活力28--品牌整合传播推广全案PPT课件下载推荐.ppt
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通过珠江台看到高富力广告的占67%，其他各台均在25%以内；
l报纸：
有53%的人在报纸上看到过高富力广告。
l4、使用情况l用过的占56.6%。
其中，用过高富力普通洗衣粉的为66%，用过超浓缩的为34%。
l没用过的占43。
4%l数据表明高富力的广告与销售均有优良的成绩。
但是，活力28仍有分割市场的机会。
二、产品分析l
（一）质量。
活力28在北方早已经树立了高质量的信誉。
活力28超浓缩的各种性能和指标均与高富力不相上下，有几项还优于高富力。
活力28普通洗衣粉则稍逊一筹。
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（二）包装。
活力28的包装颇富亲和力与吸引力，曾获洗衣粉包装评比第一名，具备与高富力竞争的实力。
l（三）价值。
活力28超浓缩较高富力略高，而活力28普通洗衣粉则较高富力略低。
三、消费者分析l广东地区与北方地区的消费者有不同的特点：
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（一）购买方式：
一般由家庭主妇在住家福建的零售店就近购买，而且购买随意性很强，一般不会指明要某种牌子的洗衣粉，产品价格对其选择的影响不大。
l但是，也有相当一部分消费者已经有了使用高富力的习惯，许多零售店里也只出售高富力。
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（二）使用方式。
广东消费者一般都使用全自动洗衣机，加上广东人经济收入较宽裕，所以对省水、省电、省力、省时等方面几乎没有什么明确的概念。
l（三）洗涤观念。
广东消费者至今仍然觉得，洗衣粉泡多洗得越干净。
超浓缩洗衣粉却恰好是无泡，而又具有超强去污能力，在这一点上存在着冲突。
所以，整个超浓缩的销售始终比不上普通洗衣粉。
另外，广东人换洗特别勤，衣物本身并不太脏，所以一般也比较不出超浓缩和欧同洗衣粉的优劣。
四、销售渠道分析l
（一）活力28在广州市内，主要与几个大的百货商场和一些批发单位建立联系，在深圳、汕头、惠州、湛江等地，则多与当地的某个批发部门合作。
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（二）活力28与经销商的联系方式也仅仅是“派人接洽”，另外虽采取一项“送货上门，货量不限多少”的优惠措施，但见效不大。
l（三）活力28在铺货上亟待改进，一般零售店大都看不到活力28产品，这种与消费者的就近购买习惯背道而驰。
如果维持这种局面，大量销售绝对无法实现。
l另据调查，在广州市内的某些大商场也没有销售活力28。
五、以往广告效果分析l经过上年的广告宣传，广东消费者对活力28“一比四”广告有了一个初步的印象。
许多客户都是从珠江台看到电视广告后前来订货的。
l由于多种因素的影响，广东消费者对活力28超浓缩仍然没有很大的反响。
其中，除了考虑广告定位问题外，广告的投播量与形式的多样化也值得考虑。
因为，整个广东市场是各方信息交错的地方，没有一定的投播量是无法从这样的信息海洋中“跳”出来的。
高富力1992年仅在2-6月就在广州地区的电视、广播和报纸几大媒介投入近百万人民币的广告费。
而活力28同年基本上只采取了电视与保质量大媒介，没有其他媒介与活动向配合，显得单薄。
所以，今年的广告宣传必须是立体化、系统化的集团作战。
六、潜在市场展望l
（一）广东作为改革开放的前沿，给我们提供了良好的经营环境。
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（二）广东是全国的富庶地区，人均收入高，消费能力强。
l（三）广东的高温持续时间长，人们已经养成了勤洗勤换的习惯，洗涤用品的消耗量特别大。
l（四）虽然高富力在广东是一方之主，但仍有很大的市场空缺，比如超浓缩市场就给活力28提供了机会。
七、开拓广东市场的重要性l
（一）广东作为一个广阔的、消费潜力巨大的市场，具有很大的经济开发价值。
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（二）广东推行活力28产品，将为沙市日化集团化和在深圳上市股票打下基础。
八、广告定位l
（一）市场定位l以广州市为主，以深圳、汕头、惠州、湛江等为辅，向整个珠江三角洲辐射。
各种活动的开展均以广州为重点。
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（二）商品定位l高品质、高价位的新一代洗涤用品l（三）广告定位l新一代具有各种优越性能的超浓缩洗衣粉l（四）广告对象定位l打工族，年轻的、未婚的上班族，25-45岁的家庭主妇九、行销建议l为了配合消费者的消费习惯，在行销上必须将零售店的工作列为首位，只有他们才是真正形成产品大量销售的基础。
工作如下展开：
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（一）印刷“给零售商的一封信”，表明诚意，说明希望，晓之以理，诱之以利。
同时，印刷一些活力28超浓缩产品的性能说明。
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（二）规定一些对零售商的奖励制度。
比如，销售量达到某批量箱者，给予相应的奖励。
l（三）雇用数十名商专学生作为推销员，在广州市内分片负责，发放信件和印刷品，并向零售店直接进行批售。
视批售量的多少给推销员提成。
l（四）举办“活力28联谊会”，宴请广州市内所有出售活力28的零售商，介绍沙市日化的发展形势，增进零售商的信心和双方情感上的联系。
十、广告策略l
（一）广告目的l经过今年的广告攻势，再珠江三角洲消费者心目中，初步建立活力28的知名度与好感度，并且能够在广东洗衣粉市场中站稳脚跟，与高富力分割市场。
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（二）广告分期l1、扩销期（4-6月），主要任务是吸引消费者对活力28的注意，培养零售店主的推荐率，初步树立产品形象，引导消费者使之了解超浓缩产品，在去年的基础上扩大市场。
l2、强销期（7-10月），深度引导消费者，塑造对产品的信赖与好感，分割市场。
l3、补充期（11月-春节）以各种软性活动，在淡季维持产品的热度，为来年的再次销售高潮做准备，树立完整的产品形象。
l（三）诉求重点l高品质l超浓缩l超强去污l无泡去污l静态去污l柔顺作用l省时、省力、省水、省电l一比四l（四）策略建议l1、系列报纸广告。
设计系列的各款报纸广告，以供随时使用。
l（以下的宣传标题仅供参考）l主体广告，直接宣传产品，常年刊播。
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（1）从商品角度切入l真正的实力派，不会释放气泡l因为能力太强，它常被冷落l多出来的“时间”？
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（2）从生活角度切入l洁净来自“一小撮”l先生们应该为太太做的事l“懒人”的新招l2、重新拍摄CF，强化对超浓缩概念的灌输，以简明的说服性、示范性为主，引导消费者，使之从心理上接受超浓缩产品。
l3、设计POP。
设计精巧的店头展示，或悬挂、或招贴、或摆设。
随着铺货一起发放给零售店主，并督促或帮助其张贴。
扩大知名度，直接促成购买。
l4、重视广告歌曲的效果，在广东，电台一直拥有相当的城市及乡镇、农村听众，而且媒体价格便宜。
所以，委托专业词、曲作家，设计一首广东人易听、易记、易于传唱的广告歌，长期播放，将容易进入千家万户。
l5、促销活动l
（1）扩销期l名称：
派发l目的：
与消费者面对面接触，造成一定的声势l办法：
l选择一些重点片区作为派发区l给消费者寄去邮包，包中有一只样品袋和一封信，信中说明产品的各项优点，并请适用。
l或者由推销员直接分送。
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（2）强销期l名称：
第二次派发l目的：
与消费者深度接触，建立好感，打开一些新的区片。
l办法：
与上期相同，给消费者的信稍作改动。
l（3）补充期l名称：
赠送“生活小窍门”手册l目的：
进一步肯定活力28超浓缩的作用，并使活力28品牌深深铭刻在妇女们的心中。
l编印精美的小册子，内容包括：
正确使用活力28、活用活力28、生活小窍门等。
l在报纸或者女性常看的杂志上刊发广告，附赠券，剪下寄回则免费赠送小册子。
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