第二章公关运作程式PPT文件格式下载.ppt

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本案例充分显示，全聚德集团领导高瞻远瞩，具有较强的市场意识，通过实施具有较强的市场意识，通过实施“名牌战略名牌战略”工程工程将将“全聚德全聚德”百年老店的金子招牌全面推向第二个百百年老店的金子招牌全面推向第二个百年。

年。

5规模宏大。

大型活动是公共关系活动最常见规模宏大。

大型活动是公共关系活动最常见的一种形式，也是企业最容易达到其公关目标的一种形式，也是企业最容易达到其公关目标的手段。

因为它社会影响大、针对性强、沟通的手段。

因为它社会影响大、针对性强、沟通效果好，同时实施难度也较大。

效果好，同时实施难度也较大。

本案例从策划、筹备、实施和提升历时近本案例从策划、筹备、实施和提升历时近一年，涵盖一年，涵盖“全聚德杯全聚德杯”新春有奖征联活动、首新春有奖征联活动、首届全聚德烤鸭美食文化节、全聚德品牌发展战届全聚德烤鸭美食文化节、全聚德品牌发展战略研讨会等三项大型活动，这些大型活动又包略研讨会等三项大型活动，这些大型活动又包括系列专题。

括系列专题。

6信息的传播具有很强的针对性。

信息的传播具有很强的针对性。

本案例中，本案例中，“全聚德全聚德”针对不同目标公众，针对不同目标公众，巧妙设计公关活动，并与传播手段相结合，巧妙设计公关活动，并与传播手段相结合，取得了良好的公关效益。

取得了良好的公关效益。

实施的难度大实施的难度大。

本案例中，实施的难度大，涉及集团众多本案例中，实施的难度大，涉及集团众多部门。

为确保项目的顺利实施，集团总裁亲自部门。

为确保项目的顺利实施，集团总裁亲自挂帅，相关部门分工负责，按计划逐一落实，挂帅，相关部门分工负责，按计划逐一落实，可以说大型活动的实施除了需要严密的计划外，可以说大型活动的实施除了需要严密的计划外，还需强有力的执行。

还需强有力的执行。

7亮点突出亮点突出。

本案例中，第本案例中，第11亿只全聚德烤鸭出炉及片鸭仪亿只全聚德烤鸭出炉及片鸭仪式是本次大型活动最吸引人、最具新闻价值的活式是本次大型活动最吸引人、最具新闻价值的活动，全聚德抓住这一亮点大做文章，而北京晚动，全聚德抓住这一亮点大做文章，而北京晚报记者抢新闻的劲头，说明活动创意策划的到报记者抢新闻的劲头，说明活动创意策划的到位，这是本案例画龙点睛之处，也是众多媒体报位，这是本案例画龙点睛之处，也是众多媒体报道的一个重要主题。

道的一个重要主题。

8媒体的参与程度高媒体的参与程度高。

本案例中，就本案例中，就“全聚德全聚德135135周年店庆暨首届全聚周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节开幕式德烤鸭美食文化节开幕式“一项活动就有一项活动就有2424家媒家媒体参与报道，报道量达体参与报道，报道量达5656次之多；

另外北京晚次之多；

另外北京晚报对报对“新春征联新春征联”活动互动式的追踪报道，将征活动互动式的追踪报道，将征联活动不断推向高潮，为全聚德联活动不断推向高潮，为全聚德135135周年店庆活周年店庆活动作了很好的铺垫。

新闻媒体的积极参与反映出动作了很好的铺垫。

新闻媒体的积极参与反映出全聚德集团平时与媒介能保持良好的合作关系。

全聚德集团平时与媒介能保持良好的合作关系。

9专业化程度高专业化程度高。

本案例充分反映了全聚德集团在大型公关本案例充分反映了全聚德集团在大型公关活动策划和实施上已具专业化水准，整个策划活动策划和实施上已具专业化水准，整个策划实施，一环扣一环，既有实施，一环扣一环，既有前奏，又有后续。

前奏，又有后续。

前期铺垫为店庆高潮作了良好的准备，后期升前期铺垫为店庆高潮作了良好的准备，后期升华将全聚的品牌战略推向深入。

华将全聚的品牌战略推向深入。

10、不足之处、不足之处整个活动策划有点刻板，传播信息相对不是整个活动策划有点刻板，传播信息相对不是特别集中，有所干扰。

特别集中，有所干扰。

全而无缺全而无缺全而无缺全而无缺聚而不散聚而不散聚而不散聚而不散仁德至上仁德至上仁德至上仁德至上1111、杰夫金斯模型（六要素模型）、杰夫金斯模型（六要素模型）评价现状评价现状确定目标确定目标确定公众确定公众选择媒介选择媒介进行预算进行预算估价结果估价结果1222、卡特利普和森特模型、卡特利普和森特模型调查研究调查研究制定计划制定计划实施传播实施传播评估结果评估结果1333、马斯顿模型（、马斯顿模型（RACERACE）RR：

ResearchResearch调查调查A:

ActionA:

Action策划策划C:

CommunicationC:

Communication传播传播EE：

EvaluationEvaluation评价评价14有一家宾馆新设了一个公共关系部，开办伊始，该部就有一家宾馆新设了一个公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室，漂亮迷人的小姐，现代化的通讯配备了豪华的办公室，漂亮迷人的小姐，现代化的通讯设备设备，但该部部长却发现无事可做。

后来，这个部，但该部部长却发现无事可做。

后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办怎么办”，于是，于是这位顾问一连问了以下几个问题：

这位顾问一连问了以下几个问题：

“本地共有多少宾馆？

总铺位有多少？

本地共有多少宾馆？

”“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？

客有多少？

国内的外地游客有多少？

”“贵宾馆的贵宾馆的知名度知名度如何？

在过去三年中，花在宣传如何？

在过去三年中，花在宣传上的经费共多少？

上的经费共多少？

”“贵宾馆最大的竞争对手是谁？

贵宾馆潜在的竞争对贵宾馆最大的竞争对手是谁？

贵宾馆潜在的竞争对手将是谁？

手将是谁？

”15请问：

请问：

11、你是如何理解公关顾问的话、你是如何理解公关顾问的话“先搞清这些问题，先搞清这些问题，然后开始你们的公共关系工作然后开始你们的公共关系工作”的？

公关调查对组织有的？

公关调查对组织有何意义和作用？

何意义和作用？

22、公关顾问所提出的五个问题体现了公关调查的、公关顾问所提出的五个问题体现了公关调查的那些内容？

那些内容？

33、请你为他设计一份调查表。

、请你为他设计一份调查表。

“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起，服务不周的症结何在？

少起，服务不周的症结何在？

”对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。

于是，那位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。

于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：

被请来的公共关系顾问这样说道：

“先搞清这些问题，先搞清这些问题，然后开始你们的公共关系工作。

然后开始你们的公共关系工作。

”16二、公共关系调查11、公关调查的、公关调查的目的和意义目的和意义（公关调查为什么公关调查为什么）目的：

把握公众的意愿，了解公众对本单位的目的：

把握公众的意愿，了解公众对本单位的评价以及与公众的关系中究竟存在什么评价以及与公众的关系中究竟存在什么问题。

问题。

意义意义：

准确地进行形象定位；

为决策提供科学依据；

及时把握公众舆论；

提高公关活动的成功率；

有利于塑造组织的良好形象。

1722、公关调查的内容（公关调查做什么）、公关调查的内容（公关调查做什么）自身和社会环境。

自身和社会环境。

前者包括：

本单位的知名度和美誉度，经前者包括：

本单位的知名度和美誉度，经营管理的现状和问题，人事和员工队伍状营管理的现状和问题，人事和员工队伍状况，消费者对产品或服务的评价等等。

况，消费者对产品或服务的评价等等。

后者包括：

市场状况和变化趋势，本单位后者包括：

市场状况和变化趋势，本单位在同行中的地位，社会经济形式，以及有在同行中的地位，社会经济形式，以及有关的法律、政令和政策情况，原材料和能关的法律、政令和政策情况，原材料和能源供应情况，金融情况，所在社区的情况，源供应情况，金融情况，所在社区的情况，乃至社会风气和时尚等等。

乃至社会风气和时尚等等。

公众意见调查。

即公众对本单位的评价，公众意见调查。

即公众对本单位的评价，以及与公众的关系中究竟存在些什么问题。

以及与公众的关系中究竟存在些什么问题。

1833、公关调查的方法（公关调查如何做）、公关调查的方法（公关调查如何做）调查方法调查方法w二手资料法。

如新闻媒介、通讯资料、二手资料法。

如新闻媒介、通讯资料、意见簿、批评信、公文等。

意见簿、批评信、公文等。

访问法。

面访访问法。

面访/电话访问电话访问/电脑访问电脑访问观察法。

观察法。

调查法。

问卷调查（置留问卷调查法。

问卷调查（置留问卷/邮寄问卷）邮寄问卷）实验法。

实验法。

19问卷设计问卷设计问卷设计的原则：

乐于答问卷设计的原则：

乐于答/易于答易于答/不带倾向性不带倾向性问卷设计形式：

问卷设计形式：

客观事实：

年龄客观事实：

年龄/性别性别/职业职业/家庭人数等家庭人数等行为活动：

早餐吃什么行为活动：

早餐吃什么/每天看几小时电视等每天看几小时电视等态度倾向：

喜欢什么颜色态度倾向：

喜欢什么颜色/多少价格能承受等多少价格能承受等问题展开方式问题展开方式开放式：

自由回答题开放式：

自由回答题限制式：

是非题限制式：

是非题/多项选择题多项选择题标定式：

序列比较题标定式：

序列比较题问卷设计文字要求问卷设计文字要求文字要言简意骇文字要言简意骇主题明确、中心突出主题明确、中心突出提问方式清晰且有逻辑提问方式清晰且有逻辑20存在问题的问卷存在问题的问卷你的收入是多少？

（以百元计）你的收入是多少？

（以百元计）是偶尔还是经常乘飞机？

是偶尔还是经常乘飞机？

喜欢本公司吗？

去年这个月，你在电视上看到本公司的广告吗？

今年呢？

在评价本行业时，你认为最显著和决定性因素在评价本行业时，你认为最显著和决定性因素是什么？

是什么？

你认为政府对该产品征税从而剥夺了很多人购你认为政府对该产品征税从而剥夺了很多人购买该产品的机会的做法对吗？

买该产品的机会的做法对吗？

21应注意的问题应注意的问题应注意的问题应注意的问题拟定的问题应能满足调查目标的需要；

拟定的问题应能满足调查目标的需要；

拟定的问题应避免引起影响真实准确回答拟定的问题应避免引起影响真实准确回答的情绪；

的情绪；

提出的问题决不可含有产生诱导或暗示的提出的问题决不可含有产生诱导或暗示的作用；

作用；

提出的问题不要超出受试者的知识和理解提出的