市场营销学总复习PPT推荐.ppt

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市场人口购买欲望购买力。

3Ch01市场营销与市场营销学二、二、市场营销学的形成市场营销学的形成n大约在大约在1900年年1930年，创建于美国。

年，创建于美国。

n当时研究内容仅局限于流通领域。

当时研究内容仅局限于流通领域。

二、二、市场营销学的市场营销学的“革命革命”n第二次世界大战后。

第二次世界大战后。

n现代科技进步，促进了生产力的高度发现代科技进步，促进了生产力的高度发展。

社会产品数量剧增，花色品种日新展。

社会产品数量剧增，花色品种日新月异。

月异。

n从根本上确立了以消费者为中心的观念。

从根本上确立了以消费者为中心的观念。

4Ch01市场营销与市场营销学08-Nov-22Ch01市场营销与市场营销学5第二章市场营销管理哲学及其贯彻第二章市场营销管理哲学及其贯彻8种需求市场营销管理顾客满意顾客让渡价值价值链全面质量营销建立市场导向组织创建知识型企业树立正确的营销管理哲学社会营销观念营销观念产品观念生产观念推销观念5Ch01市场营销与市场营销学08-Nov-22Ch01市场营销与市场营销学6一、营销观念6Ch01市场营销与市场营销学08-Nov-22Ch01市场营销与市场营销学7ProductionConceptn时间：

19世纪末20世纪初n背景与条件：

卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足n核心思想：

生产中心论重视产量与生产效率n营销顺序：

企业市场n典型口号：

“我们生产什么，就卖什么”7Ch01市场营销与市场营销学08-Nov-22Ch01市场营销与市场营销学8ProductConceptn时间：

消费者欢迎高质量的产品n核心思想：

致力品质提高，忽视市场需求营销顺序：

质量比需求更重要8Ch01市场营销与市场营销学08-Nov-22Ch01市场营销与市场营销学9SellingConceptn时间：

20世纪3040年代n背景与条件：

卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求n核心思想：

运用推销与促销来刺激需求的产生n营销顺序：

我们卖什么，就让人们买什么9Ch01市场营销与市场营销学08-Nov-22Ch01市场营销与市场营销学10MarketingConceptn时间：

20世纪50年代n背景与条件：

买方市场n核心思想：

消费者主权论发现需求并满足需求n营销顺序：

市场企业产品市场n典型口号：

顾客需要什么，我们就生产供应什么n四大支柱：

目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性10Ch01市场营销与市场营销学08-Nov-22Ch01市场营销与市场营销学11SocietalMarketingConceptn时间：

20世纪70年代n背景与条件：

社会问题突出；

消费者权益运动的蓬勃兴起n核心思想：

企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标n营销顺序：

市场及社会利益需求企业产品市场nSMC是MC的补充和修正社会营销案例.doc11Ch01市场营销与市场营销学第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理战略市场营销管理过程设计营销策略选择目标市场分析市场机会明确经营目标经营战略（8个步骤）营销战略总体战略（4个步骤）管理营销活动12Ch01市场营销与市场营销学一、规划投资组合一、规划投资组合通过对企业通过对企业SBUs的的分析评估，确定分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。

投资方向，合理有效地分配资源。

n“市场增长率市场占有率市场增长率市场占有率”矩阵矩阵n“多因素投资组合多因素投资组合”矩阵矩阵13Ch01市场营销与市场营销学市场增长率市场占有率矩阵市场增长率市场占有率矩阵n市场增长率（市场增长率（MarketGrowthRate），指企业经营单位所在的市场的年增长率指企业经营单位所在的市场的年增长率。

n相对市场占有率（相对市场占有率（RelativeMarketShare），指企业经营单位的市场占有指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率相对于最大竞争者的市场占有率的比率率。

MSi=Qi/QiRMSi=MSi/MSm14Ch01市场营销与市场营销学11/8/2022Ch03规划企业战略与市场营销管理1515Ch01市场营销与市场营销学问题n它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。

前者说明它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。

前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。

市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。

n其财务特点是利润率较低，所需资金不足，负债比率高。

例如其财务特点是利润率较低，所需资金不足，负债比率高。

例如在产品生命周期中处于引进期、因种种原因未能开拓市场局面在产品生命周期中处于引进期、因种种原因未能开拓市场局面的新产品即属此类问题的产品。

的新产品即属此类问题的产品。

n对问题产品应采取选择性投资战略。

即首先确定对该象限中那对问题产品应采取选择性投资战略。

即首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成有率，使之转变成“明星产品明星产品”；

对其它将来有希望成为明星；

对其它将来有希望成为明星的产品则在一段时期内采取扶持的对策。

的产品则在一段时期内采取扶持的对策。

16Ch01市场营销与市场营销学明星n它是指处于高增长率、高市场占有率象限它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛，需要加大投资以支持其迅速发展。

金牛，需要加大投资以支持其迅速发展。

n采用的发展战略是：

积极扩大经济规模和采用的发展战略是：

积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。

占有率，加强竞争地位。

17Ch01市场营销与市场营销学奶牛n低市场成长率、高相对市场份额的业务，这是成熟市场中的领导者，它低市场成长率、高相对市场份额的业务，这是成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。

由于市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场是企业现金的来源。

由于市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模，同时作为市场中的领导者，该业务享有规模经济和高边际利润的规模，同时作为市场中的领导者，该业务享有规模经济和高边际利润的优势，因而给企业带大量财源。

企业往往用现金牛业务来支付帐款并支优势，因而给企业带大量财源。

企业往往用现金牛业务来支付帐款并支持其他三种需大量现金的业务。

持其他三种需大量现金的业务。

n对这一象限内的大多数产品，市场占有率的下跌已成不可阻挡之势，因对这一象限内的大多数产品，市场占有率的下跌已成不可阻挡之势，因此可采用收获战略：

即所投入资源以达到短期收益最大化为限。

此可采用收获战略：

把设把设备投资和其它投资尽量压缩；

备投资和其它投资尽量压缩；

采用榨油式方法，争取在短时间内获取采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，为其它产品提供资金。

对于这一象限内的销售增长率仍有所更多利润，为其它产品提供资金。

对于这一象限内的销售增长率仍有所增长的产品，应进一步进行市场细分，维持现存市场增长率或延缓其下增长的产品，应进一步进行市场细分，维持现存市场增长率或延缓其下降速度。

降速度。

18Ch01市场营销与市场营销学瘦狗n它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。

群。

n其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。

负债比率高，无法为企业带来收益。

n对这类产品应采用撤退战略：

首先应减少批量，对这类产品应采用撤退战略：

首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。

其次是将剩余资源向其它低的产品应立即淘汰。

其次是将剩余资源向其它产品转移。

第三是整顿产品系列，最好将瘦狗产产品转移。

第三是整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其它事业部合并，统一管理。

品与其它事业部合并，统一管理。

19Ch01市场营销与市场营销学GE分析模型分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略二、二、“多因素投资组合多因素投资组合”矩阵矩阵20Ch01市场营销与市场营销学多因素投资组合矩阵依据市场吸引力的大、中、小，竞多因素投资组合矩阵依据市场吸引力的大、中、小，竞争能力的强、中、弱，分为九个区域。

它们组成为三种争能力的强、中、弱，分为九个区域。

它们组成为三种战略地带：

战略地带：

n1.“1.“绿色地带绿色地带”，由左上角的大强、大中、中强三个区，由左上角的大强、大中、中强三个区域组成。

这个地带的市场吸引力和经营单位的竞争能力都最域组成。

这个地带的市场吸引力和经营单位的竞争能力都最为有利。

要为有利。

要“开绿灯开绿灯”，采取增加资源投入和发展扩大的战，采取增加资源投入和发展扩大的战略。

略。

2.“2.“黄色地带黄色地带”，由左下角至右上角对象线贯穿的三个，由左下角至右上角对象线贯穿的三个区域，即由小强、中中、大弱组成。

这个地带的市场吸引为区域，即由小强、中中、大弱组成。

这个地带的市场吸引为和经营单位的竞争能力，总的说来都是中等水平。

一般来说，和经营单位的竞争能力，总的说来都是中等水平。

一般来说，对这个地带的经营单位应当对这个地带的经营单位应当“开黄灯开黄灯”，即采取维持原投入，即采取维持原投入水平和市场占有率的战略。

水平和市场占有率的战略。

3.“3.“红色地带红色地带”，由右下角的小弱、小中、中弱三个区，由右下角的小弱、小中、中弱三个区域组成。

这里的市场吸引力偏小，经营单位的竞争能力偏弱。

域组成。

因此，企业多是因此，企业多是“开红灯开红灯”，采用收割或放弃战略。

，采用收割或放弃战略。

21Ch01市场营销与市场营销学第四章第四章市场营销环境市场营销环境营销组合营销组合营销环境营销环境适应宏观营销环境宏观营销环境（6大类因素）大类因素）微观营销环境微观营销环境（6大类因素）大类因素）客观性客观性差异性差异性多变性多变性相关性相关性综综合合分分析析威威胁胁分分析析机机会会分分析析营销对策营销对策22Ch01市场营销与市场营销学一、微观营销环境一、微观营销环境n微微观观营营销销环环境境指指与与企企业业紧紧密密相相联联，直直接接影响企业营销能力的各种参与者。

包括：

影响企业营销能力的各种参与者。

n企业本身企业本身n市场营销渠道企业市场营销渠道企业n顾客顾客n竞争者竞争者n公众公众23Ch01市场营销与市场营销学二、宏观营销环境二、宏观营销环境n一、人口环境分析