、“雀巢奶粉碘超标”事件，以及重创中国乳业的“三聚氰胺”事件，让消费者对农产品品牌信心大受打击。

国家相关部门越来越重视食品质量安全问题，同出台了大量的法规政策来制约农产品的生产。

这些消极的国内外环境，给食品行业的发展带来了很大的冲击。

加上当前世界经济的不景气也给“泌阳花菇”产业的发展及品牌的塑造产生了一定的不利影响。

（三）对价格布局不合理的分析

价格的高低决定需求的多少和市场份额的占有率，定价目标、产品成本、市场需求、竞争状况、政府政策法规是影响企业定价的因素。

泌阳花菇缺乏专门的信息反馈部门，不能对市场的供需信息及时的把握，反馈不及时，使得泌阳花菇的定价对市场的灵敏度不高，定价滞后，不能形成