市场营销学MBA讲义6PPT资料.ppt

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11/5/20223第一节第一节分销渠道的职能与类型分销渠道的职能与类型案例6.2巴诺书店的多渠道分销巴诺书店是美国首屈一指的书店，图书销售量占美国的八分之一，拥有巴诺书店是美国首屈一指的书店，图书销售量占美国的八分之一，拥有500多家巴诺书多家巴诺书店和售书明星店和售书明星“超级书店超级书店”、近五百家道尔顿、双日以及、近五百家道尔顿、双日以及Scribner购物中心式书店。

购物中心式书店。

1998年，公司销售额为年，公司销售额为28亿美元。

他还通过网站（亿美元。

他还通过网站（）售书，该网站）售书，该网站包括目录索引、在线事件、书籍论坛和书籍回顾，从而提高了顾客的满意度。

由于巴诺书包括目录索引、在线事件、书籍论坛和书籍回顾，从而提高了顾客的满意度。

由于巴诺书店销售渠道多种多样，渠道管理就成了公司成功的关键。

店销售渠道多种多样，渠道管理就成了公司成功的关键。

巴诺书店与巴诺书店与20000多家不同专题、规模的出版商有商业来往，经营成千上万不同主题的多家不同专题、规模的出版商有商业来往，经营成千上万不同主题的书籍及相关的商品，包括杂志、卡片和礼物，有效管理所有这些商品必须有一个有序的分书籍及相关的商品，包括杂志、卡片和礼物，有效管理所有这些商品必须有一个有序的分销系统并与供应链上全体成员进行合作。

为了保证书店的供应，巴诺书店在新泽西州销系统并与供应链上全体成员进行合作。

为了保证书店的供应，巴诺书店在新泽西州Jamesburg设立一个分销中心，贮存设立一个分销中心，贮存600000种不同主题的书籍。

为了有效地进行管理，当种不同主题的书籍。

为了有效地进行管理，当书运到书店时，系统会对主要图书进行分类。

书店每天都要补充存货，电子订货系统允许书运到书店时，系统会对主要图书进行分类。

书店每天都要补充存货，电子订货系统允许员工可以在读书上架前浏览书目。

为了满足网上订货，巴诺书店开设了一个独立运营中心，员工可以在读书上架前浏览书目。

为了满足网上订货，巴诺书店开设了一个独立运营中心，为客户提供当日为客户提供当日600000种书目的运送。

种书目的运送。

为满足顾客对文学类图书的需求，巴诺书店需要与出版商建立合作关系，但与每月只出为满足顾客对文学类图书的需求，巴诺书店需要与出版商建立合作关系，但与每月只出版几本书的小书商建立长期合作关系并不现实，为此巴诺书店建立了一个针对中小型出版版几本书的小书商建立长期合作关系并不现实，为此巴诺书店建立了一个针对中小型出版社的额外计划，通过中间商，使他们的书能够进入公司的书店和网站。

社的额外计划，通过中间商，使他们的书能够进入公司的书店和网站。

通过有效的渠道，巴诺书店为顾客服务并创造了竞争性优势。

供应链中的所有成员通过有效的渠道，巴诺书店为顾客服务并创造了竞争性优势。

供应链中的所有成员（出版社、货运公司以及巴诺公司）共同为顾客提供服务并负责控制成本。

供应链成员的（出版社、货运公司以及巴诺公司）共同为顾客提供服务并负责控制成本。

供应链成员的合作关系是公司能及时地满足客户不断更新的对交付期限、订购数量和包装的需求。

合作关系是公司能及时地满足客户不断更新的对交付期限、订购数量和包装的需求。

11/5/20224o分销渠道的含义和职能分销渠道的含义和职能n分销渠道与营销渠道区别在于包括供应商、辅助商分销渠道，是指某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人市场营销渠道，是指配合或参与生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人第一节第一节分销渠道的职能与类型分销渠道的职能与类型11/5/20225第一节第一节分销渠道的职能与类型分销渠道的职能与类型o分销渠道的含义和职能分销渠道的含义和职能n分销渠道职能o调研。

即收集制定计划和进行交换所必需的信息o促销。

即进行关于所供产品的说服性沟通o接洽。

即寻找潜在购买者并与其进行有效的沟通o配合。

即使所供产品符合购买者需要，包括制造、分等、装配、包装等活动o谈判。

即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议o物流。

即从事产品的运输、储存、配送o融资。

即为补偿分销成本而取得并支付相关资金o风险承担。

即承担与渠道工作有关的全部风险11/5/20226第一节第一节分销渠道的职能与类型分销渠道的职能与类型n分销渠道的层次与宽度分销渠道的层次与宽度11、分销渠道的层次、分销渠道的层次通常叫做直接分销渠道。

直接分销渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道零层渠道含有一个销售中介机构。

在消费者市场，这个中介机构通常是零售商；

在产业市场，则可能是销售代理商或佣金商一层渠道含有两个销售中介机构。

在消费者市场，通常是批发商和零售商；

在产业市场，则通常是销售代理商和批发商二层渠道含有三个销售中介机构。

肉食类食品及包装类产品的制造商通常采用这种渠道分销其产品。

在这类行业中，通常有一专业批发商处于批发商和零售商之间，该专业批发商从批发商进货，再卖给无法从批发商进货的零售商三层渠道11/5/20227WholesalerJobberRetailerConsumerConsumerRetailerConsumerManufacturer0-levelchannelWholesalerRetailerConsumerMfg2-levelchannelMfg3-levelchannel1-levelchannelManufacturern分销渠道的层次与宽度分销渠道的层次与宽度11、分销渠道的层次、分销渠道的层次第一节第一节分销渠道的职能与类型分销渠道的职能与类型11/5/20228第一节第一节分销渠道的职能与类型分销渠道的职能与类型密集分销，是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。

消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常采取密集分销，使广大消费者和用户能随时随地买到这些日用品密集分销选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。

选择分销适用于所有产品。

但相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销选择分销独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场独家分销n分销渠道的层次与宽度分销渠道的层次与宽度22、分销渠道宽度、分销渠道宽度11/5/20229第一节第一节分销渠道的职能与类型分销渠道的职能与类型n分销渠道的层次与宽度分销渠道的层次与宽度33、分销渠道的类型、分销渠道的类型11/5/202210第一节第一节分销渠道的职能与类型分销渠道的职能与类型NumberofChannelMembers11/5/202211第二节第二节分销渠道设计分销渠道设计案例案例6.3西安杨森的销售渠道西安杨森的销售渠道o影响分销渠道设计的因素影响分销渠道设计的因素影响分销渠道设计的因素产品特性顾客特性竞争特性环境特性中间商特性企业特性11/5/202212第二节第二节分销渠道设计分销渠道设计o分销渠道的设计分销渠道的设计1、确定渠道目标与限制3、估计各种可能的渠道交替方案控制性标准经济性标准适应性标准2、明确各种渠道方案每一分销层次所使用的中间商数目中间商的基本类型各中间商的特定营销任务临时型和永久型11/5/202213第二节第二节分销渠道设计分销渠道设计o分销渠道的管理分销渠道的管理

（一）选择渠道成员一般来讲，生产者要评估中间商经营时间的长短及其成长记录、清偿能力、合作态度、声望等。

当中间商是销售代理商时，生产者还须评估其经销的其他产品大类的数量与性质、推销人员的素质与数量。

当中间商打算授予某家百货公司独家分销时，则生产者尚须评估商店的位置、未来发展潜力以及经常光顾的顾客类型

（二）激励渠道成员o提高中间商可得的毛利率，放宽信用条件，或改变交易关系组合使之更有利于中间商o采取人为的方法来刺激中间商，使之付出更大努力11/5/202214第二节第二节分销渠道设计分销渠道设计o分销渠道的管理分销渠道的管理（三）评估渠道成员测量中间商绩效的主要方法将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较契约约束与销售配额评估渠道成员评估渠道成员11/5/202215o窜货现象及其整治

（一）窜货及其原因n窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售n产生这种现象的原因主要有：

o某些地区市场供应饱和o广告拉力过大而渠道建设没有跟上o企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡o企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区之间的差价进行窜货o由于运输成本不同而引起窜货，一些经销商自己到厂家去提货，其费用低于厂家送货的费用，从而使得经销商可以窜货第二节第二节分销渠道策略分销渠道策略11/5/202216

（二）窜货的整治o企业内部业务员与企业之间、客户与企业之间签订不窜货乱价协议o外包装区域差异化o发货车统一备案，统一签发控制运货单o建立科学的地区内部分区业务管理制度，采取“七定”的措施

（1）定区

（2）定人（3）定客户（4）定价格（5）定占店率（6）定激励（7）定监督第二节第二节分销渠道策略分销渠道策略11/5/202217第三节第三节中间商中间商案例6.4欧莱雅与经销商的双赢策略11/5/202218第三节第三节中间商中间商o批发商批发商Wholesalingn批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者其他商业用途而进行购买的个人或组织的活动

（一）批发商的职能1、销售与促销职能。

2、采购与搭配货色职能3、整买零卖职能4、仓储服务职能5、运输职能6、融资职能7、风险承担职能8、提供信息职能9、管理咨询服务职能11/5/202219

（二）批发商的类型TypesofWholesalers商人批发商完全服务批发商有限服务批发商产品经纪人经纪人和代理商制造商代表销售代理商采购代理商佣金商制造商及零售商的分店和销售办事处销售分店和销售办事处采购办事处第三节第三节中间商中间商AgentsandbrokersMerchantwholesalersManufacturerssalesbranchesandoffices11/5/202220（三）批发商营销决策WholesalerMarketingDecisions第三节第三节中间商中间商n目标市场决策目标市场决策TargetmarketandpositioningTargetmarketandpositioningn产品品种和服务决策产品品种和服务决策ProductassortmentandservicesProductassortmentandservicesn定价决策定价决策PricePricen促销对策促销对策PromotionPromotionn批发地点决策批发地点决策PlacePlace