电子商务模式下的高校群体消费行为分析Word文档格式.docx

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项目负责人：

陈灿

项目组成员：

吴颖翔管伟

内容摘要：

在中国，受网络影响最深、最广的莫过于有较高文化层次的大学生，作为最先接受新技术的群体，大学生对电脑和互联网更是情有独钟。

2009年6月，CNNIC发布的《第二十四次中国互联网络发展状况统计报告》表明我国互联网发展再次提速，在多个方面呈现出蓬勃发展的势头，进入了又一个快速发展期。

截止到2009年6月12日，我国网民人数达到了3．38亿人。

报告指出，从网民的文化程度来分析，大学生在上网的比例已经达到了25.1%，因此大学生是网络购物的主力军。

本课题是以淮南师范学院在校生的网络消费为研究对象从而去了解淮南大学生网络购物的消费特点，进而正确的指导大学生网上购物消费行为，并解决大学生网购中所存在问题，同时为大学生自主创业作为参考。

关键词：

大学生网购电子商务

目录（CONTENTS）

绪论4

第一章电子商务的概述4

1.1电子商务概念4

1.2发展概况4

1.3电子商务的地位5

1.4网络购物的特征及需求5

1.4.1方便和自由5

1.4.2消费者的全程参与5

1.4.3刺激消费的主动性5

1.4.4适应不同的消费层次性6

1.4.5消费个性的回归6

1.4.6价格因素是主因素6

第二章校园电子商务7

2.1校园电子商务的概念7

2.2校园电子商务与一般电子商务区别7

2.2.1网络环境7

2.2.2客户群体7

2.2.3经营目的8

2.2.4身份认证8

2.2.5物流配送8

2.2.6网上支付8

第三章大学生网购行为分析9

3.1选择网购的理由9

3.2选购的商品类型10

3.3网购安全问题10

3.4在网上购物遇到的困难12

3.5是否接触过和对与网上开店的想法12

第四章大学生网络购物对策与建议14

第五章结束语15

第六章附录16

6.1附录一、大学生网上购物调查问卷16

6.2附录二、参考文献17

绪论

当今社会，信息技术和网络技术的发展日新月异，Internet网络信息资源发展异常迅猛，为电子商务提供了优异的发展机遇。

电子商务由于其完备的双向信息沟通渠道、灵活的交易手段和快速的交易方式，给我们带来了巨大的经济效益，促进了社会生产力的大幅度提高，电子商务将成为21世纪人类信息社会的核心，新经济的增长点。

第一章电子商务的概述

1.1电子商务概念

近年来，随着Internet的蓬勃发展，电子商务也在迅速崛起。

电子商务（ElectronicCommerce，简称EC），通常是指各参与方之间以电子商务方式而不是以物理交换或直接物理接触方式完成任何形式的业务交易[1]。

由于电子商务所依托的Internet的全球性和开放性，电子商务的影响将是全面的，它不但在微观上影响企业的经营行为和消费者的消费行为，而且在宏观上影响到国际贸易关系和国家未来竞争力。

随着国内Internet使用人数的增加，利用Internet进行网络购物并以在线支付付款的消费方式正日益流行，电子商务交易量所占的市场份额也在迅速扩大，越来越多的企业建立起自己的电子商务网站，电子商务正在成为未来发展的趋势和潮流。

截至2009年12月，我国网民规模已达3.84亿，互联网普及率提高到28.9%，电子商务交易平均年增幅达到了68%。

其中，网上支付用户年增幅80.9%，在所有的网络应用中排名第一，旅游预订、网络炒股、网上银行和网络购物用户规模分别增长了77.9%、67.0%、62.3%和45.9%，2009年中国网络购物市场交易规模达到2500亿[2]。

这些可喜的数据表明，电子商务正以它的独特优势迅速发展，在未来的商务交易中，电子商务将扮演举足轻重的角色。

1.2发展概况

随着中国互联网的蓬勃发展，网络逐渐成为一种新的购物渠道。

当代大学生是个正在不断成长的消费群体，这个庞大的群体潜移默化地影响着中国消费市场的走向。

了解大学生的消费习惯，洞悉大学生的消费理念，对探索未来中国市场的发展趋势，预测未来中国消费的水平高低有着重大意义。

作为独立、新兴、富有活力的个体，我们每一个大学生对“消费”都有自己的看法，都有属于自己的消费理念和消费观。

1.3电子商务的地位

以下是从计世资讯（CCW 

Research）上摘录的一项数据统计：

2006年中国网络购物市场的成长延续了2005年以前的增长趋势，购物总额超过了300亿，只是因为市场基数的扩大，增长速度有所放缓。

但是64.85%的增长速度在整个互联网产业中仍属于快速发展的领域。

计世资讯对2007年中国网络购物市场规模仍然非常看好，互联网大环境及技术发展的种种趋势仍然会继续促进中国网络购物市场的快速发展。

2007年中国网络购物市场规模将接近500亿。

2008年中国网络购物市场规模也处在发展中。

在参加网络购物的人群中大学生占据了67.0%。

由此可见大学生在网络购物中的重要性。

因此对大学生网络购物的影响因素进行分析，为我们提供一些客观数据和信息，让我们能对高校大学生的消费现状有个大致的了解，从而通过科学的研究、分析提出适合大学生消费的合理建议和导向。

1.4网络购物的特征及需求

首先，我们来分析网络购物的特征以及其需求。

由于互联网商务的出现，消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，互联网商用的发展促进了消费者主权地位的提高；

网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，使消费者的购买行为更加理性化。

1.4.1方便和自由

在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在购买商品的同时，还能得到许多信息，并得到在各种传统商店没有的乐趣。

今天，人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势：

一部分工作压力较大、紧张程度高的消费者以方便性购买为目标，他们追求的是时间和劳动成本的尽量节省；

而另一部分消费者，是由于劳动生产率的提高，自由支配时间增多，他们希望通过消费来寻找生活的乐趣。

今后，这两种相反的消费心理将会在较长的时间内并存。

1.4.2消费者的全程参与

网购改变了消费者的传统角色，取而代之的是他们直接参与了生产和流通的全过程。

传统的商业流通渠道由生产者、商业机构和消费者组成，其中商业机构起着重要的作用，生产者不能直接了解市场，消费者也不能直接向生产者表达自己的消费需求。

而在网络环境下，消费者能直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，减少了市场的不确定性。

[3]

1.4.3刺激消费的主动性

网购对日益严重的消费滞后产生了很大的驱动力，人们消费的主动性增强。

在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升。

在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。

或许这种分析、比较不是很充分和合理，但消费者能从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后产生的后悔感，增加对产品的信任程度和心理上的满足感。

消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类需求心理稳定和平衡的欲望。

[4]

1.4.4适应不同的消费层次性

不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性；

对于不同的网络消费者因其所处的时代环境不同，也会产生不同的需求，不同的网络消费者，即便在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。

因为网络消费者来自世界各地，有不同的国别、民族、信仰和生活习惯，因而会产生明显的需求差异性。

1.4.5消费个性的回归

随着21世纪的到来，这个世界变成了一个计算机网络交织的世界，消费品市场变得越来越丰富，消费者进行产品选择的范围全球化、产品的设计多样化，消费者开始制定自己的消费准则，整个市场营销又回到了个性化的基础之上。

没有一个消费者的消费心理是一样的，每一个消费者都是一个细小的消费市场，个性化消费成为消费的主流。

[5]

1.4.6价格因素是主因素

恰当地把握时代的主流，网络购物为不同层次的消费者提供不同的需求平台，这正是网络购物的主要特色。

从消费的角度来说，价格不是决定消费者购买的惟一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素。

因消费者可以通过网络联合起来向厂商讨价还价，产品的定价逐步由企业定价转变为消费者引导定价。

第二章校园电子商务

2.1校园电子商务的概念

电子商务涉及的范围很大，本文主要针对校园电子商务展开探讨，它是基于学校的实际应用，主要针对广大高校，旨在为校园内的广大师生员工提供的电子商务服务活动。

校园电子商务是电子商务在校园这个特殊环境下的具体应用，它是指在校园范围内利用基础网络、计算机硬件、软件和电子通讯手段构建的满足于校园内单位、企业或个人进行商务、工作、学习、生活各方面活动需要的一个高可用性、伸缩性和安全性的计算机系统。

[6]在我国众多的网民中，年轻网民占有绝对主力，他们注重自我，头脑冷静，擅长理性分析，主动消费能力强，对网络购物的方便性、乐趣性以及新鲜事物有着孜孜不倦的追求，平时的上网时间充裕。

2009年11月，来自网络市场研究公司——数字100的调查数据显示，84.5%的在校大学生有网络购物的经历，其中有53%的大学生每月至少网购1次。

所以，在良好的校园网络平台，当代大学生作为青年人群的重要组成部分，他们消费意识强，消费群体集中，大学生已经成为网上购物的重要一员。

2.2校园电子商务与一般电子商务区别

校园电子商务是电子商务的一种特殊形式，它既包含电子商务的一般特点，又与一般意义上的电子商务存在一定的差异性。

一般电子商务系统是面向广大的社会公众，而校园电子商务系统是以校园整体环境为依托，面向校园内的师生员工、单位和校内企业，他们之间主要存在着六点区别。

2.2.1网络环境

高校是知识分子密集的地方，也是电脑普及率最高的区域之一，大部分学校为了便利学生的学习与生活建立了校园网，网络使用费用便宜。

局域网将高校内大部分部门、机构、宿舍连接起来，以达到信息资源传输与共享，提高效率、优化组合的目的。

而目前我国社会家庭上网还不是很普及，甚至有些家庭还没有电脑，更不用说网上交易了。

所以，校园电子商务不同于一般的电子商务，它有一种非常明显的网络环境的优势。

[7]

2.2.2客户群体

一般电子商务的客户群体是社会各行各业的人，差异性较大。

校园电子商务系统的客户群体是校园内的师生员工，这一客户群体受教育程度高，综合素质较高，容易接受新生事物，其中绝大多数都是网民，是校园电子商务的现实用户和潜在用户。

高校中的学生有着共同的兴趣和消费倾向，消费商品和服务的种类较社会群体而言趋向集中，有利于校园电子商务系统的开展和顺利进行，每年的新生入学又给校园电子商务纳入了新的客户群，这样的客户群体是一般企业电子商务所无法比拟和复制的。

2.2.3经营目的

一般的企业电子商务系统主要是以网上交易为主题，提高企业交易质量，减少交易成本，为企业实现经济效益。

而校园电子商务系统旨在服务于广大师生员工，为他们提供低成本、高效率和方便快捷的服务，内容涉及日常学习、工作、生活的方方面面，而不仅仅是提供一个在线购物的平台。

它将校园内各单位和部门连接起来，为广大师生员工提供实时信息，方便部门之间、师生之间、学生和校内机构之间的双向沟通，既提高办事效率，也为学校管理提供方便。

从本质上说，它不单纯以盈利为目的，而是以服务为宗旨。

2.2.4身份认证

随着数字化校园建设的逐步开展，众多高校已经或即将着手建立自己的