第六章营销公关PPT文档格式.ppt

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在办公室，公共空间的细菌和微生物比绝大多数的桌子的要少。

（平均起来，你的双手所放置的办公桌面有10000000个细菌。

）使用消毒纸巾能够清除掉99.9%附着在办公室各个表面的细菌。

2.消费者调查（初步调查）为了了解人们对办公室细菌水平和雇员发病情况的认识，凯旋公关委托有关部门进行了全国性的共计308个电话调查，得出以下结论：

较多受访者（44%）相信马桶座是办公室内最多细菌的地方。

82%的受访者在去年带病上班二、策划二、策划

（一）公关目标执行此次公关项目是为了帮助家亮化工达到以下商业目的：

1.说服消费者增加使用消毒纸巾。

2.发展消毒纸巾整个品类。

品牌部门将以一个内在的评定标准判断这个项目是否成功。

3.家亮消毒喷雾是1999年凯旋公关策划的成功案例，本次活动媒体的报道力度要超越当年标准的15%。

（二）公关策略1.大力宣传调查结果以产生媒体效应，走出单纯“家居保护”的限制。

2.通过媒体报道引导和灌输给消费者活动所表达的理念。

（三）公关目标公众平均家庭年收入约为45000美元，对消毒及使用方便的清洁用品较为关注的职业妇女。

三、执行三、执行/实施实施策略一：

大力宣传调查结果以吸引媒体注意1.宣传角度从严酷的“细菌战”转向讽刺与诙谐（例如，“你的办公桌上有比马桶座多400倍的病菌”），吸引媒体大众的眼球。

2.寻找有威信的世界著名微生物专家和学者查尔斯杰波博士（被称为“细菌大王”）担当第三方的发言人。

3.创立全套具有震撼视觉效果的新闻来吸引媒体的关注，包括对此新发现的研究，频繁的新闻发布、调查问卷、细菌的内情报告以及产品信息。

4.杰波博士与纽约市重点杂志的健康栏目编辑共同现场试验，用同样的细菌测量器测出令人吃惊的细菌数量，并在媒体上公布结果。

策略二：

通过媒体报道教育消费者1.针对短制作期的媒体作为办公室试验的主要发布对象，这比选择对家亮化工一向抱有怀疑态度的新产品或者家具栏目的编辑要好要寻找新的途径说服这样的编辑。

2.组织一个卫星电视对“细菌大王”进行专访，从一个办公室的环境内开始拍摄，并在一个仿制的马桶座上结束访问，以发出促进“家居运动”的主要信息。

3.充分利用电台媒体接触目标受众，使职业妇女们在上下班路上驾车时可以收听到。

4.制作有关录像资料，投放给有兴趣的电视媒体。

5.在新闻材料里增加有新闻价值的故事，暗示雇员的疾病和细菌之间的关系。

四、评估四、评估目标一：

说服消费者增加使用消毒纸巾家亮化工的高级市场经理给予了以下反馈：

1.国内零售终端纷纷要求在活动后增加消毒纸巾的供应量。

2.消费者网上咨询增加了93%;

2002年8月，网页浏览量较活动前增加了140%。

3.增加了全新的顾客群体国内各公司的人力资源总监。

目标二：

发展消毒纸巾整个品类家亮化工的管理层证实消毒纸巾市场在去年增加25-50%。

自从办公室研究活动推出以后，市场销量便持续增长。

办公室研究的公关策划案使家亮化工进入了一个全新的市场渠道在大型写字楼内办公的各个公司。

目标三：

报道力度要超越1999年标准的15%此次活动共录得54篇平面新闻报道，电视覆盖了国内的75%，报道出现在各个主要的电视网。

问题：

n家亮化工通过什么方式进行消毒纸巾的成功营销?

n列举此案例中采用的公关手段并进行评价？

第六章营销公关一、营销公关的含义公共关系是社会组织为塑公共关系是社会组织为塑造良好社会形象，有意识、主造良好社会形象，有意识、主动地通过传播沟通手段，协调动地通过传播沟通手段，协调与公众关系，以实现组织发展与公众关系，以实现组织发展目标的一系列的工作或活动。

目标的一系列的工作或活动。

公共关系的核心概念市场营销主要是从如何满足消市场营销主要是从如何满足消费者的需要和适应市场竞争环境的费者的需要和适应市场竞争环境的角度，研究产品、价格、分销和促角度，研究产品、价格、分销和促销，并以此为依据来制订企业的经销，并以此为依据来制订企业的经营策略，以达到扩大生产销售，实营策略，以达到扩大生产销售，实现企业合理利润的目的。

现企业合理利润的目的。

市场营销的核心概念n产品的服务产品的服务n形象形象n沟通、协调和信任沟通、协调和信任n认知、美誉、和谐认知、美誉、和谐n环境环境n需要、欲望和需求需要、欲望和需求n产品产品n市场市场n交换、交易和关系交换、交易和关系n价值、满足和质量价值、满足和质量什么是营销公关所谓营销公关营销公关就是指企业运用传播手段，向消费者传递有关企业的各种信息，在互利互惠的基础上实现各自的目的，即让企业得到最大的收益，消费者得到最大的满足。

营销公关这一概念，包括两个方面：

一营销公关这一概念，包括两个方面：

一方面是指市场营销过程进行的一系列旨在方面是指市场营销过程进行的一系列旨在塑造组织形象的公共关系活动；

另一方面塑造组织形象的公共关系活动；

另一方面是指在公共关系观念下，运用公共关系手是指在公共关系观念下，运用公共关系手段或方法进行的产品和服务的市场营销活段或方法进行的产品和服务的市场营销活动。

动。

二、营销公关：

营销发展的新视角产品价格分销促销营销组合产品价格分销权力公共关系促销菲利普科特勒（PhilipKotler）菲利普科特勒（PhilipKotler）营销公关不仅可以让消费者听营销公关不仅可以让消费者听见企业的信息，也可以在消费者心见企业的信息，也可以在消费者心中留下印象。

中留下印象。

问题问题：

在企业中，哪些是一般的在企业中，哪些是一般的公共关系工作？

哪些是营销公公共关系工作？

哪些是营销公关工作？

关工作？

战略营销中的公关市场分析市场分析市场细分市场细分市场选择市场选择市场定位市场定位市场分析市场分析或市场调研就是系扣子，第一颗扣子找准了，下面的扣子自然就易找到，第一颗扣子没找对，剩下的扣子一定系错，绝没有对的道理。

为什么和路雪的冰柜里尽是卖伊利的产品？

市场细分和市场选择可口可乐：

快乐百事可乐：

新一代的选择市场定位定位是一种沟通，是定位是一种沟通，是建立一种偏好，目的就是建立一种偏好，目的就是向市场、向公众显示一个向市场、向公众显示一个公司及其品牌、产品，与公司及其品牌、产品，与竞争者相比有什么不同，竞争者相比有什么不同，向人们提供更加充分的信向人们提供更加充分的信任和购买它的品牌、产品任和购买它的品牌、产品的理由。

的理由。

4P与4C4P：

产品产品（Product）、价格价格（Price）、地点地点（Place；

通常引申为；

通常引申为“分销分销”即即Distribution）和和促销促销（Promotion）4C：

消费者的需要与欲望（消费者的需要与欲望（ConsumerWantsandNeeds）、）、消费者满足需要和欲望所愿支付的成本（消费者满足需要和欲望所愿支付的成本（CosttoSatisfyWantsandNeeds）、）、消费者获得满足、或购买时需要的便利性消费者获得满足、或购买时需要的便利性（ConveniencestoBuy）、消费者的沟通消费者的沟通（Communication）。

营销公关使营销的理念和模式发生了转变现代市场营销理念和手段已从交易营销转向关系营销。

不仅强调赢得客户，而且强调长期地拥有客户，提高客户的忠诚度；

从着眼于短期利益转向重视长期利益，既考虑短期的利润回报，又重视企业长期发展和品牌建设；

从单一销售转向建立企业和客户或消费者的双赢模式；

从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心；

从不重视客户服务转向高度承诺。

营销与公关营销与公关如果说营销是一辆汽车，营销的各种活动如果说营销是一辆汽车，营销的各种活动就像汽车所具有的动力，动力是使汽车跑就像汽车所具有的动力，动力是使汽车跑得快的直接因素，但公共关系则是清除路得快的直接因素，但公共关系则是清除路上的各种障碍，铺平道路上坑坑洼洼，给上的各种障碍，铺平道路上坑坑洼洼，给汽车创造跑得更快、更好的条件和环境。

汽车创造跑得更快、更好的条件和环境。

营销公关产生的原因n市场的个性化日益突显要求市场进一步细市场的个性化日益突显要求市场进一步细分分n广告在企业宣传、产品推广方面的作用日广告在企业宣传、产品推广方面的作用日渐下降渐下降n营销媒体多元化营销媒体多元化n超越竞争的市场观超越竞争的市场观营销公关的策划营销公关的策划n目标公众n目标n传播媒介n名人与公益效应消费者中间商和零售商竞争对手其他公众供应商政府组织员工目标公众目标公众营销公关的目标营销公关的目标公众（消费者或顾客）满意度公众（消费者或顾客）满意度营销公关的媒体策划营销公关的媒体策划nIBM的“人机大战”n海尔“砸机”事件n三星电子赞助重大体育赛事n农夫山泉推出“一分钱”活动支持北京申奥nSARS时期，海尔成功推广了健康家电理念n统一润滑油搭车美伊战争n搭车“神五”n康泰克PPA事件n北京奥林匹克花园搭车“申奥成功”n中国移动推出年轻人群体专有的“动感地带”。

nLG电子为购买其显示器的消费者提供新东方网校网络课堂的在线听课卡n邦迪创可贴。

该企业利用韩国总统金大中与朝鲜最高领袖金正日举杯庆贺朝鲜半岛南北和解的场景，来加深“邦迪坚信没有愈合不了的伤口”这一广告卖点，n雕牌超能洗衣粉电视广告的“下岗篇”和“后妈篇”.n“亚洲第一飞人亚洲第一飞人”柯受良驾车成功飞越黄河柯受良驾车成功飞越黄河壶口瀑布。

壶口瀑布。

n日韩世界杯期间，中国很多企业进行体育日韩世界杯期间，中国很多企业进行体育营销时就存在手法雷同的缺陷营销时就存在手法雷同的缺陷n某企业借阿富汗战争推出某企业借阿富汗战争推出“本本拉登之药拉登之药”，就是只看中了轰动效应而忽视了风险，就是只看中了轰动效应而忽视了风险，结果有了很高的负面知名度。

结果有了很高的负面知名度。

营销公关的作用n创造市场n突出产品n赢得顾客n营造氛围案例1：

美国葵花油整合营销传播美国葵花油整合营销传播背景与调查n为提高台湾公众他们对美国葵花油有益健康的认识，增加产品的试用消费量，受美国向日葵协会的委托，策划和实施了一项基于该协会对台湾市场的调查的推广美国葵花油的整合传播活动。

n关注健康的台湾人喜欢在家做饭，因此蔬菜油在烹调过程中就成为一种不可或缺的原料。

而在选择食用油时，人们最重要的标准是：

（1）有益健康;

（2）油烟少;

（3）价格。

在活动开展之前，葵花油在台湾市场的知名度一般，使用率仅为30%。

台湾公众认为葵花油是一种较少或无油烟、较少或不含胆固醇的健康蔬菜油。

但在试用度方面，葵花油仍次于豆油，虽然豆油被认为是一种品质较低的油品，但它更经济实惠。

n编纂了一篇科学评论文章。

n组织了一个媒体午餐会n美国向日葵协会的官员拜访了全岛的食用油供应商和进口商n赞助电视烹饪节目n举办“美国葵花油周”n举办了一个用葵花油做食用油的食谱创作大赛案例案例2：

壳牌公司环保公关：

壳牌公司环保公关n荷兰皇家/壳牌集团是全球最大的企业之一，也是全世界最大的能源公司之一，在130多