中信-东莞中信商业广场住宅营销策略报告-122PPT-天启开启-2009年优质PPT.ppt

中信-东莞中信商业广场住宅营销策略报告-122PPT-天启开启-2009年优质PPT.ppt

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【快速销售快速销售】如何快速销售引爆市场迅速回笼资金？

如何快速销售引爆市场迅速回笼资金？

核心课题核心课题策略前思考策略前思考3中信商业广场住宅营销思路GeneralPlan3策略核心策略核心整合突围嫁接越界燃点突围大势突围竞争突围需求突围同质快速【价值层面】中信大品牌统摄下的价值高度+个性化形象及定位的价值张力（生活公园+LOMO生活方式）

【销售策略】2大战役式波次高比例去化推货【客户攻击】针对性集中式客户圈杀4中信商业广场住宅营销思路GeneralPlan4市场总结市场总结【突围大势】熊市=投资信心不足=击穿投资需求小户型=50-70%为投资客【突围竞争】供大于求，中信两项目约占南城市场存量和新推量3300套的40%多=高性价比成为必要【突围需求】投资类占主体=居住功能+投资功能35岁以下为成交主力本地客占至少70%以上项目区域客为成交主体小户型=低总价者居住客增多【突围同质】户型同质、空间附加值少、商业引擎不够强势【价值】靠项目价值塑造+商业价值底盘【价值】品牌嫁接+项目内涵挖掘+个性化主题塑造/个性化生活方式演绎【客源】首期以南城区域客和中信客为主【价格】轻装上阵，降低总价，定位中端，强化个性和品位【客群】主抓35岁以下中端白领客群40多平米满足年轻人的过渡性居住需求【功能】拓展价值需求：

居住+投资5中信商业广场住宅营销思路GeneralPlan5突围6中信商业广场住宅营销思路GeneralPlan6突围大势：

核心思考突围大势：

核心思考市场熊市下的击穿投资需求7中信商业广场住宅营销思路GeneralPlan7片区内小户型客户分析片区内小户型客户分析项目名称项目名称客户类型客户类型客户构成客户构成置业动机置业动机主要购买因素主要购买因素卡布斯6500元含1800元的装修85%东莞本地人10%新莞人5%深圳人60%企业主30%公务员15%白领人群85%投资型15%投资兼自住CBD中心地段周边成熟配套投资前景尚书银座外景11000内景8500含1600元/的装修70%东莞本地人20%深圳客10%新莞人45%政府公务员40%私企主10%公职人员5%白领90%投资型10%自住型CBD中心地段赠送空间晶城440050%东莞本地人40%新莞人（白领/自营生意和企业）10%深圳人45%白领人群20%公务员15%企事业单位的公职人员10%企业主投资性和自住性群体兼半地段高性价比有社区感景湖美寓540062%新莞人（南城/东城）25%东莞本地人12%光大品牌追随客企业，工厂初级管理人员中电信、移动公司职员中层管理人员70%自住客30%投资客地段/大社区感光大品牌/性价比城市假日60%南城为主15%莞城/东城少量镇区型客源中层管理人员/技术人员投资客较分散85%自住客纯投资客10%）低价+投资带来的超值信心/成熟/地段8中信商业广场住宅营销思路GeneralPlan8=投资客为小户型的主力人群，约为投资客为小户型的主力人群，约为77：

33比例比例08年投资客比例下降，自住型比例增多（晶城、美寓），每一次价格的大幅松动带来投资客跟进=籍贯上，本地人仍然占有优势本地人仍然占有优势，但在莞的非莞籍外地人占有相当比例，表现突出。

=在来源区域上，普遍以优先消化周边区域的消费人群为主普遍以优先消化周边区域的消费人群为主。

=购买因素排序：

位置及发展前景投资回报率配套重视总价高性价比=写字楼群集中了东莞中心城区大批有置业需求与实力的白领、金领，目前或租住在CBD周边小区中，或已在东莞置业，具有投资快速获取财富的意识与欲望，多为知识财富型人士。

突围大势：

产品类和市场特征仍使客源构成在市场熊市下的投资客占据较大比例突围大势：

产品类和市场特征仍使客源构成在市场熊市下的投资客占据较大比例9中信商业广场住宅营销思路GeneralPlan9德方斯已成交客户置业目的分析德方斯已成交客户置业目的分析从上述图表可以看出，购买本项目的客户中，置业目的为投资的比例为52%，自住为目的的比例为23%，两者兼有的比例为25%。

从客户角度来讲，本项目的投资性是大于自住的。

产品类和市场特征仍使客源构成在市场熊市下的投资客占据较大比例同区竞品分析10中信商业广场住宅营销思路GeneralPlan10德方斯已成交客户置业次数分析德方斯已成交客户置业次数分析从上述图表可以看出，购买本项目的客户中，置业次数为首次的比例为33%，二次置业及二次以上置业的客户比例为67%，说明本项目的客户基本上是以投资为主。

产品类和市场特征仍使客源构成在市场熊市下的投资客占据较大比例同区竞品分析11中信商业广场住宅营销思路GeneralPlan11突围大势：

价格高位使投资回报下降突围大势：

价格高位使投资回报下降小户型投资呈逐年回报下降的趋势小户型投资呈逐年回报下降的趋势东莞投资型公寓房产历年销售价格的增长率实际上是东莞市整体房价增长的一个缩影。

东莞的房地产发展从05年步入一个良好的发展时期，其整体销售价格持续上扬，也为公寓型房产的价格走向提供指向标。

而在租金方面，以中心区一套50平米的单身公寓为例，2003年租价是900元左右，到现在则可以租到1200元左右，上涨的幅度为33.3%，远远赶不上近5年来该类型产品房价188%的增长。

换句话说，投资该类型房产的回报率正在逐年下降。

步入2009年后，租金、价格双回落。

表：

投资回报下降表：

投资回报下降12中信商业广场住宅营销思路GeneralPlan12突围大势：

金融突围大势：

金融/经济危机和房产熊市导致投资信心严重不足经济危机和房产熊市导致投资信心严重不足【深圳投资客深圳投资客0707年带来市场增量约年带来市场增量约100100万平米万平米】07年的4-9月是深圳投资客置业东莞的高峰期，仅4、5、6三个月，东莞东城、常平等镇深圳投资客比例上升了三倍多。

2005年至2007年商品房的成交数据分析，2005年和2006年，东莞每年商品房销售总额不过322万和379万平方米；

但到了2007年这个数据突然飙升至523万平方米，这其中除了东莞楼市正常的增速外，有20%左右的增加值，也即超过100多万平方米的销售面积，是由深圳投资客带来的。

【0808年市场滑落导致很多被套牢并影响投资信心年市场滑落导致很多被套牢并影响投资信心】套牢原因：

第一，投资“菜鸟”的贪念。

第二，东莞复杂冗长的二手过户手续，延误转卖时机。

目前东莞普遍一个二手房买卖过户都需要3-6个月，而且相对于广、深东莞的二手房过户税费也特别高，达到总房价的14%-17%.第三，一些深圳客在2006、2007年买的房产，发展商还没有办理大确权手续，无法过户。

13中信商业广场住宅营销思路GeneralPlan13认筹客户开盘未购买原因分析认筹客户开盘未购买原因分析通过销售现场得知,12月15日项目开盘前认筹客户,在开盘当天没有选购到单位的原因有:

明确明确表示放弃的占到表示放弃的占到33%33%，竞争对手影响占到24%，价格影响占到14%，其他原因的占12%，银行按揭（新政）影响占11%，3号、4号楼销售互换占到6%。

认筹客户为购买的原因除了项目外围的因素外，另外还有就是项目的样板房的装修质量和对外的装修标准不一致，造成客户的心理落差比较大。

还有就是客户希望看到平层内其他的样板房。

金融/经济危机和房产熊市导致投资信心严重不足经济危机和房产熊市导致投资信心严重不足14中信商业广场住宅营销思路GeneralPlan14突围竞争：

核心思考突围竞争：

核心思考供远大于求下的多维竞争博弈15中信商业广场住宅营销思路GeneralPlan151-11-1大势大势供求客户2008年住宅消化率38%。

市场新增存量683万方，年销售量不到400万平方，总存量近千万方，按目前速度消化需两年以上。

客户量普遍衰减，滞销价跌，主力客户观望浓重。

东莞外向型经济下行严重，刚性需求在逃逸，投资市场低迷。

整体市场公寓市场投资型客户减少，观望情绪仍浓重；

客户到访量下降，关注度降低新增客户有限，不断被稀释；

南城城市扩展快，仍为客户首选区域。

公寓新增45.60万，存量53.13万，城区占半壁，09年新增供应趋缓，但集中于南城，南城占到城区大半，达20万方。

压力大楼盘后续有非常规降价，跑量压力。

供求客户大势：

利空出，存量增加，需求衰减，大市持续下行盘整。

大势：

16中信商业广场住宅营销思路GeneralPlan16万江东莞小户型竞争格局分析东莞小户型竞争格局分析南城区为小户型市场南城区为小户型市场主要供应区域，中信主要供应区域，中信项目项目1702套，占套，占24.7%项目名称项目名称占地面积（）占地面积（）建筑面积建筑面积（）（）总户数总户数物业类型物业类型第一梯队南城中信德方斯4万91586944商住尚书银座97456万1064商住晶城1087647098518小高层名门世家1064749343540小高层城市假日三期707732704476高层丰盛名苑2.5万5万小高层鼎峰卡布斯2万9万576商住中信商业广场3513387716758商住希尔顿广场1.4万6.2万204商住小计5080套第二梯队东城帕萨迪纳11万27万商住东田丽峰1093342000224小高层东海阳光1350864073740洋房莞城西城楼42551844商住总计6888套17中信商业广场住宅营销思路GeneralPlan17南城区南城区0808年存量和年存量和0909年新增供应一览表年新增供应一览表08年存量（面积/套数）09年新增供应（面积/套数）区域项目名称可供销售建筑面积（）年内可推量（）年内可推售总套数南城尚书银座1750817508/327卡布斯国际广场21532153/41第一国际4998949989/579中信德方斯38153.0915605/262景湖春晓美寓11255500/86晶城14949.7214949/308名门世家13981.6213981/213景湖时代40-50平米一房一厅，65-72平米小两房23000/450春天印象尚未报建，小户公寓定位3万方金域华府2000套，78-92平米二房30%，98-185平米三房65%，200平米四房5%预计约2万方小计119685119685平米平米/1816/1816套套约约7.37.3万方万方/约约15001500套套18中信商业广场住宅营销思路GeneralPlan18南城区竞品供应结构分析南城区竞品供应结构分析面积区间面积区间项目名称项目名称31-4031-40平米平米41-5041-50平米平米51-6051-60平米平米61-7061-70平米平米71-8071-80平米平米81-9081-90平米平米9090平米以上平米以上尚书银座面积（平米）面积（平米）6636189888645-28503230736比例16%46%21%-7%8%2%卡布斯面积（平米）面积（平米）61927344-比例46%54%-第一国际面积（平米）面积（平米）-26000-1780022400比例-39%-27%34%中信德方斯面积（平米）面积（平米）-30952-21280-7680比例-52%-