广告学第六章PPT文档格式.ppt

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l其次，在图的中间，协调沟通正处在传其次，在图的中间，协调沟通正处在传播过程的制造阶段与接受阶段之间。

制播过程的制造阶段与接受阶段之间。

制造者的讯息和接受者的意图在传播活动造者的讯息和接受者的意图在传播活动中同时起作用，协调沟通就是理解的过中同时起作用，协调沟通就是理解的过程。

程。

4l再次，制造过程和接受过再次，制造过程和接受过程都是相对独立的。

程都是相对独立的。

l最后，图中的模型强调了最后，图中的模型强调了这样一个观点，即没有哪这样一个观点，即没有哪条广告包含的意义对所有条广告包含的意义对所有的受众都一样。

的受众都一样。

5l二、广告活动的一般规律二、广告活动的一般规律u广告主发起广告活动，付出一定代价，与广告广告主发起广告活动，付出一定代价，与广告公司之间产生交换；

公司之间产生交换；

u广告公司承揽业务，制作广告作品，通过代理广告公司承揽业务，制作广告作品，通过代理行为，与广告媒介交易；

行为，与广告媒介交易；

u外援接受广告公司的要求，提供专门性的服务；

外援接受广告公司的要求，提供专门性的服务；

u广告媒介出卖时间和版面，发布广告信息，传广告媒介出卖时间和版面，发布广告信息，传达给消费者，从而完成广告交易过程。

达给消费者，从而完成广告交易过程。

6电电子子媒媒介介印印刷刷媒媒介介互互动动媒媒介介辅辅助助性性媒媒介介媒媒介介集集团等团等营营销销与与广广告告调调查查公公司司制制作作公公司司咨咨询询顾顾问问其他传播公司等其他传播公司等全全面面代代理理公公司司创创意意公公司司媒媒介介购购买买公公司司企企业或媒介专属公司等业或媒介专属公司等生产商和生产商和零售商、批发商零售商、批发商政府机构和政府机构和服务机构服务机构和经销商和经销商社会团体社会团体广告主广告主广告公司广告公司外援外援媒介组织媒介组织目标受众目标受众广告活动的一般规律示意图广告活动的一般规律示意图7l广告主广告主l它是整个广告活动的起点。

广告主发起它是整个广告活动的起点。

广告主发起广告活动，它寻找代理商，通过与广告广告活动，它寻找代理商，通过与广告代理商的交换与合作，达成自身的广告代理商的交换与合作，达成自身的广告目标，满足经济利益，获得更多效益。

目标，满足经济利益，获得更多效益。

8l广告公司广告公司l在广告市场中，广告公司在广告市场中，广告公司与广告主形成了合作关系，与广告主形成了合作关系，通过自身的专业化广告运通过自身的专业化广告运作，广告公司完成整个广作，广告公司完成整个广告的策划活动；

通过代理，告的策划活动；

通过代理，广告向广告媒体购买广告广告向广告媒体购买广告版面和时段，将广告信息版面和时段，将广告信息向最广大人群投放，争取向最广大人群投放，争取目标受众，以达成广告目目标受众，以达成广告目标。

标。

9l外援外援：

l外援就是指向广告主和外援就是指向广告主和广告公司提供专门服务广告公司提供专门服务的组织或者个人。

的组织或者个人。

l营销和广告调查公司、营销和广告调查公司、制作公司、咨询顾问公制作公司、咨询顾问公司、其他传播公司（主司、其他传播公司（主要包括公共关系公司、要包括公共关系公司、直销营销公司和销售推直销营销公司和销售推广专业公司）。

广专业公司）。

10l广告媒介：

广告媒介：

l媒介是广告媒体资源的媒介是广告媒体资源的供应者，通过出卖版面供应者，通过出卖版面和时段来获取经济效益。

和时段来获取经济效益。

l借助媒介渠道，广告公借助媒介渠道，广告公司向广告目标受众传播司向广告目标受众传播广告信息；

不同媒介发广告信息；

不同媒介发送广告信息，会到达不送广告信息，会到达不同受众。

同受众。

11l受众：

受众：

l受众是整个广告活动的终点，也是广告全过程的重要评价者。

l在广告活动中，受众是无需付出任何物质代价的直接受益者。

同时，广大受众通过广告了解商品或服务信息，依据自身需求产生广告媒介购买行为，使广告目标得以实现。

12l三、现代广告活动环境发生的变化三、现代广告活动环境发生的变化l

（一）现代广告活动面对着更为复杂的

（一）现代广告活动面对着更为复杂的消费者消费者13l

（二）从单向的说服性传播转变为全方

（二）从单向的说服性传播转变为全方位的信息沟通位的信息沟通u整合营销传播，统一运用促销工具，使整合营销传播，统一运用促销工具，使之产生协同传播作用。

之产生协同传播作用。

u消费者在选择品牌的过程中还会追求一消费者在选择品牌的过程中还会追求一系列的情感价值。

系列的情感价值。

14l（三）媒介环境中正（三）媒介环境中正在出现一股潜流，随在出现一股潜流，随着互联网的普及，互着互联网的普及，互动广告形式出现。

动广告形式出现。

媒介数量庞大，影响媒介数量庞大，影响广告主和受众。

广告主和受众。

互联网普及，即时双互联网普及，即时双向交流。

向交流。

15第二节第二节广告公司的运作规律广告公司的运作规律广广告告公公司司广告广告代理公司代理公司广告广告制作公司制作公司广告主或媒介自办公司广告主或媒介自办公司全面服务型全面服务型专门型专门型16l一、广告公司的组织机构与职能划分一、广告公司的组织机构与职能划分创意总监创意总监艺术指导艺术指导副指导副指导文案文案高级制片和制片（电视）高级制片和制片（电视）高级制作和制作（印刷）高级制作和制作（印刷）媒介总监媒介总监媒介采购媒介采购公关公关直销营销直销营销活动赞助活动赞助销售推广销售推广媒介部媒介部营销部营销部公共职能部公共职能部客户总监客户总监客户联络客户联络客户联络助理客户联络助理行政行政财务财务人事人事调研总监调研总监调研主任调研主任调研助理调研助理总总裁裁/总总经经理理客户部客户部制作部制作部创意部创意部调研部调研部全面代理公司的组织结构17l

（一）客户服务部

（一）客户服务部l客户服务部最主要的客户服务部最主要的任务就是与客户共同任务就是与客户共同决定如何使客户的产决定如何使客户的产品或服务最有效地利品或服务最有效地利用广告。

用广告。

18首先必须明确客户的产品或服务能够提首先必须明确客户的产品或服务能够提供哪些利益，潜在目标受众最佳竞争定供哪些利益，潜在目标受众最佳竞争定位，然后设计出一套完整的广告计划。

位，然后设计出一套完整的广告计划。

其次提供基本的营销和消费者行为调查。

最后与媒介部一道制定出有效的媒介战最后与媒介部一道制定出有效的媒介战略，以便以最佳的方式发布广告。

略，以便以最佳的方式发布广告。

19l

（二）市场调查和研

（二）市场调查和研究部究部l主要负责对广告实施主要负责对广告实施前的有关产品、消费前的有关产品、消费者、市场等进行调查者、市场等进行调查分析，对广告计划、分析，对广告计划、营销计划和广告作品营销计划和广告作品的事中测验，以及对的事中测验，以及对广告实施后的效果进广告实施后的效果进行调研和总结。

行调研和总结。

20l（三）创意部和制作部创意部人员的职责就是用创意部人员的职责就是用有趣而难忘的方式表达产有趣而难忘的方式表达产品或企业品牌的价值。

品或企业品牌的价值。

制作部包括制作人（有时制作部包括制作人（有时为导演），由其将创意转为导演），由其将创意转换成具体的广播、电视和换成具体的广播、电视和印刷广告。

印刷广告。

制作人员负责物色场地、制作人员负责物色场地、招聘导演、寻找合适的演招聘导演、寻找合适的演员以及与制作公司和后期员以及与制作公司和后期制作公司签订合同，对广制作公司签订合同，对广告的制作进行管理和监督。

告的制作进行管理和监督。

21l（四）媒介策划与购买部（四）媒介策划与购买部l媒介策划与购买部负责发布广告，他们媒介策划与购买部负责发布广告，他们面临的核心难题在于决定用哪种媒介组面临的核心难题在于决定用哪种媒介组合方法使广告作品最有效地到达目标受合方法使广告作品最有效地到达目标受众。

众。

22首先要审查大量的媒介，然后在客户预首先要审查大量的媒介，然后在客户预算允许的范围内制定出一个有效的媒介算允许的范围内制定出一个有效的媒介组合计划。

组合计划。

媒介部必须制定出各种媒介战略，协助媒介部必须制定出各种媒介战略，协助客户在互动媒介、网络以及一大堆的新客户在互动媒介、网络以及一大堆的新媒介中进行选择。

媒介中进行选择。

按照客户的要求在网上设计网站。

23l（五）营销服务部（五）营销服务部营销服务部，通常包括销售推广、活动赞助、营销服务部，通常包括销售推广、活动赞助、直销营销和公共关系。

直销营销和公共关系。

包括为客户设计竞赛、抽奖、奖金或特别赠送包括为客户设计竞赛、抽奖、奖金或特别赠送活动以及为商业开发预备资料等。

活动以及为商业开发预备资料等。

协助客户确定是否应该赞助活动、如何赞助活协助客户确定是否应该赞助活动、如何赞助活动。

动。

进行直效营销活动的策划，并将这些活动与企进行直效营销活动的策划，并将这些活动与企业的主要广告活动整合起来，实现整合营销传业的主要广告活动整合起来，实现整合营销传播。

播。

24l（六）公共职能部（六）公共职能部管理自己的商务活动。

管理自己的商务活动。

行政部主要为公司的运作提供协调功能；

财务部除了对自身公司财务进行管理和监控外，财务部除了对自身公司财务进行管理和监控外，还要对每次广告策划活动的经费预算进行核查还要对每次广告策划活动的经费预算进行核查和控制；

和控制；

人事部主要负责对公司内部员工的激励和奖惩，人事部主要负责对公司内部员工的激励和奖惩，还要随时为公司注入新鲜还要随时为公司注入新鲜“血液血液”，保证公司，保证公司人员的正常流动。

人员的正常流动。

25l二、广告公司的运作流程二、广告公司的运作流程客客户户委委托托前前期期准准备备广广告告策策划划广广告告提提案案广广告告执执行行效效果果评评价价总结总结26l

（一）客户委托

（一）客户委托l这是广告公司业务开始运作的起点，以这是广告公司业务开始运作的起点，以得到客户的代理委托书为工作目标。

广得到客户的代理委托书为工作目标。

广告主需要广告公司对其产品或服务进行告主需要广告公司对其产品或服务进行代理，达到广告主预期的效果。

代理，达到广告主预期的效果。

27l

（二）前期准备

（二）前期准备广告公司得到客户的正式代理委托书后，就要广告公司得到客户的正式代理委托书后，就要确定具体的工作计划，为紧接着的广告策划做确定具体的工作计划，为紧接着的广告策划做好充分的准备。

好充分的准备。

这个阶段的工作主要是召开业务工作会议，对这个阶段的工作主要是召开业务工作会议，对客户委托代理的业务项目进行具体的讨论和分客户委托代理的业务项目进行具体的讨论和分析，确认这项业务推广的重心和难点，检查相析，确认这项业务推广的重心和难点，检查相关资料的收集是否齐全。

关资料的收集是否齐全。

28l（三）广告策划（三）广告策划主要工作内容是具体规划如何以最适当主要工作内容是具体规划如何以最适当的广告讯息，在最适当的市场时