第4章公共关系的构成要素PPT课件下载推荐.ppt

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影剧院等。

群众组织群众组织工会工会妇联妇联科技协会等。

科技协会等。

宗教组织。

公共关系学公共关系学公共关系学公共关系学山东财政学院东方学院山东财政学院东方学院o根据组织的社会性质根据组织的社会性质分类分类22

（1）营利性组织：

营利性组织：

营利性组织追求的就是最大的经济效益，因而不能为了公关而公关，应该将公共关系与市场营销相结合，实现与公众的良好沟通，在产品、服务和形象等多方面争取公众的信赖和拥护，增强自己与对手的竞争能力。

（2）互利性组织：

互利性组织：

互利性组织如党派、团体和宗教组织等，这类组织应广泛宣传自己的主张，争取更多人的拥护和支持，日益扩大组织规模。

（3）服务性组织：

服务性组织：

服务性组织包括学校、医院等组织，这类组织以满足服务对象的需要来为自己赢得良好的生存条件为目标，其公关任务是为自身准确定位，树立正确的服务理念，切实做好服务工作。

（4）公益性组织：

公益性组织：

政府、消防组织、环保组织等。

这类组织应该充分体现以人为本的理念，把自己的服务落到实处。

公共关系学公共关系学公共关系学公共关系学山东财政学院东方学院山东财政学院东方学院o根据组织的竞争性和盈利性特点分类根据组织的竞争性和盈利性特点分类3：

1.竞争性盈利争性盈利组织：

商：

商业性性组织、生、生产性性组织、服、服务性性组织。

（是（是PR的主力的主力军，具有，具有较强的公关意的公关意识和主和主动的公关行的公关行为）2.独占性盈利独占性盈利组织：

邮政、煤气、自来水等行政、煤气、自来水等行业。

（以盈利（以盈利为目的，但是目的，但是处于于垄断地位，容易淡化公共关系，不听断地位，容易淡化公共关系，不听取公众的意取公众的意见，服，服务质量差）量差）3.竞争性非盈利争性非盈利组织：

学校、医院等：

学校、医院等。

（在（在竞争中争中赢得公众的支持，有得公众的支持，有较强的公关要求，能主的公关要求，能主动建立和建立和发展自己的展自己的PR）4.独占性非盈利独占性非盈利组织：

政府机关：

政府机关。

（缺少自身的利益（缺少自身的利益驱动和外部和外部竞争争压力，容易忽略自身的公众）力，容易忽略自身的公众）公共关系学公共关系学公共关系学公共关系学山东财政学院东方学院山东财政学院东方学院案例案例o日本有一家夫妻小店，主要出售手帕、背心、裤衩等日用品，生意向来平稳。

可是近来附近出现了大超市，品种多，又便宜，生意日渐清淡。

怎么办？

夫妻俩开动脑筋想对策。

发现街上不少外地人在问路。

丈夫灵机一动，在手帕上印上东京道路图，外地旅客买手帕，既实用又可导游，还可作纪念，一举数得。

生意极好。

o妻子喜欢唱歌，在手帕上印流行歌曲，因为日本许多公司和机关在晚会上都要职工唱歌，买了歌曲手帕放在口袋里，随时可以抽出来唱，非常方便，风行一时。

o夫妻小店属于哪种组织类型？

公共关系学公共关系学公共关系学公共关系学山东财政学院东方学院山东财政学院东方学院二、社会组织与环境二、社会组织与环境有有效效公公共共关关系系指指出出：

“公公共共关关系系是是研研究究一一个个组组织织在在其其所所处处的的社社会会环环境境中中与与其其他他组组织织、群众和个人之间的关系。

群众和个人之间的关系。

”任何组织都生存于一定的环境之中，任何组织都生存于一定的环境之中，社会组织的运行是其环境决定的。

社会组织的运行是其环境决定的。

公共关系学公共关系学公共关系学公共关系学山东财政学院东方学院山东财政学院东方学院内部环境内部环境：

关系环境（消费者、上级主管部门、银行、新闻界、竞争关系环境（消费者、上级主管部门、银行、新闻界、竞争对手、股东、员工等）对手、股东、员工等）意识环境（职业道德、价值观、公关意识、人和程度）意识环境（职业道德、价值观、公关意识、人和程度）自然物质环境（地理位置、气候条件、资源能源、社区情自然物质环境（地理位置、气候条件、资源能源、社区情况、交通状况，组织设备、资金、人员，厂区布局、绿化）况、交通状况，组织设备、资金、人员，厂区布局、绿化）外部环境：

外部环境：

政治环境（路线、方针、政策）政治环境（路线、方针、政策）经济环境（经济发展水平、经济发展趋势）经济环境（经济发展水平、经济发展趋势）文化环境（道德、人口构成、文化教育、民族分布、宗教文化环境（道德、人口构成、文化教育、民族分布、宗教信仰）信仰）科学技术环境（科学上的发明、技术上的创新）科学技术环境（科学上的发明、技术上的创新）法律环境（法律、法令、法规）法律环境（法律、法令、法规）国际环境（国际政治形势、国际格局、国际市场、贸易、国际环境（国际政治形势、国际格局、国际市场、贸易、惯例等）惯例等）公共关系学公共关系学公共关系学公共关系学山东财政学院东方学院山东财政学院东方学院案例：

案例：

麦当劳公司在莫斯科开连锁店的处理盘子机器、麦当劳公司在莫斯科开连锁店的处理盘子机器、八佰伴集团打开新加坡市场八佰伴集团打开新加坡市场在当今社会，社会组织的经济行为必然要受制于各种在当今社会，社会组织的经济行为必然要受制于各种环境因素，其形象的塑造要充分考虑环境要素。

环境因素，其形象的塑造要充分考虑环境要素。

社会组织的每一个决策，大到一种政策的出台，小到社会组织的每一个决策，大到一种政策的出台，小到企业经营方针的改变，都需要及时的了解环境，掌握企业经营方针的改变，都需要及时的了解环境，掌握大量的信息，为觉得提供科学的依据。

大量的信息，为觉得提供科学的依据。

公共关系学公共关系学公共关系学公共关系学山东财政学院东方学院山东财政学院东方学院长跑竞赛发生事故长跑竞赛发生事故1999年6月在春江市“阳歌杯”全民健身周长跑竞赛中，不幸多人中暑，两人死亡。

当日上午，春江市骄阳似火，天气暴热。

9时整，3000多名运动员参加了1.5公里长的群众性长跑活动。

随后，其中的350名运动员移师江滨路进行长跑竞赛。

其中，中年男、女组和青年组赛程为8公里，少年组为3.6公里。

由于在烈日下激烈的奔跑，有不少运动员先后出现深度不一的中暑反应。

8名中暑期较严重的运动员被迅速送往市急救医疗中心抢救。

伍思聪在途中中暑摔倒，头部被摔伤，待送达急救中心时，伍思聪心跳已停止。

夺得中年女子组竞赛第2名的春江市第一机床厂的申桂英也因中暑不治，于次日凌晨死亡。

公共关系学公共关系学公共关系学公共关系学山东财政学院东方学院山东财政学院东方学院分析：

1、此案例说明了公共关系工作的科学性和有效性很大程度上取决于公共关系的管理和策划。

公共关系管理过程涉及的相关因素大致有三个系列，即环境因素系列、主体因素系列和传播技术因素系列。

这三种因素客观上影响着公共关系工作的效果。

2、在此案例中，由企业赞助全民健身周活动，本来是一种极具传播价值的公关活动，但是在长跑比赛中发生了两个死亡、多人中暑的不幸事件。

这主要是由于公关活动的主持者忽视了公共关系管理的环境因素所致。

公共关系学公共关系学公共关系学公共关系学山东财政学院东方学院山东财政学院东方学院3.所谓环境因素就是对公关主体的决策和行为构成直接或间接影响到的外界因素，其中包括时间和空间因素。

6月的春江市，天气酷热，在这种条件下，让3000多名运动员参加长跑比赛，实属时间选择不当。

很明显，主持者在这次公关活动中忽视了环境因素（时间与空间）对主体因素（参赛者）的影响，使本来很有意义的公关活动变成了一个悲剧。

经新闻媒介报道后，其不利影响不堪设想。

由此可见，在公共关系活动的管理过程中，环境因素系列、主体因素系列，以及传播技术因素系列是不可忽视的重要因素。

公共关系学公共关系学公共关系学公共关系学山东财政学院东方学院山东财政学院东方学院三、组织形象及作用三、组织形象及作用

（一）组织形象的概念

（一）组织形象的概念组织形象：

是社会公众对组织综合认识后形成的一种总体评价，是组织的表现与特征在公众心目中的反映。

其良好与否对社会组织是件生死攸关的大事。

第一，关系程度与舆论指向。

关系程度指组织与相关公众关系的联系程度和状况。

舆论指向是社会公众对组织的基本态度和意见指向（正或负）。

第二，知名度与美誉度。

评价组织形象最基本的指标。

知名度，是一个组织被公众知晓、了解的程度。

这是评价组织“名气”大小的客观尺度。

美誉度,是一个组织获得公众信任、赞许的程度。

第三，认可度和忠诚度。

认可度指公众对组织产品和服务在观念上认可的同时转化为实际选择行动的程度。

忠诚度，指组织的产品或服务不仅被公众所认可，而且非常满意，以至于在心中形成一种很高的心理偏爱。

第四，组织形象定位。

组织自身形象在公众心目中通过与同类组织比较而确定的特定位置。

公共关系学公共关系学公共关系学公共关系学山东财政学院东方学院山东财政学院东方学院分析知名度和美誉度的关系，可以得出以下几种分析知名度和美誉度的关系，可以得出以下几种情况：

情况：

（11）知名度）知名度美誉度美誉度00名过其实；

名过其实；

（22）知名度）知名度美誉度美誉度=00名过副实；

名过副实；

（33）知名度）知名度0,0,美誉度美誉度00臭名远扬；

臭名远扬；

（44）知名度）知名度=美誉度美誉度00名副其实。

名副其实。

公共关系学公共关系学公共关系学公共关系学山东财政学院东方学院山东财政学院东方学院组织形象评估坐标图知名度知名度美美誉誉度度ABDCA：

组织最理想的状态组织最理想的状态B：

组织的较为稳定的状态，组织的较为稳定的状态，组织正处于发展阶段，具有良组织正处于发展阶段，具有良好的基础，发展前景很好。

好的基础，发展前景很好。

C：

最不理想的一种状态，危最不理想的一种状态，危机状态，公共关系工作应该从机状态，公共关系工作应该从扭转已形成的坏名声做起，踏扭转已形成的坏名声做起，踏踏实实改善自身，逐步挽回声踏实实改善自身，逐步挽回声誉。

誉。

D：

组织发展的初始状态，公组织发展的初始状态，公关工需要从零做起，完善自身。

关工需要从零做起，完善自身。

低调传播，待美誉度提高后再低调传播，待美誉度提高后再大力提高知名度。

大力提高知名度。

公共关系学公共关系学公共关系学公共关系学山东财政学院东方学院山东财政学院东方学院o

（二）组织形象内容

（二）组织形象内容有形形象包括：

有形形象包括：

组织的产品及其包装生产经