汽车营销学讲义-第6章-汽车市场竞争战略与目标市场营销优质PPT.ppt

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第6章汽车市场竞争战略与目标市场营销6.16.1汽车市场细分汽车市场细分6.26.2目标市场选择目标市场选择6.36.3汽车企业市场定位汽车企业市场定位6.46.4汽车市场营销竞争战略分析汽车市场营销竞争战略分析6.1汽车市场细分汽车市场细分一、市场细分的含义与作用一、市场细分的含义与作用意义意义1.1.企业发现市场机会的起点企业发现市场机会的起点2.2.有有助助于于掌掌握握目目标标市市场场的的特特点点和和利利用用市市场场营营销销机会机会3.3.企业制定市场营销组合策略的前提条件企业制定市场营销组合策略的前提条件4.4.有利于提高企业的竞争能力有利于提高企业的竞争能力6.1汽车市场细分汽车市场细分二、市场细分的原则与标准二、市场细分的原则与标准1.1.基本原则基本原则差异性差异性可衡量性可衡量性可进入性可进入性收益性收益性稳定性稳定性2.2.标准标准地理位置、地理位置、人口特点、人口特点、购买者心理、购买者心理、最终用户的类型、最终用户的类型、用户规模、用户规模、用户的购买特点用户的购买特点6.1汽车市场细分汽车市场细分三、市场细分的层次三、市场细分的层次1.1.细分营销细分营销2.2.补缺营销补缺营销3.3.本地化营销本地化营销4.4.个别化营销个别化营销6.1汽车市场细分汽车市场细分四、市场细分过程四、市场细分过程1.1.调研阶段调研阶段2.2.分析阶段分析阶段3.3.细分阶段细分阶段6.2目标市场选择一、目标市场选择的评估一、目标市场选择的评估（11）细分市场的规模和增长率）细分市场的规模和增长率（22）细分市场的结构吸引力）细分市场的结构吸引力（33）企业目标和资料）企业目标和资料6.2目标市场选择二、目标市场营销战略二、目标市场营销战略1.1.无差别性市场营销战略无差别性市场营销战略2.2.差异性市场营销战略差异性市场营销战略3.3.集中性市场营销战略集中性市场营销战略企业选择目标市场应考虑因素：

@#@企业选择目标市场应考虑因素：

@#@企企业业能能力力、产产品品特特征征、所所处处寿寿命命周周期期阶阶段段、市市场的类同性、竞争对手的战略场的类同性、竞争对手的战略6.2目标市场选择三、目标市场的模式三、目标市场的模式1.1.市场集中化市场集中化2.2.选择专业化选择专业化3.3.产品专业化产品专业化4.4.市场专业化市场专业化5.5.市场的全面覆盖市场的全面覆盖6.2目标市场选择四、进入目标市场应注意的问题四、进入目标市场应注意的问题1.1.商业道德和企业的社会责任商业道德和企业的社会责任2.2.细分市场之间的联合与归并细分市场之间的联合与归并3.3.有计划并有步骤地进入个细分市场有计划并有步骤地进入个细分市场6.3汽车企业市场定位一、市场定位的概念和作用一、市场定位的概念和作用1.1.概念概念市场定位被称为产品定位或竞争性定位。

@#@市场定位被称为产品定位或竞争性定位。

@#@2.2.作用作用定位能创造差异定位能创造差异定位是基本的营销战略要素定位是基本的营销战略要素定位是制定各种营销战略的前提和依据定位是制定各种营销战略的前提和依据定位形成竞争优势定位形成竞争优势6.3汽车企业市场定位二、市场定位方式二、市场定位方式1.1.避强定位避强定位2.2.迎头定位迎头定位3.3.重新定位重新定位三、市场定位战略三、市场定位战略1.1.产品差异化战略产品差异化战略2.2.服务差异化战略服务差异化战略3.3.人员差异化战略人员差异化战略4.4.形象冲压战略形象冲压战略6.3汽车企业市场定位四、市场定位步骤四、市场定位步骤1.1.识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势2.2.企业核心竞争优势企业核心竞争优势3.3.制定发挥核心优势的战略制定发挥核心优势的战略6.4汽车市场营销竞争战略分析一、分析企业的竞争者一、分析企业的竞争者1.1.汽车企业的分类汽车企业的分类主主导导企企业业、挑挑战战型型企企业业、市市场场追追随随者者、市市场场补补缺缺者者2.2.竞争者分类竞争者分类品品牌牌竞竞争争者者、行行业业竞竞争争者者、形形式式竞竞争争者者、一一般般竞竞争者争者3.3.评估竞争者的优势和劣势评估竞争者的优势和劣势4.4.竞争者的反正类型竞争者的反正类型从容型、选择型、凶狠型、随机型从容型、选择型、凶狠型、随机型6.4汽车市场营销竞争战略分析二、汽车企业的竞争战略和策略二、汽车企业的竞争战略和策略

（一）汽车企业的竞争战略

（一）汽车企业的竞争战略1.1.成本领先战略成本领先战略2.2.差异化战略差异化战略3.3.集中战略集中战略

（二）汽车企业的竞争策略

（二）汽车企业的竞争策略1.1.市场劳领导者市场劳领导者扩大市场总需求、扩大市场总需求、保护市场占有率、保护市场占有率、提高市场占有率提高市场占有率6.4汽车市场营销竞争战略分析2.2.市场挑战者市场挑战者（11）确定战略目标和挑战对象）确定战略目标和挑战对象市场主导企业市场主导企业实力相当者实力相当者弱小企业弱小企业（22）选择进攻策略）选择进攻策略正面进攻策略正面进攻策略侧翼进攻侧翼进攻6.4汽车市场营销竞争战略分析3.3.市场追随者市场追随者紧跟模仿紧跟模仿有差异模仿有差异模仿4.4.市场补缺者市场补缺者作业思考题思考题6-26-2、6-46-4