市场营销学生第八章优质PPT.ppt

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认为的现行实际价格。

价格是产品或服务收取的货币总额，是顾客为获得、拥价格是产品或服务收取的货币总额，是顾客为获得、拥有或使用某种产品或服务的利益而支付的价值。

有或使用某种产品或服务的利益而支付的价值。

制定价格时需考虑的主要因素产品成本产品成本价格底线价格底线低于此价格没有利润竞争对手的价格和其他内部与外部因素消费者感知消费者感知价值价值价格顶线价格顶线高于此价格将无需求第一节产品定价：

定价考虑因素和方法产品定价：

定价考虑因素和方法一、影响定价决策的因素内部因素内部因素营销目标营销目标营销组合战营销组合战略略成本成本组织因素组织因素外部因素市场与需求性质市场与需求性质竞争竞争其他环境因素（经济、转其他环境因素（经济、转售商、售商、政府）政府）价格决策第一节产品定价：

定价考虑因素和方法

（一）营销定价决策的内部因素-营销目标其他特定目标包括:

制定低价以阻止其他竞争对手进入市场,用来保护顾客忠诚非营利组织和公共事业组织有另外一些定价目标，包括:

大学追求回收部分成本医院追求回收全部成本剧院考虑最大的上座率价格价格产品设计产品设计渠道渠道促销促销非价格定位非价格定位影响定价决策的内部因素影响定价决策的内部因素:

营销组合营销组合影响定价决策的成本因素总成本给定产量下固定成本与可变成本之和可变成本随产量变化的成本.原材料固定规模的生产成本固定规模的生产成本不同规模的生产成本不同规模的生产成本日产量日产量单位成本单位成本SRACSRACLRAC每一时期不同产量水平下的单位成本变化每一时期不同产量水平下的单位成本变化成本因素经验曲线或学习曲线指由于均摊固定成本而导致平均成本随产量增加而降低。

经验曲线或学习曲线指由于均摊固定成本而导致平均成本随产量增加而降低。

成本是生产经验的函数市场与需求竞争者的成本、价格和提供的产品/服务其他外部因素经济环境转售商的需求政府法规社会关注

（二）影响定价决策的外部因素

（二）影响定价决策的外部因素完全竞争完全竞争许多买主和卖主他们对价格的影响力很小垄断竞争有许多买主和卖主在一系列价格下交易不同市场类型的定价影响定价决策的市场与需求因素寡头垄断少数几个卖主对彼此的定价和营销策略非常敏感完全垄断完全垄断单一卖主需求曲线与需求价格弹性需求曲线表明在一定时期不同价格水平下消费者愿意购买的产品数量价格弹性反映的是需求对价格得反应价格弹性=%需求数量的变化%价格变化需求价格弹性价格一定时期的需求量A.无弹性需求很少随价格变化P2P1Q1Q2价格一定时期的需求量P2P1Q1Q2B.弹性需求价格的细微变化就能引起需求得很大变化第二节定价方法确定成本简化定价过程使价格竞争降至最低UnexpectedSituationalFactorsAttitudesofOthersEthical没有考虑当前的需求和竞争成本加成定价法是高出成本一定百分比的定价方法最简单的定价方法对买主和卖主更公平一、基于成本的定价方法一、基于成本的定价方法二、盈亏平衡分析或目标利润定价法二、盈亏平衡分析或目标利润定价法246810122004006008001,000总收入总成本固定成本目标利润（$2百万）销售量（千单位）成本（百万美元）决定企业达到盈亏平衡点的价格或达到某一目标利润决定企业达到盈亏平衡点的价格或达到某一目标利润时的价格时的价格产品成本价格价值顾客顾客价值价格成本产品基于成本的定价法基于价值的定价法三、基于成本的定价法三、基于成本的定价法VSVS基于价值的定价法基于价值的定价法?

四、基于竞争的定价方法四、基于竞争的定价方法一、新产品定价策略一、新产品定价策略市场撇脂定价法市场撇脂定价法为新产品制定高价以从目标市场为新产品制定高价以从目标市场上获取最大利润。

上获取最大利润。

销售量很少，但利润率很高销售量很少，但利润率很高在以下特定条件下使用在以下特定条件下使用:

产品质量和形象必须能支撑它的产品质量和形象必须能支撑它的高价位。

高价位。

单位成本不能高到抵消高价位带单位成本不能高到抵消高价位带来的利润。

来的利润。

竞争对手不能轻易进入市场和影竞争对手不能轻易进入市场和影响高价位。

响高价位。

第二节第二节价格策略价格策略新产品定价策略新产品定价策略市场渗透定价法以较低的初始价格迅速和深入地渗透进市场。

快速吸引大量的购买者，赢得较大的市场份额。

在以下条件下应用:

这个市场必须对价格非常敏感。

生产和分销成本必须随着销量的增长而下降。

.低价格要能阻止竞争，否则，价格优势只能是短暂的。

二、产品组合定价策略二、产品组合定价策略:

产品线定价产品线定价为同一产品线中不同产品制定价格，要考虑以下几点:

不同产品的成本差别消费者对不同产品特色的看法竞争对手的价格产品组合定价策略产品组合定价策略备选产品备选产品为随同主产品一起销售的备选为随同主产品一起销售的备选产品或附件定价，如照相机包。

产品或附件定价，如照相机包。

附属产品定价附属产品定价为必须与主产品同时使用的附为必须与主产品同时使用的附属产品定价，如胶卷。

属产品定价，如胶卷。

产品组合定价策略产品组合定价策略副产品定价副产品定价为低价值的服产品为低价值的服产品定价以处理掉它们，定价以处理掉它们，并为主产品赢得更并为主产品赢得更多竞争优势。

多竞争优势。

如锯末如锯末产品束定价产品束定价销售商将几种产品销售商将几种产品组合成一束降价销组合成一束降价销售售.例如剧院的季票。

例如剧院的季票。

三、折扣和折让定价三、折扣和折让定价调整基础价格，以回报消费者的调整基础价格，以回报消费者的某些行为某些行为现金折扣现金折扣数量折扣数量折扣功能折扣功能折扣季节折扣季节折扣交易折让交易折让促销折让促销折让四、细分市场定价四、细分市场定价以两种或多种价格销售产品或服务以两种或多种价格销售产品或服务顾客细分顾客细分产品形式产品形式位置定价位置定价时点定价时点定价五、心理定价五、心理定价不仅要考虑经济学方面的问题还要不仅要考虑经济学方面的问题还要考虑与价格有关的心理方面的问题。

考虑与价格有关的心理方面的问题。

当消费者可以判断产品质量时，就当消费者可以判断产品质量时，就不怎么用价格衡量质量。

不怎么用价格衡量质量。

当消费者缺乏必要的信息和技能来当消费者缺乏必要的信息和技能来判断产品质量时，价格就成为重要判断产品质量时，价格就成为重要的质量标志。

的质量标志。

Value$22.00Sale$14.99特殊事件定价现金返还低息分期付款长期质量担保免费商品折扣先赔策略暂时制定低于标准，暂时制定低于标准，甚至低于成本的价甚至低于成本的价格。

格。

六、促销定价根据不同地理位置的顾客调整价格.例如FOB起点定价法、统一交货定价法、地区定价法、基本点定价法、无运费定价法。

在国际市场上调整价格。

价格取决于成本、消费者、经济环境、竞争环境以及其他因素。

七、其他定价策略第三节第三节价格改变策略价格改变策略为什么？

为什么？

生产能力过剩生产能力过剩市场份额下降市场份额下降通过降低成本降价，通过降低成本降价，以主宰市场以主宰市场为什么为什么?

成本增加成本增加过量需求过量需求:

公司不能满公司不能满足所有顾客的需求。

足所有顾客的需求。

有新型号产品出现目前的型号销售得不好公司陷入财务困境质量下降价格将会继续走低消费者如此看待降价:

一、价格变动的对策一、价格变动的对策公司的数量很少产品不统一买主掌握很多信息竞争者在以下情况会作出反应:

对竞争者降价的估计与对策对竞争者降价的估计与对策能能够/应该采采取有效的行取有效的行动吗？

竞争者降价了争者降价了吗？

建立低价建立低价“战斗品牌斗品牌”提高提高顾客的客的感知感知质量量改善改善质量并量并提高价格提高价格维持原价：

持原价：

继续监控控竞争者的价格争者的价格降价降价是是是是不不不不是是不不降价不利于我降价不利于我们的市场份们的市场份额和利润吗额和利润吗二、定价中的公共政策问题二、定价中的公共政策问题制造商制造商AA串通定价串通定价掠夺性定价掠夺性定价制造商制造商BB零售价维持零售价维持价格歧视价格歧视零售商零售商1串通定价串通定价掠夺性定价掠夺性定价零售商零售商2欺诈性定价欺诈性定价消费者消费者欺诈性定价欺诈性定价串通定价串通定价不同渠道层次的价格掠夺性定价掠夺性定价定价中的公共政策问题三、三、跨渠道定价跨渠道定价价格歧视确保在同一贸易层次上提供同样的价格零售价格维持生产者不能要求经销商为其产品制定某一个价格欺诈性定价避免销售商制定误导消费者的价格或价格折扣