市场营销优秀课件第11章PPT推荐.ppt

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二、品牌策略二、品牌策略n品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌组合、品牌更新、品牌扩展、品牌保护、品牌管理l商标商标是品牌经向政府有关部门注册登记后享有专利并受法律保护是品牌经向政府有关部门注册登记后享有专利并受法律保护的商品标志。

所以商标实际上是一个法律名词，是经过注册登记的商品标志。

所以商标实际上是一个法律名词，是经过注册登记受到法律保护的品牌，或品牌的一部分。

受到法律保护的品牌，或品牌的一部分。

l品牌与商标的区别品牌与商标的区别:

两者都是用以识别不同生产经营者的不同种两者都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。

但其外延并不相同。

类、不同品质产品的商业名称及其标志。

品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，实质品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益方面的承诺。

上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益方面的承诺。

商标是法律概念，是已获得专用权并受法律保护的品牌，是商标是法律概念，是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部分。

品牌的一部分。

三、品牌与商标的区别三、品牌与商标的区别二者的区别二者的区别

（一）品牌对营销者的作用

（一）品牌对营销者的作用

（二）品牌对消费者的作用

（二）品牌对消费者的作用仔细想想仔细想想

（一）品牌资产的概念

（一）品牌资产的概念一种超越商品或服一种超越商品或服务本身利益以外的价务本身利益以外的价值，通过为消费者和值，通过为消费者和企业提供附加利益来企业提供附加利益来体现的价值。

体现的价值。

商标商标是指受是指受法律保护的法律保护的品牌或品牌品牌或品牌中的某一部中的某一部分分商标的注册商标的注册国际上对商标权的认定国际上对商标权的认定,有两个并行的原则有两个并行的原则:

注册在先注册在先:

指品牌或商标的专用权指品牌或商标的专用权归属于依法首先申请注册并获准的企业。

归属于依法首先申请注册并获准的企业。

使用在先：

指品牌或商标的专用权指品牌或商标的专用权归属于该品牌的首先使用者。

归属于该品牌的首先使用者。

实际中，还有对以上两种原则主次搭配、实际中，还有对以上两种原则主次搭配、混合使用的两种原则：

混合使用的两种原则：

使用优先辅以注册优先使用优先辅以注册优先注册优先辅以使用优先注册优先辅以使用优先

（二）品牌资产的特征二）品牌资产的特征无形性无形性在利用中增值在利用中增值难以准确计算难以准确计算波动性波动性是营销业绩的主要衡量指是营销业绩的主要衡量指标标一、包装的含义、种类和作用一、包装的含义、种类和作用二、包装设计原则二、包装设计原则三、包装策略三、包装策略第二节第二节包装策略包装策略运输包装运输包装单件运输包装单件运输包装集合运输包装集合运输包装内包装内包装外包装外包装销售包装销售包装包装设计原则包装设计原则n安全n适于运输n美观大方、突出特色n包装与商品价值和质量水平相一致n尊重消费者信仰和习惯n符合法律规定l类似包装策略l等级包装策略l分类包装策略l配套包装策略l再使用包装策略l附赠品包装策略l更新包装策略包装策略包装策略品牌品牌商标商标品牌资产品牌资产品牌策略品牌策略重点、难点：

重点、难点：