湖南工业大学市场营销总复习教师专用PPT文档格式.ppt

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8、调研计划的内容包括哪些方面？

9、马斯洛的“需求层次论”基本内容是什么?

10、竞争者有哪些市场反应？

应该如何应对？

11、市场领导者企业可以通过哪些途径来扩大市场需求量？

12、市场挑战者可以选择的攻击对象有哪些？

可供挑战者选择的进攻战略主要有哪几种？

13、市场追随者的追随战略有哪些？

14、理想的利基市场应具备哪些特征？

15、怎样的市场细分是有效的？

16、什么是产品生命周期？

在产品生命周期各个阶段应采取什么营销策略？

17、一位产品经理认为：

“产品一旦有问题就应该被淘汰，并推出新产品来代替这一旧产品。

”你同意这种观点吗？

作简要说明。

18、品牌策略选择有哪些方面？

19、如何评价“名牌产品一定是好产品”这一观点？

20、影响企业定价的因素有哪些？

21、企业定价有哪些基本方法？

22、如何评价“只买对的，不买贵的”这一消费观点？

23、窜货的原因有哪些？

如何解决传统渠道存在的窜货问题？

24、渠道设计应该考虑哪些影响因素？

25、影响促销组合的因素有哪些？

促销组合有哪些策略？

26、公共关系有哪些作用？

其特点又是什么？

27、评价本地某连锁超市最近一次的营业推广活动。

28、请分别举出给你印象最深、印象最差，或者你认为最成功及最不成功的广告实例，并说说你的理由。

29、请你谈谈对“卖产品不如卖自己”的看法。

30、营销控制的主要形式有哪些？

营销审计的作用是什么？

31、服务促销与有形产品促销的区别在哪里？

32、和谐营销管理内容有哪些？

33、关系营销的类型，关系营销应遵循的原则。

34、体验营销有哪些特征？

三、广告文案创作三、广告文案创作给定某品牌产品并假设其计划于给定某品牌产品并假设其计划于年年月月日前日前夕夕在在日日报报上发布一个整上发布一个整版版促促销广告，请你为其创作一则报纸广告文销广告，请你为其创作一则报纸广告文案。

案。

要要求：

求：

要有广告标题及其它相应要素。

【示例】上海大众桑塔纳上海大众桑塔纳2000轿车报纸广告文案轿车报纸广告文案n标题标题：

并非所有的人都能真正懂得它所代表的含义并非所有的人都能真正懂得它所代表的含义正文正文：

面对火箭升空，人们更多地是陶醉于它那扶摇直上的雄姿、雷霆万钧的气势，只有少数人从火箭每一米的上升高度，来测量人类创造力的无限，感受科技进步的美妙。

24小时之内，作为中德科技多年合作的辉煌结晶的另一种创造力与进步的代表。

它就要出现在你的面前了，也许你已经焦急地等待了好几天，那么现在你真的可以暂时放下手边的事，平心静气，拭目以待一个振奋人心的时刻，它的到来已经进入倒数记时了。

广告语广告语：

卓然出众，彰显尊荣。

四、四、案例案例分析分析【案例案例1】海尔洗衣机海尔洗衣机“无所不洗无所不洗”创立于创立于1984年的海尔集团，经过年的海尔集团，经过20多年的持续发展，多年的持续发展，现已成为享誉海内外的大型国际化企业集团。

目前它拥有白现已成为享誉海内外的大型国际化企业集团。

目前它拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类大门类15100多个多个规格的产品群。

规格的产品群。

1996年，海尔营销人员的调查发现，在四年，海尔营销人员的调查发现，在四川农村有不少洗衣机用过一段时间后，电机转速减弱、电机川农村有不少洗衣机用过一段时间后，电机转速减弱、电机壳体发烫。

原因是他们冬天用洗衣机洗红薯，夏天用它来洗壳体发烫。

原因是他们冬天用洗衣机洗红薯，夏天用它来洗衣服。

这令张瑞敏萌生一个大胆的想法：

发明一种洗红薯的衣服。

发明一种洗红薯的洗衣机。

洗衣机。

1998年研发出了不仅具有一般双桶洗衣机的全部年研发出了不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊的洗衣机，价格仅为功能，还可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊的洗衣机，价格仅为848元。

首次生产了元。

首次生产了1万台投放农村，立刻被一抢而空。

万台投放农村，立刻被一抢而空。

n每年的每年的6至至8月是洗衣机销售的淡季。

张瑞敏纳闷儿：

难月是洗衣机销售的淡季。

难道天气越热，出汗越多，老百姓越不洗衣裳？

调查发现，不道天气越热，出汗越多，老百姓越不洗衣裳？

调查发现，不是老百姓不洗衣裳，而是夏天里是老百姓不洗衣裳，而是夏天里5公斤的洗衣机不实用，既公斤的洗衣机不实用，既浪费水又浪费电。

于是，海尔的科研人员很快设计出一种洗浪费水又浪费电。

于是，海尔的科研人员很快设计出一种洗衣量只有衣量只有1.5公斤的洗衣机公斤的洗衣机小小神童，不到两年的时间小小神童，不到两年的时间里，在全国卖了里，在全国卖了100多万台，张瑞敏告诫员工说：

多万台，张瑞敏告诫员工说：

“只有淡只有淡季的思想，没有淡季的市场。

季的思想，没有淡季的市场。

”n2000年，海尔集团研制开发了一种既可洗衣又年，海尔集团研制开发了一种既可洗衣又可打酥油的高原型可打酥油的高原型“小小神童小小神童”洗衣机洗衣机,这种洗衣机这种洗衣机3个小时打制的酥油，相当于一名藏族妇女三天的工个小时打制的酥油，相当于一名藏族妇女三天的工作量。

藏族同胞购买这种洗衣机后，从此可以告别作量。

藏族同胞购买这种洗衣机后，从此可以告别手工打酥油的繁重家务劳动。

手工打酥油的繁重家务劳动。

n2002年，海尔在安徽推出了一款年，海尔在安徽推出了一款“洗虾机洗虾机”，采，采用全塑一体桶、宽电压设计的可以洗龙虾的用全塑一体桶、宽电压设计的可以洗龙虾的“洗虾洗虾机机”，过去洗，过去洗2公斤龙虾一个人需要公斤龙虾一个人需要10-15分钟，现分钟，现在用在用“龙虾机龙虾机”只需三分钟就可以搞掂，只需三分钟就可以搞掂，不但省时省不但省时省n力、洗涤效果非常好，而且价格定位力、洗涤效果非常好，而且价格定位也较合理，也较合理，解决了龙虾好吃清洗难的问题，极大地满足了解决了龙虾好吃清洗难的问题，极大地满足了当地消费者的需求。

接着，海尔还开发既可以当地消费者的需求。

接着，海尔还开发既可以家庭洗衣，又可以用来洗荞麦皮枕头的家庭洗衣，又可以用来洗荞麦皮枕头的“爽神爽神童童”洗衣机，非常圆满地解决了荞麦皮枕头的洗衣机，非常圆满地解决了荞麦皮枕头的清洗、干燥难题。

清洗、干燥难题。

n专家指出，目前洗衣机市场已进入更新换专家指出，目前洗衣机市场已进入更新换代、需求快速增长期。

海尔开发的世界第四种代、需求快速增长期。

海尔开发的世界第四种洗衣机洗衣机海尔海尔“双动力双动力”集合了洗得净、磨集合了洗得净、磨损低、不缠绕、损低、不缠绕、15分钟洗好大件衣物、分钟洗好大件衣物、“省水省水省时各一半省时各一半”等优点于一身，迎合了人们新的等优点于一身，迎合了人们新的洗衣需求，产品上市一个月就创造了国内高端洗衣需求，产品上市一个月就创造了国内高端洗衣机销量、零售额第一名的非常业绩，成为洗衣机销量、零售额第一名的非常业绩，成为国内市场上升最快的洗衣机国内市场上升最快的洗衣机新品。

新品。

根据以上材料，回答下列问题：

（1）海尔集团）海尔集团洗衣机洗衣机的开发体现了什么样的的开发体现了什么样的市场营销理念？

市场营销理念？

（2）海尔集团是如何对市场进行细分的？

）海尔集团是如何对市场进行细分的？

（3）张瑞敏说：

）张瑞敏说：

“只有淡季的思想，没有淡只有淡季的思想，没有淡季的市场。

季的市场。

”请谈谈你对这句话的理解。

请谈谈你对这句话的理解。

【案例案例2】宜康保健品宜康保健品的的市场推广市场推广宜康保健品公司通过派员到零售商店保健品专柜观测发宜康保健品公司通过派员到零售商店保健品专柜观测发现，约有现，约有60%的顾客对西洋参制品表示关注，前来咨询者众的顾客对西洋参制品表示关注，前来咨询者众多但购买者还不多。

同时该公司通过市场调查了解到中老年多但购买者还不多。

同时该公司通过市场调查了解到中老年人是主要消费群体，结合近年来人是主要消费群体，结合近年来A省人均收入增长较快，城省人均收入增长较快，城市老龄化趋势明显，老年人数已占人口总量的市老龄化趋势明显，老年人数已占人口总量的9.6%的状况的状况，公司认为西洋参制品在该省市场具有相当的需求潜力，决定公司认为西洋参制品在该省市场具有相当的需求潜力，决定开发西洋参制品，引进新的生产线。

为了增强本企业产品对开发西洋参制品，引进新的生产线。

为了增强本企业产品对抗其他企业的竞争能力，企业专门针对中老年人的需求特征抗其他企业的竞争能力，企业专门针对中老年人的需求特征设计了设计了4大类西洋参保健品（宜康夕阳红口服液、宜康再青春大类西洋参保健品（宜康夕阳红口服液、宜康再青春滋补酒、宜康长寿含片、宜康永寿果茶），共开发了滋补酒、宜康长寿含片、宜康永寿果茶），共开发了32个不个不同产品规格，同产品规格，同时针对不同的市场需求设计了经济型、普通同时针对不同的市场需求设计了经济型、普通型型、礼品型等包装，并根据国家技术监督局颁布的西洋参技礼品型等包装，并根据国家技术监督局颁布的西洋参技术标准严把质量关术标准严把质量关。

2002年元旦公司将产品投放本市各类零售年元旦公司将产品投放本市各类零售商店与顾客见面，在定价上，该公司将每盒西商店与顾客见面，在定价上，该公司将每盒西洋参口服液的价格定为洋参口服液的价格定为49.8元，比市场上同类元，比市场上同类产品的平均价格低产品的平均价格低20%左右。

此外，该公司还左右。

此外，该公司还开展了一系列促销活动，凡出生月份为元月的开展了一系列促销活动，凡出生月份为元月的老年顾客，均可凭身份证五折购买产品，同时老年顾客，均可凭身份证五折购买产品，同时还出资举办了全市老年新春门球赛，迅速提高还出资举办了全市老年新春门球赛，迅速提高了产品的知名度，打开了销路。

了产品的知名度，打开了销路。

请根据以上资料回答下列问题：

（1）宜康保健品公司产品组合的宽度和长度分宜康保健品公司产