市场营销培训讲义PPT文档格式.ppt

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产品与市场开发的策划；

渠道与市场布局的策划；

促销与市场拓展的策划；

企业市场竞争的策划；

9营销策划的基本步骤营销策划的基本步骤调研分析调研分析确定目标确定目标创意设计创意设计制定方案制定方案实施控制实施控制效果评价效果评价10“野马车野马车”的上市策划的上市策划上市上市宣传宣传持续宣传持续宣传贴近贴近宣传宣传展示宣传展示宣传建立建立渠道渠道预宣传预宣传11营销计划书的编写营销计划书的编写计计划划纲纲要要环环境境分分析析O/T分析分析与与S/W分析分析行行动动方方案案战战略略说说明明效效益益分分析析控控制制应应变变措措施施目目标标描描述述12哲理故事：

赶考有位秀才第三次进京赶考，住在一个经常住的店里。

考试前两天他做了两个梦，第一个梦是梦到自己在墙上种白菜，第二个梦是下雨天，他戴了斗笠还打伞。

这两个梦似乎有些深意，秀才第二天就赶紧去找算命的解梦。

算命的一听，连拍大腿说：

“你还是回家吧。

你想想，高墙上种菜不是白费劲吗？

戴斗笠打雨伞不是多此一举吗？

”秀才一听，心灰意冷，回店收拾包袱准备回家。

店老板非常奇怪，问：

“不是明天才考试吗，今天你怎么就回乡了？

”秀才如此这般说了一番，店老板乐了：

“哟，我也会解梦的。

我倒觉得，你这次一定要留下来。

你想想，墙上种菜不是高种吗？

戴斗笠打伞不是说明你这次有备无患吗？

”秀才一听，更有道理，于是精神振奋地参加考试，居然中了个探花。

积极的人，象太阳，照到哪里哪里亮，消极的人，象月亮，初一十五不一样。

想法决定我们的生活，有什么样的想法，就有什么样的未来。

13第二讲第二讲把握市场机会把握市场机会14企业的业务开发和业务转移企业的业务开发和业务转移适时退出的最佳时期适时退出的最佳时期ST新业务的开发与投入新业务的开发与投入15业务调整的前提：

业务调整的前提：

市场机会的发现和储存。

市场机会的含义市场机会的含义：

市场机会是由消费者尚未满足的需要市场机会是由消费者尚未满足的需要所形成的，对企业经营发展相对有利的时所形成的，对企业经营发展相对有利的时机与条件。

机与条件。

16市场机会的识别与把握市场机会的识别与把握显在的市场机会显在的市场机会前兆型市场机会前兆型市场机会突发型市场机会突发型市场机会诱发型市场机会诱发型市场机会填补法填补法追随法追随法捕捉法捕捉法诱导法诱导法17上海居民消费周期上海居民消费周期1985年年40.1%1990年年0.7%1994年年34.3%1999年年8.1%18寻求与把握市场机会的方法寻求与把握市场机会的方法填补法：

填补法：

差量填补、功能填补、结构填补；

追随法：

梯度追随、时尚追随、关联追随；

诱导法：

开发产品、营造概念、转变观念开发产品、营造概念、转变观念。

19准确把握市场机会的前提条件准确把握市场机会的前提条件随时掌握市场信息情报资料；

随时掌握市场信息情报资料；

拥有适当的资源和竞争实力；

具有高度的进取心和敏感性。

20营销解决的三个基本问题如何比对手更快的寻找并发现顾客？

如何比对手更有效的吸引并拥有顾客？

如何比对手更长期、更大量、更持续拥有顾客？

21市场营销的最高目标争夺市场，争夺顾客，在细分或区域市场阻止对手强占市场份额，确保企业在绝对的市场竞争环境中迅速成长，维持这种快速成长的速度，是企业赖以长期生存和发展的秘密。

事实告诉我们，企业的生命力在于成长之中。

不能持续成长的企业，其瓦解组织的力量就会在内部滋生和蔓延，就是组织的传染病，如：

普遍的情绪低落、软抵抗、冲突不断和人才流失等。

22公司的首要任务就是“创造顾客”要了解一个企业，我们必须从了解它的目的着手。

企业的目的必然定位于企业的外部。

事实上，由于企业是社会的一个器官，企业的目的必然居于社会之中。

因此，企业的目的只有一个正确的定义：

创造顾客。

彼得.德鲁克23第三讲第三讲第三讲第三讲营销信息管理营销信息管理营销信息管理营销信息管理24内部内部资料源资料源营销信息系统营销信息系统市场调研市场调研信息采集信息采集信息分析信息分析营销决策营销决策营销实施营销实施外部外部资料源资料源营销营销数据库数据库营销分析模型营销分析模型信息处理专家信息处理专家信息输出信息输出销售销售利润利润顾客顾客反映反映营销营销决策层决策层反馈反馈25财务报告、销售记录、价格变动、顾客资料、财务报告、销售记录、价格变动、顾客资料、新产品目录、供应商档案、产品研发资料、库存新产品目录、供应商档案、产品研发资料、库存记录、人力资源状况等记录、人力资源状况等统计部门、行业协会、新闻媒体、咨询公司、专业统计部门、行业协会、新闻媒体、咨询公司、专业网站、主要中间商、消费者协会等网站、主要中间商、消费者协会等进行数据处理和辅助决策定量分析工具，如：

进行数据处理和辅助决策定量分析工具，如：

统计分析模型、盈亏平衡分析模型、统计分析模型、盈亏平衡分析模型、EOQ模型等模型等熟悉行业情况，善于经验判断和预测的专业人士熟悉行业情况，善于经验判断和预测的专业人士内部内部资料源资料源外部外部资料源资料源营销分营销分析模型析模型信息处信息处理专家理专家26市场调研过程市场调研过程提出任务提出任务确定问题确定问题确定标的确定标的选择方法选择方法实施实施调查调查汇总分析汇总分析整理报告整理报告追踪调查追踪调查27确定问题确定问题确定需要收集的全部数据内容；

确定需要收集的全部数据内容；

确定需要的数据量和覆盖面；

确定数据应达到的精确程度。

28确定标的原则确定标的原则能比较全面地提供有关数据；

能比较全面地提供有关数据；

数据可靠性、代表性强；

调查成本相对较低；

对方确能配合调查。

29主要调查方法主要调查方法实地观察实地观察问卷调查问卷调查深度访问深度访问座谈调查座谈调查实验法实验法30营销调研报告的撰写营销调研报告的撰写报告报告提要提要调研调研设计设计概况概况描述描述问题分析问题分析（或预测）（或预测）对策建议对策建议（营销策划）（营销策划）附录附录31第四讲市场与产品开发32目标市场与经营特色目标市场与经营特色选择目标市场的关键在于存在选择目标市场的关键在于存在“可区别可区别的需求特征的需求特征”；

目标市场定位的目的在于形成企业的经目标市场定位的目的在于形成企业的经营特色；

营特色；

市场定位的实质：

“特别的爱给特别的特别的爱给特别的你你”。

33定位成功的三要素定位成功的三要素1、特色是重点而不是全部；

、特色是重点而不是全部；

2、特色具有不可替代性；

、特色具有不可替代性；

3、特色为消费者接受和认可。

、特色为消费者接受和认可。

34大众化大众化营销营销目标目标营销营销定制化定制化营销营销（1：

1）定制化营销定制化营销35定制化营销的方法定制化营销的方法36市场开发的切入点市场开发的切入点递增需求递增需求寻求顾客对现有产品（或寻求顾客对现有产品（或服务）的不满之处。

服务）的不满之处。

派生需求派生需求寻求由主体消费引发的关寻求由主体消费引发的关联消费。

联消费。

37产品整体观念产品整体观念产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。

现其价值的物品和服务。

产品整体概念（三层次论）产品整体概念（三层次论）产品产品效用效用质量质量特色特色品牌品牌包装包装式样式样运送运送安装安装信用信用维修维修保证保证产品核心产品核心产品形态产品形态产品附加利益产品附加利益38产品整体概念产品整体概念（五层次论）（五层次论）核心核心利益利益基本产品基本产品期望产品期望产品扩展产品扩展产品潜在产品潜在产品39产品开发的新思路产品开发的新思路要素分析要素分析全面开发产品潜在的全面开发产品潜在的功能要素。

功能要素。

概念包装概念包装为产品寻找合适的为产品寻找合适的“卖点卖点”。

40东东阿阿胶的概念东东阿阿胶的概念东阿东阿阿胶阿胶传统认知传统认知补血产品补血产品最终功效最终功效血尔血尔红桃红桃K朵儿朵儿维生素维生素西洋参西洋参脑白金脑白金免疫力免疫力抗疲劳抗疲劳女性补品美容美容养颜养颜延伸功效延伸功效41品牌策略品牌策略品牌是用以识别产品或企业的某种特定品牌是用以识别产品或企业的某种特定标志，通常以某种名称、记号、图案或标志，通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。

其他识别符号所构成。

品牌的性质：

1、依附性；

、依附性；

2、异化性；

、异化性；

3、延伸性。

、延伸性。

42品牌经营策略：

品牌经营策略：

创品牌创品牌建立特定形象建立特定形象传品牌传品牌延续传统优势延续传统优势改品牌改品牌突出产品差异突出产品差异借品牌借品牌迅速打开市场迅速打开市场43中国移动的市场细分中国移动针对不同的人群已经将移动梦网市场细分为三块，分别是：

针对新新人类的动感地带（M-Zone）针对商务人士的商务干线（M-Office）针对集团客户的数码乐园（M-Group）。

44消费市场细分标准地理因素地理因素：

地区、城市规模、人口密度、气候人口细分：

人口细分：

年龄、代沟、家庭类型、社会阶层、性别、收入、职业、教育、宗教、民族等。

心理因素心理因素：

价值观、生活方式、个性行为细分行为细分：

时机、利益、使用率、对产品的态度45产业市场的细分标准人文变量：

行业、公司规模、地址经营变量：

技术、使用者/非使用者、能力采购方法：

所有制性质：

行业中的地位：

行业中的影响力：

46目标市场的评估1、细分市场的规模与发展前景2、细分市场结构的吸引力：

现有的竞争者、未来的竞争者、替代品、购买者供应商3、公司的目标和发展战略47目标市场的选择方法1、无差别营销策略：

“一把钥匙开所有的锁”。

无差别营销是指企业用单一的策略开拓整个市场，吸引尽可能多的购买者，这样可以