消费者行为经济学课件优质PPT.ppt

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消费者行为消费者行为2.1效用与边际效用效用与边际效用一、基本概念一、基本概念

（一）效用、总效用与边际效用

（一）效用、总效用与边际效用效用是指消费者从消费该商品或服务中所感到的效用是指消费者从消费该商品或服务中所感到的满足。

满足。

总效用是指消费者在一个特定时间内消费一定数总效用是指消费者在一个特定时间内消费一定数量的商品所获得的满足的总和。

量的商品所获得的满足的总和。

通常假定总效用是消通常假定总效用是消费的商品数量的递增函数。

费的商品数量的递增函数。

边际效用是指消费者在某一时间内增加一个单位边际效用是指消费者在某一时间内增加一个单位（或微量）商品的消费所增加的满足，（或微量）商品的消费所增加的满足，边际效用是消边际效用是消费的同一种商品数量的递减函数。

费的同一种商品数量的递减函数。

消费者行为消费者行为效用函数为：

效用函数为：

TU=U（X）边际效用函数为：

边际效用函数为：

MUX=边际效用递减规律的内容是：

边际效用递减规律的内容是：

在其他条件不变的情在其他条件不变的情况下，对消费者来说，一种商品的边际效用随着对它况下，对消费者来说，一种商品的边际效用随着对它的消费数量的增加而递减。

的消费数量的增加而递减。

2.1效用与边际效用效用与边际效用消费者行为消费者行为2.1效用与边际效用效用与边际效用商品数量（Q）总效用（TU）边际效用（MU）001121222210329743125310628-3表表2-1总效用和边际效用表总效用和边际效用表消费者行为消费者行为案例案例“狼来了狼来了”的故事的故事这这个个故故事事可可谓谓家家喻喻户户晓晓。

它它说说的的是是一一个个调调皮皮小小孩孩在在牧牧羊羊时时，觉觉得得无无聊聊，想想来来点点恶恶作作剧剧，假假装装惊惊恐恐地地高高喊喊“狼来了狼来了”。

这这第第一一回回喊喊叫叫产产生生了了很很大大效效果果，附附近近田田地地里里劳劳作作的的村村民民信信以以为为真真，带带着着锄锄头头等等农农具具赶赶来来打打狼狼，结结果果知知道被骗了。

然后散去继续他们的农活。

道被骗了。

过过了了一一会会儿儿，小小孩孩又又高高喊喊“狼狼来来了了”，这这第第二二回回喊喊叫叫也也产产生生了了一一定定效效果果，村村民民们们停停下下手手上上的的农农活活，原原地地驻驻足足，朝朝小小孩孩所所在在的的地地方方观观望望和和倾倾听听动动静静，但但由由于于有被骗的前车之鉴，他们并没有赶过去。

有被骗的前车之鉴，他们并没有赶过去。

消费者行为消费者行为又又过过了了一一会会儿儿，狼狼真真的的来来了了，小小孩孩大大喊喊起起来来，这这第第三三回回喊喊叫叫几几乎乎未未产产生生任任何何效效果果，村村民民们们对对这这种种“骗骗人人”的的喊喊叫叫已已经经麻麻木木了了，一一门门心心思思忙忙自自己己的的农农活。

结果，小孩和几只羊被狼吃了。

活。

讨论：

（讨论：

（11）该案例对于领导对下属、父母对小孩的承）该案例对于领导对下属、父母对小孩的承诺或威胁有何启迪意义？

诺或威胁有何启迪意义？

（22）再再三三强强调调重重点点、规规则则或或危危机机等等与与“狼狼来来了了”效应是否矛盾？

效应是否矛盾？

案例案例“狼来了狼来了”的故事的故事消费者行为消费者行为2.1效用与边际效用效用与边际效用

（二）基数效用论与序数效用论

（二）基数效用论与序数效用论基基数数效效用用论论认认为为，效效用用是是可可以以用用1，2，3等等基基数数词词来来表表示示大大小小的的，或或者者说说，效效用用的的大小是可以用基数来衡量的。

大小是可以用基数来衡量的。

序序数数效效用用论论认认为为效效用用只只能能用用第第一一、第第二二等序数来表示效用大小的顺序。

等序数来表示效用大小的顺序。

消费者行为消费者行为2.1效用与边际效用效用与边际效用二、边际效用递减规律与需求曲线二、边际效用递减规律与需求曲线图图2-1边际效用曲线与需求曲线边际效用曲线与需求曲线OQMUOQP（a）边际效用曲线）边际效用曲线（b）需求曲线）需求曲线消费者行为消费者行为消消费费者者剩剩余余指指的的是是消消费费者者消消费费一一定定数数量量的的某某种种商商品品所所获获得得的的总总效效用用，与与他他为为此此所所花花费费的的货货币币的的总总效效用用的的差差额额。

也也可可简简言言之之，是是消消费费者者对对一一种种商商品品所所愿愿意意支支付付的的最最高高价价格格与与他他实实际支付的价格的差额。

际支付的价格的差额。

2.1效用与边际效用效用与边际效用三、消费者剩余三、消费者剩余OQDP131211123图图2-2消费者剩余图消费者剩余图消费者行为消费者行为2.2无差异曲线与消费者均衡无差异曲线与消费者均衡一、无差异曲线一、无差异曲线

（一）

（一）定义定义无无差差异异曲曲线线是是用用来来表表示示给给消消费费者者带带来来同同等等程程度度的的满满足足水水平平或或效效用用水水平平的的两两种种商商品品的的各各种种不不同同组组合合的的轨迹。

轨迹。

图图2-3无差异曲线图无差异曲线图ABCI112345XOYI2I3123YYXX消费者行为消费者行为案例案例休闲俱乐部的规则休闲俱乐部的规则小小周周和和小小徐徐到到临临虹虹休休闲闲俱俱乐乐部部玩玩，俱俱乐乐部部告告诉诉他他们们，为为了了掌掌握握和和控控制制各各活活动动场场所所的的人人数数，每每个个人人要要事事先先领领卡卡，桔桔色色卡卡表表示示打打两两个个小小时时的的羽羽毛毛球球和和玩玩一一个个半半小小时时的的电电子子游游戏戏，绿绿色色卡卡表表示示打打一一个个半半小小时时的的羽羽毛毛球球和和玩玩二二个个小小时时的的电电子子游游戏戏。

小小周周问问小小徐徐：

“我我们们是是领领桔桔色色卡卡还还是是绿绿色色卡卡？

”小小徐徐讲讲：

“我我无无所谓，随便领哪种卡都可以。

所谓，随便领哪种卡都可以。

”这这说说明明，对对小小徐徐来来说说，打打两两个个小小时时的的羽羽毛毛球球和和玩玩一一个个半半小小时时的的电电子子游游戏戏，同同打打一一个个半半小小时时的的羽羽毛毛球球和和玩玩两两个个小小时时的的电电子子游游戏戏提提供供的的效效用用是是相相同同的的、无差异的。

无差异的。

消费者行为消费者行为

（二）

（二）特点特点1、同同一一坐坐标标平平面面上上有有无无数数条条无无差差异异曲曲线线，位位置置较较低低的无差异曲线代表较低程度的效用水平。

的无差异曲线代表较低程度的效用水平。

2、任何两条无差异曲线不会相交。

、任何两条无差异曲线不会相交。

3、无无差差异异曲曲线线从从左左上上方方向向右右下下方方倾倾斜斜，曲曲线线斜斜率率是是负负的的。

这这意意味味着着，消消费费者者为为了了保保持持同同等等程程度度的的满满足足或或效效用，他所放弃的商品用，他所放弃的商品Y要用增加的商品要用增加的商品X来弥补。

来弥补。

4、无无差差异异曲曲线线凸凸向向原原点点，这这意意味味着着，无无差差异异曲曲线线的的斜率的绝对值是递减的。

斜率的绝对值是递减的。

5、无无差差异异曲曲线线图图虽虽然然一一般般只只分分析析两两种种商商品品的的组组合合和和消消费费选选择择，但但其其基基本本原原则则也也适适用用于于分分析析多多种种商商品品的的消消费费选择。

选择。

2.2无差异曲线与消费者均衡无差异曲线与消费者均衡消费者行为消费者行为（三）（三）边际替代率边际替代率边边际际替替代代率率是是指指消消费费者者在在保保持持同同等等程程度度的的满满足足时时，增增加加一一种种商商品品的的消消费费量量而而必必须须放放弃弃的的另另一一种种商商品品的的消消费量。

费量。

2.2无差异曲线与消费者均衡无差异曲线与消费者均衡MRSXY=边际替代率实际上也就是无差异曲线的斜率，边际替代率实际上也就是无差异曲线的斜率，一般取其绝对值。

一般取其绝对值。

消费者行为消费者行为边边际际替替代代率率是是递递减减的的，这这意意味味着着为为增增加加一一个个单单位位的的X的的消消费费量量，而而必必须须放放弃弃的的另另一一种种商商品品Y的的消消费费量是递减的。

量是递减的。

边边际际替替代代率率还还可可用用两两种种商商品品的的边边际际效效用用来来表表示示，它等于两种商品的边际效用之比，即：

它等于两种商品的边际效用之比，即：

2.2无差异曲线与消费者均衡无差异曲线与消费者均衡MRSXY=消费者行为消费者行为二、预算线二、预算线

（一）

（一）定义定义预算线是表示在既定收入和价格条件下，消费者预算线是表示在既定收入和价格条件下，消费者2.2无差异曲线与消费者均衡无差异曲线与消费者均衡可以购买的两种商品的各种可以购买的两种商品的各种可能的最大数量组合。

可能的最大数量组合。

预算预算线的斜率等于两种商品的价线的斜率等于两种商品的价格之比：

格之比：

图图2-4预算线图预算线图6AOY4XB（3，2）消费者行为消费者行为

（二）

（二）移动移动1、收入变动的情况下、收入变动的情况下2.2无差异曲线与消费者均衡无差异曲线与消费者均衡如如果果商商品品的的价价格格不不变变，收收入入提提高高，预预算算线线向向上上平平行行移移动动。

反反之之，预预算算线线向向下下平平行行移动。

如图移动。

如图2-5所示。

所示。

A2A1A3B2B1B3OXY图图2-5收入影响下的预算线移动收入影响下的预算线移动消费者行为消费者行为2、一种商品价格变动情况下一种商品价格变动情况下图图2-6价格影响下的预算线移动价格影响下的预算线移动2.2无差异曲线与消费者均衡无差异曲线与消费者均衡如如果果收收入入不不变变，PX下下降降，预预算算线线AB旋旋转转至至AB1。

如如果果PX上上升升，预预算算线线AB旋转至旋转至AB2。

B1B2BXOAY消费者行为消费者行为3、两种商品价格变动情况下、两种商品价格变动情况下图图2-7两种商品价格变动与预算线两种商品价格变动与预算线2.2无差异曲线与消费者均衡无差异曲线与消费者均衡假假设设PX下下降降，PY上上升升，则则预预算算线线由由图图2-7中中的的A1B1旋旋转转至至A2B2。

OXYA1A2B1B2消费者行为消费者行为三、消费者均衡三、消费者均衡2.2无差异曲线与消费者均衡无差异曲线与消费者均衡所谓所谓消费者均衡消费者均衡就是指消费者在货币就是指消费者在货币收入和商品价格既定收入和商品价格既定条件下购买商品而获条件下购买商品而获得最大的总效用的消得最大的总效用的消费或购买状态。

费或购买状态。

OXYAEBX1Y1I1I2I3图图2-8消费者均衡消费者均衡消费者行为消费者行为图图2-8中中的的E点点所所代代表表的的商商品品组组合合是是在在既既定定收收入入条条件件下下能能给给消消费费者者带带来来最最高高效效用用水水平平的的商商品品组组合合。

在在E点，无差异曲线的斜率等于预算线的斜率，即：

点，无差异曲线的斜率等于预算线的斜率，即：

或消消费费者者均均衡衡的的条条件件可可以以表表述述为为:

消消费费者者花花费费每每一一单单位位货货币币，比比如如说说每每一一元元货货币币所所购购买买的的两两种种商商品品（实实际际上上这这一一条条件件可可以以推推广广到到多多种种消消费费品品消消费费的的场场合合）的的边际效用都相等。

边际效用都相等。

2.2无差异曲线与消费者均衡无差异曲线与消费者均衡消费者行为消费者行为张张、王王、李李是是某某保保险险