广告及相关理论PPT格式课件下载.ppt
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n
(二)利用用户自创内容
(二)利用用户自创内容n使品牌更深入用户人心、也使品牌借助用户的传播受到更广泛的关注。
n1、设置活动、设置活动n2、设置话题、设置话题n1、设置活动、设置活动n“指小宝形象设计大赛”猫扑网与摩托罗拉联合举办宣传摩托罗拉的新款手机A732,一大特征:
手写功能。
n活动用户通过猫扑网上的“猫爪涂写”小功能对手指图像进行简单绘画,设计手指的形象参赛。
n2、麦当劳推出全新至尊无霸汉堡的宣传口号是:
“你够牛吗?
”在猫扑网上赞助举办原创视频比赛,评选评选用户本人拍摄甚至出演的对“牛”这个字眼诠释的视频。
n2、设置话题、设置话题n社区中被放置首页或顶端的话题(帖子)最受关注在社区中制造与产品有关又具吸引力的话题。
n猫扑与LG手机合作LG的巧克力手机宣传语为“chocolateyou”2006年4月19日,在猫扑“大杂烩”论坛中,所有出现“爱”、“LOVE”字眼的地方,全部被系统自动替换为“Ichocolateyou”。
形成话题。
六、广告资源的价值评估n
(一)量的评估n
(二)质的评估
(一)量的评估n报、刊n阅读人口与阅读率(新)n不是单期阅读人口,是固定时间内。
n阅读人口:
固定时间内特定刊物读者总数。
(如:
1周内北青读者总数)n阅读率:
固定时间内特定刊物读者总数占市场总人数比率。
案例:
(样本数:
600人;
时间:
1周)阅读次数北晚北青京华44次及以上次及以上/周周200人2001503/3/周周2001501002/2/周周100100701/周(不考虑)901002500/周(不考虑)105030阅读率500/600=83%75%53%n准确获知传媒受众人数。
n不看单期发行量、读者总数等特定生活周期内。
n补:
广播受众调查:
(美)15分钟内听5分钟算一个受众。
(二)质的评估n量:
efficiency;
n质:
effectivenessn一、接触关注度n二、干扰度n三、编辑环境n四、广告环境n五、相关性接触关注度:
受众接触媒体时的关注程度。
前提:
一般的,媒体的接触关注度高,其上广告的接触关注度也高。
获得方法:
n1、收视率稳定性n2、以节目形态判定n3、以节目播出时段判定方法1:
收视率稳定性n途径:
n
(1)节目全过程n
(2)4个周
(1)节目全过程收视率时段A节目(1小时)收视率(%)B节目(1小时)收视率(%)19:
00:
0019:
14:
5919:
15:
29:
30:
44:
45:
59:
592123182032122810(平均)收视率21%21%A、B节目收视率稳定性比较n结论:
A节目收视率更稳定A节目接触关注度高。
(2)以4周为限(较短的节目)收视率周A节目收视率(%)B节目收视率(%)第1周2121第2周2324第3周2223第4周2523平均2323总收视率9191到达率*(人)3060接触频次*92/30=3.0792/60=1.52n结论:
A节目高。
方法2:
以节目形态判定n设定接触关注度最高的节目形态为100,将其它跟其比较。
n奥美伦敦公司研究成果:
若新闻为100电视剧90、综艺节目75。
n:
不同受众不一样。
方法3:
以节目播出时段判定n基本前提:
消费者在一天中不同时段媒基本前提:
消费者在一天中不同时段媒体体接触关注度接触关注度不同。
不同。
n清晨时段:
(上班前准备)清晨时段:
(上班前准备)n白天:
(上班)白天:
(上班)n前边缘时段(前边缘时段(17191719点):
(下班回家做饭、点):
(下班回家做饭、吃饭时间)吃饭时间)n主时段(主时段(19221922点):
点):
n后边缘时段(后边缘时段(22242224点):
一般划分一般划分:
低清晨时段:
低n白天:
低至中白天:
低至中n前边缘时段(前边缘时段(17191719点):
中点):
中n主时段(主时段(19221922点):
中高高n后边缘时段(后边缘时段(22242224点):
高高相关理论第一部分政府规制的基础理论n经济学术语nGovernmentregulation市场经济体制下,以矫正、改善市场体制内在问题为目的,政府干预经济主体活动的行为。
n(纯西方经济学思路;
纯市场经济体制国家政府的一种行为)n主体政府行政机关(或即政府)n客体企业、个人、其它有赢利行为的组织、消费者等,也可是政府自身。
n工具或介质各种规则法律或法律效力较低的各项规定。
(由政府制定或推动制定,具相当强制力)n最重要特点强制性,政府可命令被规制者执行或遵守相关法规,并对他们实行行政监督。
n主要方式:
n经济性规制因经济原因n社会性规制因社会原因一、经济性规制:
n“在存在着垄断和信息偏在(不对称)问题的部门,以防止无效率资源配置的发生和确保需要者的公平利用为主要目的,通过被认可和许可的各种手段,对企业的进入、退出、价格和服务的质量以及投资、财务、会计等方面的活动所进行的规制。
”植草益n客体自然垄断和信息不对称现象。
n1.自然垄断产业:
有线电话、铁路运输、电力、城市燃气、自来水等。
n2.信息不对称产业:
金融业,如银行、保险、证券;
航空运输业;
等。
n主要方式价格规制、投资规制等。
自然垄断产业:
n自然垄断形成原因:
n成本的劣加性(subadditive)n资源稀缺等。
n面对的是几乎没有价格弹性的需求价高质次、不愿研发创新消费者福利下降、经济效率下降社会总福利损失。
信息不对称产业:
n形成原因在市场上企业往往是信息的发出者和操纵者,而消费者则只是信息的被动接受者。
消费者未必拥有充分的信息以决定在多种多样的产品、服务和价格中,选择哪种为好,结果福利未最大化,市场也未实现最优资源配置效率;
而且,企业为了实现利润最大化,完全有可能在信息上误导消费者。
规制。
二、社会性规制:
n与经济性规制不同,社会性规制不为经济效率,不以特定产业以及其中的个体为对象,而是围绕如何达到一定的社会目标,实行跨产业的全方位规制。
n目标:
n1、社会安全n对环境污染、产品质量、工作场所安全、卫生健康的规制等。
n2、为社会公平目的n如:
n通过劳动、就业等方面的规制维护机会方面的公平。
n3、意识形态方面的问题。
n限制被认为与政治意识形态不协调的市场行为(传销),积极扶持、保护被认为能够加强政治基础的市场行为。
总结:
n政府规制(经济性规制、社会性规制)市场经济体制下政府对经济发生行为的方式。
分别因经济、社会原因。
与我国的党和政府管理国家、传媒不同。
n平衡的规制结构经济性规制与社会性规制并存。
中国传媒业的“规制”:
n历史原因更属属社会性规制的第3条。
n“规制”发展变革的特点:
n实践先行(个案式突破)理论跟上“规制”(政策规范)第二部分传媒业中的规模经济与范围经济n一、基础理论n二、中国集团化规模经济:
n(企业)规模企业中技术设备、原材料、能源、劳动力等投入要素的数量。
n规模经济单一产品、劳务的生产或经营规模扩大,效率(成本、收益比)提高。
n范围经济企业生产或经营两种或以上产品或劳务时,效率(成本、收益比)提高。
n两者区别规模经济:
一种产品或劳务的生产或经营规模扩大(在一种产品或劳务的生产或经营过程中,投入要素增多),范围经济:
企业生产或经营的产品或劳务种类的增多。
规模经济:
n据产生领域:
生产规模经济、经营规模经济。
n生产规模经济生产环节规模扩大(投入要素增多),效率提高。
原因:
n一,加工的投入要素多,固定成本“摊平”。
(生产规模经济明显的产业)n二,规模扩大有条件分工、实现专业化。
n三,能促进辅助生产业务效率的提高。
(仓储、运输等自动化提高整个生产的效率。
)n经营规模经济一个企业内除去生产环节以外部分所产生。
n原因:
采购(单位)成本降低(强势议价能力)、销售成本收益更优(强势议价能力;
规模大可以采取广告等促销,小规模做不到,更有效的促销方式)、融资成本降低、实现规模管理(专业管理团队、技术、软件)、获得技术开发规模效应。
n团购范围经济:
n企业因产品或经营的劳务种类的增多而使收益增加。
知识、品牌、有效管理等共享;
投入要素多重开发增值。
范围经济也有经营规模经济现象;
产品的种类越接近,经营规模经济体现越明显。
传媒产业内的规模经济与范围经济n一、一种内容产品的传媒组织。
n单份报纸报社规模经济。
n二、两种及以上。
n范围经济(一个报社内部两份报纸)。
二、中国集团化n1996年1月,国家正式批准成立第一家报业集团试点广州日报报业集团。
n2002年底,正式批准39个试点单位。
n另,未经中宣部、总署批准但在当地成立报业集团的地市报社十几家。
n中国广播影视业集团化1999年开始,当年6月,无锡广播电视集团组建中国首家。
n2000.11.17,总局下发关于广播电影电视集团化发展试行试行工作的原则意见,开始。
n试行、试点n04.12.21、22,全国广播影视工作会议,总局副局长赵实:
今后不再批准组建事业性质的广电集团,只允许组建事业性质的广播电视台或总台。
n已成立十余个事业性质的广电集团,总局指出两条路:
一是可以继续保留事业性质,但内部一定要剥离经营性资产组建产业经营公司或集团公司;
二是将集团改为总台,在总台内部实行事业、产业分开运营的改革。
n09.10.21下午,上海市召开广播电视制播分离改革推进大会,上海广播电视台、上海东方传媒(集团)有限公司正式揭牌。
上海广播电视台出资成立台属、台控、台管的控股企业集团公司上海东方传媒集团有限公司(SMG)。
n2010.5.31:
北京广播电视台正式挂牌.n广电业组建集团的行为告一段落,此前,国家对报业集团已基本停止审批,2004年底,中国传媒业的组建集团行为停止。
评价:
n组建:
n上、下认为增强实力、国际竞争力。
n“打造大船”;
有“规模经济”。
n便于宣传管理。
n解决经济效益不好的传媒。
n特色:
行政体制下跟风、行政命令为特色(文新)。
(以两个经济为原则的少,能实现两个经济的少。
)n后果:
内部管理成本加大;
外部行政区域内垄断地位的形成;
好:
传