市场营销管理PPT格式课件下载.ppt

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我们将一同分享：

11、市场营销结构模型、市场营销结构模型22、市场营销的利益关系群体构成、市场营销的利益关系群体构成33、市场营销的本质、市场营销的本质44、市场营销的战略管理、市场营销的战略管理55、市场营销的战术组合、市场营销的战术组合66、市场营销管理执行矩阵、市场营销管理执行矩阵2前导：

对市场营销管理的真相认知前导：

对市场营销管理的真相认知1、市场营销管理中的关键词、市场营销管理中的关键词竞争竞争请问：

你是如何理解请问：

你是如何理解“竞争竞争”的？

的？

竞争就是获取自身持续的优势地位竞争就是获取自身持续的优势地位竞争就是市场营销执行过程竞争就是市场营销执行过程竞争就是处理好各个环境利益群体的关系竞争就是处理好各个环境利益群体的关系赢赢请问：

你是如何理解“赢赢”的？

以更小的资源投入，获得同等产出以更小的资源投入，获得同等产出以同等的资源投入，获得更大产出以同等的资源投入，获得更大产出以更小的资源投入，获得更大的产出以更小的资源投入，获得更大的产出422、市场营销管理的核心问题：

市场营销管理的核心问题：

让让“竞争竞争”处于可控状态，最大程度上获取处于可控状态，最大程度上获取“赢赢”的可能性的可能性其本质是：

透过其本质是：

透过“管理管理”，提升企业的，提升企业的“资源资源”利用利用“绩效绩效”，以获取，以获取企业的局部甚至全面的企业的局部甚至全面的“竞争优势竞争优势”地位地位为此，我们要做到：

为此，我们要做到：

认识市场竞争环境及相关利益群体认识市场竞争环境及相关利益群体认识市场竞争的本质认识市场竞争的本质认识影响竞争优势的战略组合认识影响竞争优势的战略组合认识影响竞争优势的战术组合认识影响竞争优势的战术组合构建可供执行的市场营销管理矩阵构建可供执行的市场营销管理矩阵53、也就是说，我们应反复追问：

、也就是说，我们应反复追问：

客户是什么？

我们是什么？

客户要什么？

（三点一线）（三点一线）我们有什么？

（三线一点）我们有什么？

（三线一点）我们能给什么？

我们能给什么？

（战略选择）（战略选择）我们怎么给？

我们怎么给？

（战术组合）（战术组合）问题：

问题：

我们怎样去学习和了解？

644、现实世界中的营销原则、现实世界中的营销原则客户没有理由要听你的，除非你能在恰当的时候以恰客户没有理由要听你的，除非你能在恰当的时候以恰当的方式给他们想要的东西当的方式给他们想要的东西所有资源都是有限的，包括消费群的注意力资源所有资源都是有限的，包括消费群的注意力资源做好是本分，更好才能成功做好是本分，更好才能成功发掘客户的需求，满足客户的需求发掘客户的需求，满足客户的需求市场营销中没有颠扑不破的真理市场营销中没有颠扑不破的真理没有想不到的，只有做不到的没有想不到的，只有做不到的营销无技巧，越简单越好营销无技巧，越简单越好7一、市场营销结构模型一、市场营销结构模型811、倾听与分享：

市场营销结构模型、倾听与分享：

市场营销结构模型从模型中推导出来的结论：

从模型中推导出来的结论：

任何组织都不可能脱离环境单独存在任何组织都不可能脱离环境单独存在环境中的利益关系群体主要由五大类组成环境中的利益关系群体主要由五大类组成我们最关心的是：

我们最关心的是：

客户，自己客户，自己企业与周围的环境群体之间存在的关系主要有两种：

企业与周围的环境群体之间存在的关系主要有两种：

等价交换，溢价交易等价交换，溢价交易市场营销的本质：

市场营销的本质：

交换，交易交换，交易市场营销管理的核心问题：

提升交换（交易）的效率提升交换（交易）的效率或者效果或者效果，因为只有这样，因为只有这样，才能提升资源的利用绩效，并才能提升资源的利用绩效，并形成组织的竞争优势。

形成组织的竞争优势。

922、如何提升交换（交易）的效率或者效果呢？

、如何提升交换（交易）的效率或者效果呢？

这是一个水缸注水的游戏这是一个水缸注水的游戏要么要么大大，要么，要么快快，是永远不变的选择，是永远不变的选择问题是：

问题是：

怎样怎样“大大”？

（效果）？

（效果）怎样怎样“快快”？

（效率）？

（效率）我们可以从我们可以从“势势”和和“财财”两个角度进行分析两个角度进行分析1033、市场营销的策略选择市场营销的策略选择（得势得势）基于基于“客户客户”的角度考虑，有如下三种通用策略选择：

的角度考虑，有如下三种通用策略选择：

成本领先成本领先市场集聚市场集聚创新与差异化创新与差异化基于基于“竞争对手竞争对手”角度考虑，有如下三种竞争策略选择：

角度考虑，有如下三种竞争策略选择：

前向一体化（横向一体化）前向一体化（横向一体化）后向一体化（纵向一体化）后向一体化（纵向一体化）多角化经营多角化经营1144、市场营销的战术组合市场营销的战术组合（得财得财）产品产品productproduct价格价格priceprice渠道渠道placeplace销售促进销售促进promotionpromotion业务流程业务流程processprocess人人peoplepeople政府力量政府力量powerofgovernmentpowerofgovernment1255、有关产品（、有关产品（11）产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次：

产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次：

核心产品核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。

消费者购买某种东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。

消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。

用或利益。

有形产品有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。

如果有形产品是实体品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观象。

如果有形产品是实体品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。

产品的基本效用必须通过某些具体的形式特色、式样、品牌名称和包装等。

产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。

才得以实现。

附加产品附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。

附加产品的概念来源于供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。

附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。

因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们对市场需要的深入认识。

因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。

希望得到与满足该项需要有关的一切。

提示：

在产品高度同质化的趋势下，新的竞争不是发生在各个公司的工在产品高度同质化的趋势下，新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、服务、厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式）广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式）。

厂商对。

厂商对这些这些方面的设计构成了常说的方面的设计构成了常说的“增值服务增值服务”。

1355、有关产品（、有关产品（22）产品管理的核心：

产品管理的核心：

只有产品本身，才能真正体现和保证消费者的利益只有产品本身，才能真正体现和保证消费者的利益名称和概念，并不足以构成真正的差异化，只有产品本身的差异，才构名称和概念，并不足以构成真正的差异化，只有产品本身的差异，才构成有竞争优势的企业差异，并进一步构成有竞争优势的品牌差异成有竞争优势的企业差异，并进一步构成有竞争优势的品牌差异核心、有形、附加核心、有形、附加三个方面，均可形成产品本身的差异三个方面，均可形成产品本身的差异此外，我们还可选择以下的差异化路径：

此外，我们还可选择以下的差异化路径：

延伸产品线长度延伸产品线长度拓展产品线宽度拓展产品线宽度挖掘产品线深度挖掘产品线深度增加产品线关联度增加产品线关联度当然，你还有其他选择，比如，用渠道、销售促进等，来形成产品的差当然，你还有其他选择，比如，用渠道、销售促进等，来形成产品的差异，但是，这些手段一方面可能无法形成真正有竞争优势的差异，另一方面异，但是，这些手段一方面可能无法形成真正有竞争优势的差异，另一方面可能造成庞大的资源耗费，显然，这些手段不是可控的、最优的选择。

可能造成庞大的资源耗费，显然，这些手段不是可控的、最优的选择。

1466、有关价格（、有关价格（11）1、基本定价方法、基本定价方法成本加成定价法成本加成定价法目标利润定价法目标利润定价法认知价值定价法认知价值定价法随行就市定价法随行就市定价法密封投标定价法密封投标定价法1566、有关价格（、有关价格（22）2、修改基本价格法、修改基本价格法12-1、新产品定价、新产品定价有专利保护的新产品的定价可采用撇脂定价法和渗透定价法。

有专利保护的新产品的定价可采用撇脂定价法和渗透定价法。

渗透定价法：

在新产品投放市场时，价格定的尽可能低一些，其目的是获得最渗透定价法：

在新产品投放市场时，价格定的尽可能低一些，其目的是获得最高销售量和最大市场占有率高销售量和最大市场占有率仿制品的定价：

优质优价；

优质中价；

优质低价；

中质高价；

中质中价；

中质仿制品的定价：

中质低价；

低质高价；

低质中价；

低质低价低价；

低质低价2-2、心理定价、心理定价尾数或整数定价尾数或整数定价声望性定价声望性定价习惯性定价习惯性定价2-3、折扣定价、折扣定价现金折扣现金折扣数量折扣数量折扣职能折扣（也叫贸易折扣，是制造商给予中间商的一种额外折扣）职能折扣（也叫贸易折扣，是制造商给予中间商的一种额外折扣）季节折扣季节折扣推广津贴（为扩大产品销路，生产企业向中间商提供促销津贴）推广津贴（为扩大产品销路，生产企业向中间商提供促销津贴）1666、有关价格（、有关价格（33）2、修改基本价格法、修改基本价格法22-4、歧视（差别）定价、歧视（差别）定价对不同顾客群定不同的价格对不同顾客群定不同的价格不同的花色品种、式样定不同的价格不同的花色品种、式样定不同的价格不同的部位定不同的价格不同的部位定不同的价格不同时间定不同的价格不同时间定不同的价格实行歧视定价的实行歧视定价的前提条件前提条件是：

市场必须是可细分的且各个细分市场的需求强度是不同的；

商是：

商品不可能转手倒卖；

高价市场上不可能有竞争者削价竞销；

不违法；

不引起顾客反感。

品不可能转手倒卖；

2-5、竞争性调价、竞争性调价降价：

企业在以下