第五章消费者选择理论PPT资料.ppt

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理性的消费者如何将其有限的资源，分配在能给他们带来最大满足的各种商品上。

4消费者选择理论UtilityTheory对效用的理解最好吃的东西免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。

免子说，“世界上萝卜最好吃。

萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。

”猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。

老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！

”免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。

猴子听了，不由得大笑起来：

“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！

世界上最好吃的东西是什么？

是桃子！

桃子不但美味可口，而且长得漂亮。

我每天做梦都梦见吃桃子。

”免子和猫听了，全都直摇头。

那么，世界上到底什么东西最好吃？

5消费者选择理论效用U（Utility）：

消费者从商品消费中得到的满足程度。

完全是消费者的一种主观心理感受。

满足程度高，效用大；

满足程度低，效用小。

使幸福增加的有效方法是：

u

（1）欲望不变而提高）欲望不变而提高效用；

效用；

u

（2）清心寡欲）清心寡欲消消费者需求某种商品的目的是者需求某种商品的目的是为了得到了得到满足。

足。

效用n萨缪尔森提出：

幸福=欲望6消费者选择理论两种效用理两种效用理论u基数效用（cardinalutility）：

）：

u效用的大小可以用基数（1，2，3，）来表示，可以计量并加总求和。

u基数效用论采用的是边际效用分析法效用分析法。

l序数效用（ordinalutility）：

l效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，效用只能用序数（第一，第二，第三，）来表示。

l序数效用论采用的是无差异曲线分析法无差异曲线分析法。

7消费者选择理论边际效用和边际效用递减规律边际效用和边际效用递减规律边际效用（marginalutility）：

“边际”是经济学的关键术语。

通常是指“新增”或“额外”的意思。

边际效用是指多消费1单位物品时所带来的新增的或额外的效用。

边际效用递减规律（lawofdiminishingmarginalutility）：

当某物品的消费量增加时，该物品的边际效用趋于递减。

8消费者选择理论当你极度口渴的时候十分需要喝水，你喝下的第一杯水是当你极度口渴的时候十分需要喝水，你喝下的第一杯水是最解燃眉之急、最畅快的，但随着口渴程度降低，你对下最解燃眉之急、最畅快的，但随着口渴程度降低，你对下一杯水的渴望值也不断减少，当你喝到完全不渴的时候即一杯水的渴望值也不断减少，当你喝到完全不渴的时候即是边际，这时候再喝下去甚至会感到不适，再继续喝下去是边际，这时候再喝下去甚至会感到不适，再继续喝下去会越来越感到不适（负效用）。

会越来越感到不适（负效用）。

9消费者选择理论

（1）

（2）（3）某一物品的消费量某一物品的消费量总效用总效用边际效用边际效用QUMU0041432723914100510效用随消费量增加而增加效用的数字图表说明效用的数字图表说明10消费者选择理论边际效用（MU）曲线必然向下倾斜。

总效用曲线必然是“倒U”形的，像一个穹顶。

边边际际效效用用递递减减规规律律意意味味着着11消费者选择理论5012345012345QMU（b）边际效用总效用数量数量边际效用510（a）总效用UQ边际效用的递减规律12消费者选择理论总效用和效用和边际效用之效用之间的关系的关系无论我们用表还是图来考察这一关系，都可以看到：

总效用是从开始处累计起来的所有边际效用之和。

13消费者选择理论消费者均衡消费者均衡研究单个消费者如何把有限的货币收入分配在各种商品的购买中以获得最大的效用,即研究单个消费者在既定收入下实现效用最大化的均衡条件。

消费者实现最大效用是指既不想再增加、也不想再减少任何商品购买数量的一种相对静止的状态。

14消费者选择理论基数效用论消费者均衡的条件：

基数效用论消费者均衡的条件：

消费者均衡的条件：

（11）把全部收入用完。

）把全部收入用完。

（22）每一元钱都花在刀口上，每一元钱用在）每一元钱都花在刀口上，每一元钱用在不同商品上的边际效用相等。

不同商品上的边际效用相等。

消费者均衡的假设前提u消费者的偏好（嗜好）既定u消费者的收入既定u商品的价格既定效用最大化原则效用最大化原则n指在收入既定指在收入既定的情况下，的情况下，n消费者实现效消费者实现效用最大化的均衡用最大化的均衡购买行为。

购买行为。

15消费者选择理论问题：

问题：

最优支出原则最优支出原则对于个人来说，对于个人来说，你是如何将你的收入在吃、穿、你是如何将你的收入在吃、穿、用、住、行等各种开销种分配的，最优的花费原用、住、行等各种开销种分配的，最优的花费原则是什么？

则是什么？

对于厂商来说，对于厂商来说，如何将有限的资源在各项用途中如何将有限的资源在各项用途中进行配置才是最有效的？

进行配置才是最有效的？

16消费者选择理论简化的例子简化的例子如果只有如果只有10元钱可以用于食物和衣服两种开销。

元钱可以用于食物和衣服两种开销。

观点观点1：

我会各支出我会各支出5元，因为吃和穿都是不可缺元，因为吃和穿都是不可缺的。

的。

观点观点2：

不对，不应该不对，不应该平分花钱平分花钱，应该按食物和衣，应该按食物和衣物物效用大小的比例分配效用大小的比例分配那那10元钱，即效用大的多元钱，即效用大的多花钱，效用少的少花钱。

花钱，效用少的少花钱。

17消费者选择理论衣服和食物的购买衣服和食物的购买方案方案1：

总效用：

总效用=80+40=120。

方案方案2：

总效用108+10=118。

最优方案最优方案：

？

：

金额金额12345678910食物效用食物效用20385468809098104108110衣服效用衣服效用1019273440454952545518消费者选择理论效用最大的开支效用最大的开支最大总效用的开支最大总效用的开支：

7元用于食物，元用于食物，3元用于衣服，元用于衣服，总效用总效用=98+27=125。

如果有如果有16元钱，应该怎样开支？

元钱，应该怎样开支？

金额金额12345678910食物效用食物效用边际效用边际效用202038185416681480129010988104610841102衣服效用衣服效用边际效用边际效用101019927834740645549452354255119消费者选择理论最优开支判别方法最优开支判别方法只以最后只以最后1元钱增加的效用进行比较元钱增加的效用进行比较。

如果最后。

如果最后1元钱增加的效用相等，则达到总开支最优；

反之元钱增加的效用相等，则达到总开支最优；

反之则不是。

则不是。

金金额12345678910食物效用食物效用边际效用边际效用202038185416681480129010988104610841102衣服效用衣服效用边际效用边际效用101019927834740645549452354255120消费者选择理论最后（边际）最后（边际）1元钱的效用元钱的效用1元钱可以元钱可以增加的效用增加的效用1元钱购买元钱购买的商品数量的商品数量1单位商品单位商品的边际效用的边际效用=即：

即：

物品物品i的边际效用的边际效用物品物品i的价格的价格1元元=最后最后1元收入增加的效用元收入增加的效用21消费者选择理论物品物品1的边际效用的边际效用物品物品1的价格的价格物品物品2的边际效用的边际效用物品物品2的价格的价格=简写为以下资源配置最优的等边际原理：

简写为以下资源配置最优的等边际原理：

收入最优花费的条件是：

物品物品1的边际效用的边际效用物品物品1的价格的价格物品物品2的边际效用的边际效用物品物品2的价格的价格1元元=1元元=22消费者选择理论边际不等时的改善方法边际不等时的改善方法物品物品1的边际效用的边际效用物品物品1的价格的价格=3物品物品2的边际效用的边际效用物品物品2的价格的价格=2物品物品1物品物品2减少减少1元支出元支出效用减少效用减少2增加增加1元支出元支出效用增加效用增加3移动移动1元，效用净增加元，效用净增加1单位单位23消费者选择理论等等边际法法则：

每种物品每每种物品每11美元的美元的边际效用相等效用相等等边际法则（equimarginalprinciple）满足或效用的最大化的基本条件是符合等边际法则。

即在消费者的收入固定和他所面临的各种物品的市场价格既定的条件下，当花费在任何一种物品上的最后一美元所得到的边际效用正好等于花费在其他任何一种物品上的最后一美元所得到的边际效用的时候，该消费者就会得到最大的满足或效用。

24消费者选择理论收入的收入的边际效用效用消费达到均衡时用于各种物品的每1美元的一般的边际效用。

它衡量的是消费者追加1美元消费时可以得到的额外的效用。

25消费者选择理论等等边际法法则消费者均衡这一基本条件，可以用不同物品的边际效用（MU）和价格（P）表示。

MU物品1MU物品2MU物品3P1P2P3=MU每1美元收入的26消费者选择理论为什么需求曲什么需求曲线向下向下倾斜斜提高第一种物品的价格调整对第一种物品的消费减少对第一种物品的消费提高第一种物品的边际效用MU花费在第一种物品上的每1美元的新的边际效用再次等于花费在其他物品上的每1美元的边际效用MU调整过程27消费者选择理论一种物品的较高价格降低了消费者对该种物品所需求的消费量；

这也就说明了为什么需求曲线向下倾斜。

D28消费者选择理论支付意愿支付意愿一个买者对一种物品的支付意愿是他愿意为这种物品支付的最高量。

支付意愿衡量买者对于物品的评价。

人名支付意愿Anthony$250Chad175Flea300John125例如：

4个卖者对于一个iPod的支付意愿29消费者选择理论支付意愿与需求曲线支付意愿与需求曲线问题问题:

如果iPod的价格为$200,，谁会买它？

会买多少？

A:

Anthony和Flea会买一个iPod，Chad和John不会买因此,Qd=2当价格为P=$200时人名支付意愿Anthony$250Chad175Flea300John12530消费者选择理论支付意愿与需求曲线支付意愿与需求曲线得出需求表4John,Chad,Anthony,Flea01253Chad,Anthony,Flea1261752Anthony,Flea1762501Flea2513000没人$301及以上Qd谁会买P（iPod的价格）人名支付意愿Anthony$250Chad175Flea300John12531消费者选择理论支付意愿与需求曲线支付意愿与需求曲线PQd$301及以上025130011762502126175301254PQ32消费者选择理论梯形图梯形图需求曲线看起来像一个梯形，有四个台阶-每一个台阶代表一个买者。

PQ如果像在竞争市场那样有许多买者那就会有很多小的台阶看