李宁品牌营销推广策划案Word格式文档下载.docx

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8预算评估…………………………………………………………………...…13

1前言

随着经济全球化的进一步深入，一方面，国际知名体育用品品牌加入了中国市场，凭借着它们的技术与经济实力在中国市场上占有一定的份额，对国内品牌的生存产生了巨大的威胁；

另一方面，中国加入WTO后，自主体育用品品牌的发展壮大，企业不可避免的要进入国际市场，进行全球化地竞争。

本文从探索李宁公司的发展历程，不难看出，创始人李宁的“名人效应”，特许经营模式和专卖店体系，产品设计开发，以及较好的营销网络和高素质的管理团队都为李宁品牌的成功奠定了基础。

这也让李宁公司成为我国本土体育用品市场上的龙头老大。

但国内外的竞争日益激烈，如我国本土企业安踏、361°

、特步等企业的不断壮大，以及国外企业阿迪达斯、耐克等实力相当强的竞争对手。

面对国内外两个竞争市场，如何在前期成功的基础上进一步加强营销策略，进行国际营销，显得至关重要，加强李宁品牌营销的研究，提出新时期创新李宁营销策略的建议，对于李宁品牌的发展和中国体育用品品牌的壮大都具有重要意义。

2关于品牌和品牌营销策略的相关定义

2.1品牌的定义

美国市场营销学会对品牌的定义是：

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或是群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。

品牌的作用可以从企业和消费者两个方面来分析。

首先，从企业角度来讲，品牌的作用有如下几个方面的作用。

（1）有利于促进产品的销售量，从而获得法律保护。

（2）有利于监督产品的质量与品质。

（3）有利于广告的宣传效果。

其次，从消费者的角度来说，品牌有以下几方面的作用。

（1）有利于消费者识别各种商品，以便有效地选择和购买商品。

（2）借助品牌的宣传效果，让消费者便于联系重复购买，可以得到相应的便利服务，如，维护、维修等，让消费者的利益从无形中受到了保护。

（3）能有效地保护消费者自身的利益。

（4）一个好的品牌能满足消费者的精神需求。

2.2品牌营销策略的定义

品牌营销策略是指企业经营自身的产品或服务决策的重要组成部分，是指企业依据自身的状况和市场情况，来制定最合理、最有效地运用品牌商标的营销策略。

实施品牌营销策略的意义有：

（1）能够适应买方市场的需求，扩大在市场上的占有率、有利于促进企业整体素质的提高、有利于企业在激烈的国际市场中占有份额。

（2）品牌营销策略是市场经济中竞争的产物，最近几年来，一些眼光长远的企业纷纷运用品牌营销策略，并取得了竞争优势，开始逐渐发展壮大。

3李宁公司简介

3.1李宁公司的产生

李宁公司是中国领先的体育用品品牌企业之一，它成立于1990年，从广东三水起步，1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者，1998年，建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，成为自主开发的中国体育用品公司。

公司创办二十年来，李宁公司已经由最初单一的运动服装公司发展到拥有运动服装、运动鞋、轻便运动器材等多种产品的专业化体育用品公司。

现在李宁已成为国内外著名的体育用品品牌。

3.2李宁公司的发展

二十多年前，李宁，一位拥有100多枚金牌和“体操王子”的桂冠宣布退役，创办了李宁体育用品公司，如今李宁品牌成为中国体育品牌的龙头老大，在这二十多年的历程里，其品牌发展也经历了三个阶段：

3.2.1李宁品牌创业阶段：

1990年-1995年

李宁公司成立于1990年，公司里的成员有80%是李宁的家族人员以及朋友亲信，是比较典型的家族式企业。

1994年后，专业人员进入公司，开始建立自己的营销网络，代理商主要以体委系统为主，在全国迅速建立起加盟连锁专卖体系。

3.2.2快速发展阶段：

1996年-2000年

1996年初成立“北京李宁体育用品有限公司”，但在这一时期，李宁公司的业绩水平开始下滑，公司内部也开始了一系列的人事变动，开始了向国际化企业管理模式的转型。

分别从三个方面对资源进行整合、对经营策略进行调整。

首先，理顺产权结构。

明确品牌经营的主体公司—北京李宁体育用品有限公司，从事“李宁牌”运动服装、运动鞋、运动器材的统一设计开发、组织生产、市场营销等各项经营管理活动。

其次，注重产品研发。

1998年，在建成了行业内亚洲领先、中国最大的设计研发中心，保证了公司产品的技术更新，并初步形成了开拓国际市场的能力。

再次，构建销售网络。

分别在北京、上海等地区成立了子公司，构建了以省会城市为点，地级城市为面的多格局零售网络，建立新的李宁牌专卖店视觉识别系统。

3.2.3品牌国际化阶段：

2000年至今

李宁公司开始认识到真正的企业化模式的势在必行，建立事业部制，吸纳在营销、管理等方面有经验的人才加入。

积极整合物流环节，引进ERP（企业资源计划）软件技术，定下了“一切皆有可能”这个品牌标语。

李宁公司成功在A股市场上市，业绩逐年攀升，与意大利运动品牌Kappa成为合作伙伴，拥有Kappa在中国的经营权。

于2007年成立中国动向公司，并以IPO方式成功上市。

在2008年，李宁借北京奥运会之机加强了品牌攻势，成为奥运会，以及NBA、CUBA等组织的合作伙伴，赞助国内外多个体育代表队。

并与运动品牌Agile达成协议，拥有在中国20年的经营权，逐渐成为在国际上有一定影响力的品牌。

4李宁品牌营销策略

4.1李宁品牌的换标营销策略和战略目标

营销策略：

从1997年开始，李宁公司根据对中国体育用品市场需求的分析，认识到在青年人中蕴藏着巨大消费潜力，目前体育产品消费主力是15—25岁的消费群体，从而决定将品牌设计风格从单一的大众化塑造成“时尚年轻、具有个性的城市品牌”。

这一时期的李宁公司认为“开发决定市场”，在加大产品设计开发投入的同时，放弃了价位较低的市场。

并启用瞿颖、邵兵等作为其形象代言人，体现其时尚、年轻的内涵，以此推广品牌的新形象。

在这一时期的广告中，李宁公司相继使用“把精彩留给自己”、“我运动我存在”和“季风新运动”作为其广告语。

在2002年，李宁有一次声势浩大的品牌重塑运动。

在这次运动中，李宁公司确立了全新的品牌定位：

即“专业化、时尚化、东方特色和国际化”，广告词改为“李宁，一切皆有可能”。

这是李宁公司不断积累和完善的结晶，明确了李宁品牌要成为一个运动时尚的体育品牌，传达体育无处不在的理念，引出“一切皆有可能”的体育精神。

就在2010年6月30日，李宁在新闻发布会上高调宣布更换新Logo和Slogan，新的Logo更抽象化，运用了“人”形创意，耳熟能详的“Anythingispossible”（一切皆有可能）也变成了英文“MakeTheChange”。

战略目标:

李宁是国内有名的体育品牌，其是由运动冠军李宁创建，不断壮大，在国内是一个名族品牌，在国人心中已十分认可李宁这个品牌，因为李宁是国人的骄傲，故此，爱屋及乌，所以更容易接受李宁这一运动品牌，而此时李宁又打着民族品牌更为国人热捧，到目前为止李宁在国内以是一个大品牌。

被认可在运动品牌市场占据了一定的地位。

可以说在国内十分具有影响力。

先今社会无论哪一行业都要争取求发展、壮大同样李宁这一民族的品牌不仅仅被国人知道还要让世界知道李宁。

因此要把李宁推向世界舞台，让世界认识李宁这一中国的运动品牌。

而此方案正式为了将李宁推广。

李宁如果只是国内知名运动品牌，我们要做到的是走入国际市场，占领国际运动品牌市场一席之地，慢慢步入外国人的生活，从点点滴滴摄入他们的生活，让他们认可并忠诚这一品牌，就像耐克、阿迪被国人认可一样，李宁也会成为他们认可忠诚、喜爱的品牌。

4.1.1品牌更换原因分为内部原因和外部原因

内部原因主要有：

（1）打造国际一线体育用品品牌，规避国内品牌追赶。

（2）品牌实际消费人群与目标消费人群有差距，即整体年龄偏大。

而外部原因主要有：

（1）国内劳动力成本必然快速上升。

（2）中国市场消费水平将大幅上升。

（3）竞争日趋严重的同质化市场。

4.2李宁品牌的市场定位

（一）品牌定位

首先众所周知李宁在国内是民族品牌，但是在国际市场就不能再打着这一旗号参与市场中的竞争，因此在国际市场中，李宁应该将自己定位成一个国际品牌，有自己独特的风格，是可以与耐克、阿迪等国际知名运动品牌相提并论的大品牌，不仅仅只局限于中国的一个民族品牌，时刻应记住要做大做强走向国际，因为海外推广主要目的就是要将自己的品牌推广让世界知道李宁，因此李宁品牌定位应是国际市场中的挑战者，让自己与国际运动大品牌站在一起，因此最终定位为李宁国际运动著名品牌，

（二）竞争定位

国外市场分析，现在国外没有明显的垄断体育品牌的企业，虽然有很多竞争对手很强大，但并没有垄断行业，而李宁的品牌要去海外推广还是拥有一定的发展空间，李宁首先应改善产品质量，保证产品质量合格过关，好产品自己会说话，另外在设计上注重独特性、讲究个性，这样在市场中拥有了自己的风格就会形成与世界知名品牌的鲜明对比，有自己的竞争力在这个海外市场的擂台上要想成功，一定要有自己的独到之处，而李宁恰好拥有了，中国特色与西方元素结合，加之有一定的知名度以及独特的设计、过硬的质量，我想这样在国际市场会拥有自己的一席之地。

（三）档次定位

既然已经将李宁定位成为市场中的挑战者，那么李宁海外推广应使用档次定位，要与大品牌竞争先要了解他们的弱项，在国外耐克、阿迪他们的档次多为高档品牌，而在中档这一块市场缺失，这一点成为李宁进军海外的突破点，将自己的产品档次定位高档产品与中档产品，市场中高价位的占领一定市场，中间价位产品较为缺失，而李宁可以以此介入海外市场；

中档产品满足消费者中层次的物质需求，在国外金融危机影响下，消费能力有所下降，因此中档产品会有大需求，在海外有一定市场，但是这样并不是否定了高档商品市场，所以李宁在这两个市场都涉及，高档商品满足消费者高层次需求，不同层次消费者需求都被满足了，相信会占领一定的市场份额，高档产品打造品牌，中档产品开拓市场，这样会占领大部分消费群体，这样占领海外市场就简单容易了，机打响了品牌也开拓了市场取得了收益。

（四）、形象定位

李宁品牌在海外推广的形象建设包括三方面：

1、产品形象

李宁产品必须质量过硬才能占领市场，首先应解决的是质量过关，生产过程中应严格把关，不将任何一件次品摆上货架，另外设计上也要独到、个性，绝不跟风，生产属于自己风格的、有自己特色的产品，因此对设计团队要求就要高一些，一定要有创意，设计出具有李宁风格的、符合海外消费群体的需求的，又符合李宁精神的产品，让李宁产品在消费者心中留下深刻印象，对李宁产品质量是完全信任的，不仅仅局限于质量还包括风格特色等都十分满意。

2、品牌形象

好的品牌形象具有一种强烈的吸引力，因此李宁在构建品牌形象是要多下功夫，在海外市场中李宁应多赞助一些公益性的活动，多发期一些公益活动，因为李宁是运动品牌，所以也要多赞助一些体育赛事，如：

帮助非洲难民李宁爱心传递活动、扶贫活动等，让李宁这一品牌有一定价值，从而提升自己形象，只要品牌形象建立起来了，其他就容易多了，把自己的品牌形象建立成一种正面向上的积极形象，李