IPTV行业分析报告Word文档格式.docx

IPTV行业分析报告Word文档格式.docx

《IPTV行业分析报告Word文档格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《IPTV行业分析报告Word文档格式.docx（22页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

我们预计IPTV用户规模仍存在1-2亿的增长空间，高增速有望保持2-3年，主要原因有二，1）电信系力推IPTV业务；

2）中国移动正积极申请IPTV运营牌照，若成功预计将带来庞大潜在用户。

目前IPTV市场处于基础服务市场主导阶段，市场规模增速基本匹配用户规模增速（30%-40%）。

IPTV核心市场可解构为基础服务市场及增值服务市场两大部分。

这两大市场在同一时点同时存在，在不同时点各自市场份额占总市场的比重不同，大致趋势是基础服务市场份额占比降低，增值服务市场份额占比提高。

我们测算IPTV核心市场空间约1648亿，对应年ARPU值约689元，包括基础服务市场空间约717亿，增值服务市场空间约930.7亿（包括包月/包年增值服务858亿及互动点播服务73亿）。

在基础服务市场主导阶段，IPTV与DVB同质化竞争，市场规模增长逻辑为用户规模增长红利叠加基础月费回升预期；

在增值服务市场主导阶段，IPTV直面OTT及在线视频竞争，优势在于高质量用户流量，未来市场发展取决于付费生态构建及付费习惯养成，即高质量用户的变现能力。

东方明珠IPTV业务遍及全国，预计受益于IPTV的持续增长。

经上海广播电视台授权，东方明珠系两家全国IPTV内容服务许可持证机构之一，旗下联营企业爱上电视负责全国唯一的IPTV中央集成播控总平台可经营性业务的运营，除北京、云南、西藏外，目前百视通已在28个驻地建立起二级化运营支撑体系。

我们判断，短期看，17年IPTV行业30%的增长速度预计将为公司提供6.07%的业绩弹性；

长期看，公司有望以IPTV用户为核心阵地，打通线上线下“娱乐+”生态闭环，通过千亿IPTV核心市场嫁接万亿衍生市场。

一、“三网融合”正式全面推进，IPTV迎来拐点

1、IPTV经历试验发展、正式发展及快速发展三大阶段

三网融合全面推进，IPTV扩张加速。

IPTV基于电信宽带网络提供电视直播、视频点播、交互式信息传递、互动休闲娱乐（游戏、音乐等）、电子商务等多元化功能。

IPTV汇聚了广电、电信及互联网三方优势，除电视节目传输通道等基本功能外，其双向化优势成用户大数据、创新内容生产及创新营销传播的重要平台，极大拓展了传统大屏电视的功能边界。

十多年来IPTV先后经历试验发展（2005-2010）、正式发展（2010-2015）及快速发展（2015-2017年上半年）三个阶段，未来能否保持高速发展仍有待观察。

（1）试验发展阶段

2001年，十五计划纲要首次明确提出要促进电信网、广电网、互联网三网融合，IPTV概念开始出现；

2004年，中国电信与网通在实验室测试IPTV，并进行了小规模用户测试，当年发展用户数量达4.6万户；

2005年，上海广播电视台获得首张全国性IPTV集成播控运营牌照，并成立百视通专营IPTV业务，先后在上海、黑龙江、辽宁、福建、浙江、陕西等地进行了IPTV试验；

2006年6月，中央电视台启动IPTV试验，在吉林、云南等地区取得进展，同年各地区电信及联通启动IPTV项目招标，2005-2010年之间，IPTV发展速度较慢，全国IPTV用户数不足千万。

（2）正式发展阶段

2010年，国务院下发《国务院关于印发推进三网融合总体方案的通知》及《国务院办公厅关于印发三网融合试点方案的通知》，正式明确IPTV集成播控平台实行中央总平台-省级分平台两级架构，IPTV进入正式发展阶段。

2013年，中国网络电视台与上海百视通合资成立爱上电视传媒有限公司，合并了试验阶段两大集成播控平台，统一负责全国范围内IPTV运营业务。

（3）快速发展阶段

2015年，国务院印发《三网融合推广方案》，“三网融合”结束试点阶段，在全国范围内正式全面推广。

根据流媒体网，2016年，IPTV用户数达到8673万（数据来源于工信部），同比增长89%，几乎所有省市IPTV用户数都出现了明显增长，其中西藏、山西、河南增幅最高，分别增长3400%（2万至70万）、1525%（4万至65万）、800%（35万至315万）；

2017年上半年，IPTV总用户数破亿达到1.03亿，相比2016年底增幅达18%。

我国IPTV业务实施牌照制管理模式，国家新闻出版广电总局及其下属机构是IPTV业务的主要监管机构。

全国层面，中央电视台系全国IPTV集成播控服务许可证持证机构，并授权爱上电视传媒（北京）有限公司（与百视通合资）负责全国唯一的IPTV中央集成播控总平台的可经营性业务运营；

中央电视台及上海广播电视台系两家全国IPTV内容服务许可证持证机构，东方明珠获得上海广播电视台授权。

地方层面，辽宁（2015年12月）、广东（2015年12月）、重庆（2016年7月）、湖南（2017年2月）及上海五个播控分平台通过广电总局验收。

2、内外利益博弈阻碍IPTV高速发展

国家层面政策大力支持IPTV发展，地方层面各方利益分配仍不明朗，IPTV持续高速发展需寻找各方利益平衡交集。

目前网台分离（电视台与有线电视网）及二级播控（中央与地方）两大制度下各方利益相关者实现共赢是IPTV未来发展关键。

（1）内部存在中央及地方利益博弈

从控制权的角度上看，二级播控制下，地方广电独立性被削弱，各地区分平台IPTV内容播控受到中央总平台管控，相比之下，有线电视业务独立性较强，地方广电对其拥有较高控制权及较大利益，因此尽管国家层面推进“三网融合”，但地方广电执行情况及程度不一，加之IPTV发展历史遗留因素，导致目前IPTV播控市场格局较为复杂。

根据流媒体网，目前播控格局形成了百视通播控平台的遗留地区、省台强势的单独合作地区、爱上单独控制地区及爱上+省台的一二级播控地区共存的局面，形成广电播控体系内部的利益博弈。

（2）外部存在电信系及广电系利益博弈

从产业链的角度上看，有线电视产业链核心为广电系中的有线网络运营商，IPTV产业链核心为广电系及电信系。

IPTV业务推进打破有线电视产业格局，各大利益相关者需重新分配权利与责任。

有线（互动）电视产业链包括内容提供商、软硬件提供商、运营支撑系统提供商、有线电视运营商及有线电视用户。

其中内容提供商提供各类直播频道资源、视频内容及各类增值服务；

软硬件提供商及运营支撑系统提供商建设、维护及升级设备平台与运营系统；

有线电视运营商是产业链核心环节，负责节目内容分发及传输节目与内容信号。

IPTV产业链包括内容提供方、设备供应商、系统解决方案供应商、内容集成播控平台、电信系运营商（宽带运营商）、终端设备供应商及IPTV用户。

其中，内容提供方提供各类直播频道资源，视频内容，及游戏、音乐、教育等增值互动服务，包括广电系及互联网系；

设备供应商提供视频业务系统、IP/ATM城域网、宽带接入网及家庭网络四个部分的建设或升级服务，代表企业包括华为、中兴、UTSTRACOM（UT斯达康）、贝尔阿尔卡特、西门子等；

系统解决方案供应商建设并提供运营管理平台、互动电视平台、数字电视服务等IP网络系统解决方案，代表企业包括VCOM、思华科技等；

集成播控平台指获得在电视机、手持设备等终端经营视听节目传播业务许可证的牌照商，负责节目的统一集成及播出控制，进行内容分发；

电信运营商或宽带运营商指拥有IPTV传输牌照，能够传播IPTV节目及信号的电信固网运营商，主要负责网络运营、技术维护及终端用户管理，是目前推动IPTV用户规模高速发展的关键动力；

终端设备供应商提供接受IPTV信号的机顶盒等终端设备，代表企业包括华为、中兴等。

各省网台分离推行程度不同，电视台、有线电视网络公司及各地广电局对IPTV态度不一。

早在1995年，中央即提出“网台分离”相关要求；

1999年，国务院发布《关于加强广播电视有线电视网络建设管理的意见》，明确要求广电系统组建企业化的有线电视网络公司；

2000年6月，有线及无线播出机构根据国家统一要求实现合并，国内推进电视台及有线电视网络“网台分离”，有线电视网络公司负责组建有线网络及运营，但广电局、电视台、有线电视网络公司仍保持三位一体、统一进退的垄断状态；

近年来，部分地区网台分离落实具体工作，整合省网实现一省一网，为后续产业迭代升级打下坚实基础。

（资料来源：

流媒体网）电视台广告收入存在下降压力，推行IPTV业务有望增厚电视台广告收入，整体呈支持态度；

有线电视网络公司的有线电视业务与IPTV属于同质化竞争，IPTV必然分流传统电视收视市场，因此整体呈不支持态度；

各地广电局响应国家政策，对IPTV业务推进较为支持，但仍需综合考虑各方面因素（如有线电视网络公司在当地的影响力等）。

由于各省“网台分离”推行进度不一，部分省市广电局、电视台及有线电视网络实质上三位一体，IPTV业务推进主要依靠电信系通过营销手段大力推广；

部分省市“网台分离”程度较高，电视台愿意为IPTV业务导入资源，支持其发展。

二、IPTV核心市场空间过千亿，仍具较大开发价值

1、IPTV用户规模高速增长，预计可持续2-3年

（1）2015年起IPTV用户规模高速增长，市场规模达百亿

2015年起IPTV用户数高速增长。

根据工信部统计，2016年我国IPTV用户规模达到8673万户，同比增长89%；

2017年上半年IPTV用户规模首次破亿至1.03亿户，相比2016年年底净增1627万户。

根据流媒体网统计，用户快速扩张致使IPTV月ARPU值逐年下降，2016年下降至11.5元，同比下降6.5%。

根据IPTV用户规模及月ARPU值，2016年IPTV市场规模达到119.69亿元，同比增长76.6%，我们预计2017年IPTV业务仍处于用户快速拓展期，月ARPU值同比下降约2.5%至11.21元，用户规模同比增长约30%至1.13亿户，据此测算2017年IPTV市场规模约151.70亿元。

分省、自治区及直辖市看，四川、江苏、广东用户数量最多，分别达到1047万、791万、647万；

四川、新疆、河北IPTV用户占比最高（IPTV用户数/IPTV与有线电视用户数之和），分别为50%、46%、44%；

广东、海南、云南月ARPU值最高，分别达到21元、17.85元、16.25元（资料来源：

流媒体网）。

根据各省数据测算的市场规模与前文测算基本一致，2016年IPTV市场规模达到113.69亿，全国月均ARPU值为10.62元。

（2）IPTV高增速主要系政策引导下供给端出现明显变化

2015年起IPTV出现高速增长，主要系供给端出现明显变化，即电信系大力推广IPTV业务。

电信系力推IPTV业务原因有二，1）“三网融合”正式全面推进，IPTV业务全国推广的政策风险已扫清。

2015年国务院印发《三网融合推广方案》，“三网融合”结束试点阶段，在全国范围内正式全面推广，IPTV全国推广在国家层面的政策风险已扫清。

电信系集中采购IPTV终端设备，通过促销、捆绑销售等营销手段，利用已覆盖的巨大宽带用户规模优势，快速转化有线电视用户，实现IPTV用户规模高速增长；

2）“提速降费”政策下对冲宽带收入下降风险。

电信系宽带用户增速放缓，降低宽带收费存在营收下降风险。

宽带网络“提速降费”趋势下，电信系通过提供新增服务的方式保持收费不变（宽带绑定IPTV），变相降低宽带费用，既符合政策指引导向，又维持甚至提高营收规模。

（3）IPTV用户规模预计仍存在1-2亿的增长空间

IPTV用户规模预计仍存在1-2亿的增长空间。