市场营销学第11章PPT推荐.ppt

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u变动成本：

随产量变化的成本费用（原材料、燃变动成本：

随产量变化的成本费用（原材料、燃料、工人工资、运输存储费用、促销广告费用等）料、工人工资、运输存储费用、促销广告费用等）u总成本：

在给定产量下固定成本和变动成本之和总成本：

在给定产量下固定成本和变动成本之和22、成本因素成本因素o一、影响定价的内部因素o二、影响定价的外部因素11、市场特征、市场特征u完全竞争市场下的价格接受者；

完全竞争市场下的价格接受者；

u垄断竞争市场下的价格决定者；

垄断竞争市场下的价格决定者；

u寡头垄断市场下的慎重调价者；

寡头垄断市场下的慎重调价者；

u完全垄断市场下的随意定价者。

完全垄断市场下的随意定价者。

22、需求因素需求因素u需求价格弹性对定价的影响。

需求价格弹性对定价的影响。

需求价格弹性需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几P1P2Q1Q2价格价格需求量需求量需求缺乏弹性需求缺乏弹性ABu缺乏弹性缺乏弹性的商品，的商品，适宜于适宜于稳定价格稳定价格或或适当提价适当提价。

需求富有弹性需求富有弹性P1P2Q1Q2价格价格需求量需求量ABu富有弹性富有弹性的商品，的商品，适宜于适当适宜于适当降价降价，以，以扩大销量。

扩大销量。

u需求价格弹性对定价的影响。

u政府或行业组织干预政府或行业组织干预u消费者心理和习惯消费者心理和习惯u企业或产品的形象因素企业或产品的形象因素u品牌品牌u行业行业u分销渠道分销渠道u核心技术核心技术u产品的市场定位产品的市场定位u顾客对产品价格的看法顾客对产品价格的看法33、其他因素其他因素1、选择定价目标、选择定价目标2、确定需求、确定需求3、估计成本、估计成本4、分析竞争者的成本、价格和提供物、分析竞争者的成本、价格和提供物5、选择定价方法、选择定价方法6、选定最终价格、选定最终价格o一、有效定价的基本程序第二节定价方法1111、成本导向定价、成本导向定价、成本导向定价、成本导向定价

（1）

（1）

（1）

（1）成本加成定价法成本加成定价法成本加成定价法成本加成定价法单位产品价格单位产品价格=单位产品成本单位产品成本（1+1+加成率加成率）例：

某企业单位产品成本为例：

某企业单位产品成本为10001000元，加成率为元，加成率为20%20%，求其价格。

求其价格。

解：

单位产品价格解：

单位产品价格=单位产品成本单位产品成本*（1+1+加成率加成率）=1000=1000（1+20%1+20%）=1200=1200（元）（元）o二、定价方法加成定价法被普遍应用的原因：

加成定价法被普遍应用的原因：

n卖方确定成本比对需求的估计更容易卖方确定成本比对需求的估计更容易n在同一行业的所有企业可能都使用这种方法，价在同一行业的所有企业可能都使用这种方法，价格会趋于相似，从而价格竞争会减少到最小格会趋于相似，从而价格竞争会减少到最小n许多人感到成本加成定价对买方和卖方来讲都比许多人感到成本加成定价对买方和卖方来讲都比较公平较公平1111、成本导向定价、成本导向定价、成本导向定价、成本导向定价（2222）盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法E成成本本、销销售售收收入入销售量销售量O公式：

保本产量公式：

保本产量=固定成本固定成本（价格价格单位变动成本单位变动成本）保本定价保本定价=固定成本固定成本损益平衡销售量损益平衡销售量+单位产品变动成本单位产品变动成本（3333）目标贡献定价法）目标贡献定价法）目标贡献定价法）目标贡献定价法o关键是确定单位产品的贡献额。

关键是确定单位产品的贡献额。

o价格价格=单位可变成本单位可变成本+单位产品贡献额单位产品贡献额1111、成本导向定价、成本导向定价、成本导向定价、成本导向定价目标贡献定价法有以下优点：

目标贡献定价法有以下优点：

易于在各种产品之间合理分摊固定成本费用。

有利于企业选择和接受市场价格。

根据各种产品贡有利于企业选择和接受市场价格。

根据各种产品贡献的多少安排企业的产品线，易于实现最佳产品组献的多少安排企业的产品线，易于实现最佳产品组合。

合。

2222、竞争导向定价法竞争导向定价法竞争导向定价法竞争导向定价法u（11）随行就市定价法）随行就市定价法产品价格与竞争产品的平均价格保持一致产品价格与竞争产品的平均价格保持一致u（22）产品差别定价法）产品差别定价法也称主动竞争法也称主动竞争法,一般为实力雄厚或独具产品特色的企一般为实力雄厚或独具产品特色的企业采用。

例：

格兰仕微波炉业采用。

格兰仕微波炉u（33）密封投标定价法）密封投标定价法主要用于投标交易方式。

程序：

招标、投标、开标。

主要用于投标交易方式。

3333、需求导向定价法需求导向定价法需求导向定价法需求导向定价法u（11）理解价值定价法）理解价值定价法是以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的是以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。

基本依据。

卡特彼勒公司的拖拉机：

100000美元美元其他公司的拖拉机：

其他公司的拖拉机：

90000美元美元为什么要为卡特彼勒公司的拖拉机多付为什么要为卡特彼勒公司的拖拉机多付10000美元美元？

课堂研讨课堂研讨该公司经销商回答：

该公司经销商回答：

90000美元美元这仅是相当于竞争者的价格这仅是相当于竞争者的价格7000美元美元为产品优越的耐用性增收的溢价为产品优越的耐用性增收的溢价6000美元美元为产品优越的可靠性增收的溢价为产品优越的可靠性增收的溢价5000美元美元为优越的服务增收的溢价为优越的服务增收的溢价2000美元美元为零配件的较长时期的担保增收的溢价为零配件的较长时期的担保增收的溢价110000美元美元包括一揽子价值的价格包括一揽子价值的价格10000美元美元折扣额折扣额100000美元美元最终价格最终价格o例：

n企业运用使用价值法确定产品（空调机）的价格：

企业运用使用价值法确定产品（空调机）的价格：

n与竞争对手的使用价值相当，定价：

与竞争对手的使用价值相当，定价：

4000元元n因节电性能高于对手产品，就加价：

因节电性能高于对手产品，就加价：

400元元n因操作更方便优于对手产品，应加价：

因操作更方便优于对手产品，应加价：

100元元n因噪声更小优于对手产品，应加价：

因噪声更小优于对手产品，应加价：

300元元n因增加遥控功能优于对手产品，应加价：

因增加遥控功能优于对手产品，应加价：

200元元n因维修服务优于对手产品，应加价：

因维修服务优于对手产品，应加价：

50元元n包括全部使用价值的价值：

包括全部使用价值的价值：

5050元元n减：

企业为了吸引消费者而折扣：

减：

300元元nA产品的价格是：

产品的价格是：

4750元元根据需求的差异，对同种产品或劳务根据需求的差异，对同种产品或劳务制定不同价格的方法，也叫制定不同价格的方法，也叫“价格歧价格歧视视”。

不同顾客不同价格不同花色不同价格不同地点不同价格不同时间不同价格不同用途不同价格u（22）需求差异定价法）需求差异定价法联想昭阳笔记本电脑的定价方法联想昭阳笔记本电脑的定价方法作为我国第一个国有品牌的笔记本电脑，联想昭阳为了扩大销售，作为我国第一个国有品牌的笔记本电脑，联想昭阳为了扩大销售，采用了以下定价方法：

采用了以下定价方法：

1用户感受价值定价法用户感受价值定价法笔记本电脑高端产品是指配置了最先进的硬件，如最快的笔记本电脑高端产品是指配置了最先进的硬件，如最快的CPUCPU，最大容量的硬盘、内存等。

在用户心目中，具有这样配最大容量的硬盘、内存等。

在用户心目中，具有这样配置的电脑价格应在置的电脑价格应在33万元左右，如果是国外名牌，即使超过万元左右，如果是国外名牌，即使超过3355万元，也能接受。

万元，也能接受。

联想昭阳事先对消费者进行了价格调查和价格测试，摸透联想昭阳事先对消费者进行了价格调查和价格测试，摸透了用户的这种心理了用户的这种心理,把联想昭阳的高端产品把联想昭阳的高端产品8383系列定价在系列定价在2288万万-3-333万元之间。

万元之间。

笔记本电脑往往几十台、上百台地被行业定购，联想笔记本电脑往往几十台、上百台地被行业定购，联想笔记本电脑针对大行业用户的需求特点，采用了差别定笔记本电脑针对大行业用户的需求特点，采用了差别定价法。

对不同行业、不同销售地点、不同销售时间、不价法。

对不同行业、不同销售地点、不同销售时间、不同购买数量、不同用途的顾客，制定不同的价格。

这一同购买数量、不同用途的顾客，制定不同的价格。

这一定价方法有力地促进了销售，采用差别定价的订单占联定价方法有力地促进了销售，采用差别定价的订单占联想笔记本电脑销量的想笔记本电脑销量的2020左右。

左右。

3差别定价法差别定价法联想笔记本电脑的中端产品定价，是在成本加成的联想笔记本电脑的中端产品定价，是在成本加成的基础上，制定比市场上同等配置产品低基础上，制定比市场上同等配置产品低10001000元一元一30003000元的价格。

元的价格。

2成本加成定价法成本加成定价法一、心理定价策略一、心理定价策略一、心理定价策略一、心理定价策略q1、整数定价、整数定价奔驰奔驰价格：

价格：

1,290,000价格：

800元元价格是质量的指标、炫耀价格是质量的指标、炫耀第三节定价技巧现价：

现价：

49.9元元!

q2、尾数定价、尾数定价现价：

299元元q3、声望定价、声望定价针对消费者针对消费者“价高质必优价高质必优”的心理，对在消费者心的心理，对在消费者心目中享有声望，具有信誉的产品制定较高价格。

目中享有声望，具有信誉的产品制定较高价格。

u案例分析：

案例分析：

“洋水果洋水果”大出风头大出风头“洋水果洋水果”今年在春节市场上今年在春节市场上大出风头。

鲜嫩光洁，大小齐大出风头。

鲜嫩光洁，大小齐整，包装精美，十分抢眼，诱整，包装精美，十分抢眼，诱人掏钱购买。

春节将至，购买人掏钱购买。

春节将至，购买洋水果的顾客更多了，进口水洋水果的顾客更多了，进口水果销量比国产水果多两、三倍，果销量比国产水果多两、三倍，利润又高。

利润又高。

“声望定价声望定价”吃定中国富豪吃定中国富豪今年今年11月，全新宝马月，全新宝马77系携三倍于海外市场的定价在国系携三倍于海外市场的定价在