第6章广告文案1PPT资料.ppt

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一、概念一、概念狭义广告的两个要点狭义广告的两个要点1、存在于广告作品之中。

广告活动中的其他广告、存在于广告作品之中。

广告活动中的其他广告文本并不称为广告文案，如广告策划书；

文本并不称为广告文案，如广告策划书；

2、仅指广告作品中的语言文字部分。

构成广告作、仅指广告作品中的语言文字部分。

构成广告作品的图片、编排布局、色彩甚至包括字符的变化品的图片、编排布局、色彩甚至包括字符的变化等要素，都不属于等要素，都不属于“广告文案广告文案”。

二、构成二、构成由于广告的媒体形式以平面印刷广告发展在先，由于广告的媒体形式以平面印刷广告发展在先，广告文案形成了以广告文案形成了以标题、正文、广告口号、随文标题、正文、广告口号、随文等以平面格局划分文案类型和名称的四个部分。

等以平面格局划分文案类型和名称的四个部分。

美菱冰箱美菱冰箱新鲜服务新鲜服务美菱快一步美菱快一步（标题）（标题）新世纪，新美菱，新生活新世纪，新美菱，新生活!

新鲜的美菱向您郑重承诺新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务新鲜服务美菱快一步美菱快一步”的新服务理念，的新服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务形象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力理念以新鲜的服务内容和崭新的服务形象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力!

.（正文）（正文）精确每一度精确每一度新鲜每一处新鲜每一处新鲜的新鲜的美菱的美菱的（口号）（口号）美菱美菱经销处，电话：

经销处，电话：

12345678，联系人：

，联系人：

（随文）（随文）“读图时代读图时代”和和“图像主因时代图像主因时代”对于广对于广告文案的巨大影响告文案的巨大影响构成要素的简化：

构成要素的简化：

标题与正文的省略标题、正文和标语的省略甚至出现了大量的所谓“零文案”广告，省略了标题、正文、标语和随文。

三、创作要求三、创作要求文案创作七步曲（罗伯特文案创作七步曲（罗伯特斯通）斯通）在标题或第一段落中允诺一种好处紧接着详细叙述这种好处确切告诉读者将得到什么用事实等来证实自己的叙述告诉读者如果他不行动将失去什么在最后再次叙述购买的好处建议立即行动1、主题明确、主题明确单一突出利益2、简洁、简洁简明扼要、通俗易懂3、语言的准确、科学、语言的准确、科学用词准确媒介语言的特殊性用词的适应性4、心理的鼓动性、心理的鼓动性商业性，强调感染力和号召力，讲究打动人心第二节第二节广告标题广告标题广告标题是广告内容的高度浓缩和概括，是广告广告标题是广告内容的高度浓缩和概括，是广告作品为传达吸引目标消费者的信息，在美术设计作品为传达吸引目标消费者的信息，在美术设计上以最显著位置、以特别字体或特别形式上以最显著位置、以特别字体或特别形式突出表突出表现现的文字。

的文字。

一、概念一、概念二、功能二、功能1、吸引注意力，诱导继续阅读正文、吸引注意力，诱导继续阅读正文2、传递主要的广告信息、传递主要的广告信息3、煽起受众强烈的购买欲望，促成购买行、煽起受众强烈的购买欲望，促成购买行为为三、类型三、类型

（一）

（一）内容意义上的广告标题类型直接标题与间接标题直接标题与间接标题

（二）形式意义上的广告标题类型单一标题与复合标题单一标题与复合标题1、直接标题、直接标题以简明的文字直接向公众表明广告的主题和内容，陈述企业行为给公众带来的益处。

2、间接标题、间接标题不直接出现所要推销的商品内容，往往连商品的名称都不告诉，而是利用艺术的手法，来暗示或诱导消费者，引起其兴趣和好奇。

“宝宝不再泪汪汪。

宝宝不再泪汪汪。

”“寒冷与宁静的联想。

寒冷与宁静的联想。

”3、复合标题、复合标题复合标题：

由引题、正题、副题组成。

复合标题：

引题：

交代背景、烘托气氛或引出主题正题：

点明广告主要事实副题：

对正题内容的补充说明引题：

万科城市花园告诉您引题：

万科城市花园告诉您正题：

不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里正题：

不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里副题：

购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择副题：

购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择四、创作技法四、创作技法1、故事性、故事性2、新闻式、新闻式3、问句式、问句式4、命令或祈使式、命令或祈使式5、悬念式、悬念式6、比喻式、比喻式7、颂扬式、颂扬式8、对比式、对比式第三节第三节广告正文广告正文广告正文的任务是提供和产品有关的消费广告正文的任务是提供和产品有关的消费者喜欢或关心的内容，从而达到广告所追者喜欢或关心的内容，从而达到广告所追求的传播效果和市场目标。

求的传播效果和市场目标。

从文字结构上，分为从文字结构上，分为开端、中心段、结尾。

开端、中心段、结尾。

表述方法表述方法理性型理性型情感型情感型情理交融型情理交融型第四节第四节广告口号广告口号一、概念一、概念广告口号，也叫广告语或广告标语，是广广告口号，也叫广告语或广告标语，是广告在告在较长时期内反复使用较长时期内反复使用的特定商业用语。

的特定商业用语。

广告口号是有关品牌的总结，是品牌的眼广告口号是有关品牌的总结，是品牌的眼睛，透过它，可以感受到品牌的核心价值。

睛，透过它，可以感受到品牌的核心价值。

二、作用二、作用以最简短的文字把企业或产品的特性及优以最简短的文字把企业或产品的特性及优点表达出来，给人浓缩的点表达出来，给人浓缩的广告信息。

广告信息。

三、类型三、类型1、强调商品特点以及给消费者带来的好处、强调商品特点以及给消费者带来的好处2、突出企业的经营特点、突出企业的经营特点3、号召消费者采取购买行动、号召消费者采取购买行动四、特性四、特性1.精练简洁精练简洁2.易念易记易念易记3.意境深远意境深远4.情意浓浓情意浓浓5.感召力强感召力强6.相对稳定相对稳定7.强调利益强调利益8.个性独特个性独特9.突出品牌突出品牌“记住记住”极为重要！

（成功的首要原则）极为重要！

（成功的首要原则）广告口号要铿锵有力，具有语言的冲击广告口号要铿锵有力，具有语言的冲击力和感染力，获得独树一帜的效果以便于力和感染力，获得独树一帜的效果以便于记忆，同时要有利于品牌和创意的理念延记忆，同时要有利于品牌和创意的理念延续，不断加深目标消费者的印象。

续，不断加深目标消费者的印象。

五、写作技法五、写作技法1、提出问题、提出问题“DoyouYahoo？

”“Gotmilk?

”“Wheresthebeef?

”2、对比、对比“Nobusinesstoosmall,noproblemtoobig.“只溶在口，不溶在手”3、比喻、比喻“每天送你一个新太太”“像妈妈的手一样温柔。

”4、夸张、夸张“今年20，明年18。

”5、双关、双关大众一心，共同飞腾。

8、反问法、反问法人类失去联想，世界将会怎样？

9、回环法、回环法万家乐，乐万家。

10、用祈使句、用祈使句“Justdoit”11、俗语、俗语“车到山前必有路，有路必有丰田车”12、仿词法、仿词法一唱“喔喔”天下白。

随文随文又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。

本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。

一般出现在影视广告的结尾或印刷品的最边角，但是它不一般出现在影视广告的结尾或印刷品的最边角，但是它不是可有可无的，它是正文的补充，是广告诉求的最后推动。

是可有可无的，它是正文的补充，是广告诉求的最后推动。

包括购买产品或获得服务的方法、权威机构的认证标志、与诉求对象联系的电话号码、公司的网址、品牌名称与标志，可能还包括特别说明以及意见反馈表格。