现代终端操作指导手册.doc

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现代终端操作指导手册白象食品集团

白象食品集团

现代终端操作指导手册

白象食品集团销售管理本部

二零一零年一月

目录

前言 5

第一章、现代终端的概念 6

第二章、现代终端的分类 6

第三章、现代终端的运营特点 9

3.1、KA系统的运营特点 9

3.1.1、GKA的运营特点：

9

3.1.2、NKA的运营特点：

9

3.1.3、DKA的运营特点：

10

3.2、小型连锁终端的运营特点 11

3.2.1、B/C类连锁终端 11

3.2.2、连锁便利 12

第四章、现代终端人员职能与营销组织 13

4.1、人员职责 13

4.1.1、经销商 13

4.1.2、驻场导购 13

4.1.3、现代终端理货员 14

4.1.4、现代终端业务员 14

4.1.5、区域经理/营业所所长 15

4.1.6、大区销售部长 16

4.2、营销组织职能 17

4.2.1、集团销售部KA部 17

4.2.2、分公司KA部 18

第五章、现代终端规划 19

5.1、现代终端进入战略规划 19

5.1.1、城市层级的规划 20

5.1.2、终端升级的进程规划 20

5.1.3、区域的进程规划 20

5.2、现代终端产品规划 21

5.3、营销策略组合规划 22

5.4、人员配备规划 23

5.5、现代终端信息管理系统规划 23

第六章、现代终端厂商合作模式 24

6.1、地采地供地结完全地服模式 24

6.2、白象直营，经销商地供模式 24

6.3、经销商经营，统配异服模式 25

6.4、经销商经营，地供统结模式 25

6.5、经销商经营，地供地结模式 26

6.6、白象直营，地采地供联结模式 27

6.7、白象直营，地采地供地结模式 27

6.8、现代终端联营模式 28

第七章、现代终端的开发 29

7.1、现代终端调研 29

7.1.1、单店终端的调研 29

7.1.2、系统终端的调研 31

7.2、终端评估 31

7.2.1、终端评估 31

7.2.2、终端选择 32

7.3、谈判准备 32

7.4、终端谈判 32

7.4.1、初步接触，了解意向 33

7.4.2、细节磋商 34

7.4.3、攻克瓶颈，达成共识 35

7.4.4、谈判中注意事项 36

7.5、现代终端合作 36

第八章、终端维护 37

8.1、维护计划 37

8.2、维护准备 39

8.3、店内检查 39

8.4、生动化陈列 41

附：

现代终端产品陈列生动化攻略 43

8.5、品牌形象化 44

8.6、业务交流 45

8.7、拜访跟进 46

8.8、维护总结 47

8.9、终端维护需要注意的关键事项 50

第九章、现代终端管理 54

9.1、促销管理 54

9.2、现代终端的会议管理 54

9.3、现代终端的人员管理 55

9.3.1、现代终端的人员招聘 55

9.3.2、现代终端的人员绩效管理 56

附录：

现代终端知识必备 58

1、K/A内部规则 58

1．1卖场人员 58

1．2KA常用术语 59

1．2．1卖场基本业务术语 59

1．2．2卖场陈列术语 63

1．2．3卖场运营术语 65

1．2．4卖场促销术语 66

1．2．5卖场财务术语 68

1．2．6相关卖场专用术语 69

1．3订单 69

1．4开票、对帐及回款 70

1．5促销 71

1．6退货与管理 71

2、KA操作与管理流程 72

2．1配送 73

2．1．1区域配送商接单及配送流程 73

2．1．2DC流程说明 74

2．1．3总部接单、区域配送流程说明 74

2．1．4主要KA系统配送权限与流程对比 75

2．2退货 80

2．3对帐 82

2．4开票与结算 87

2．5促销 92

2．5．1总部促销流程说明 92

2．5．2门店促销流程说明 92

前言

现状：

现代终端在零售业中的占比越来越大，对品牌产品的营销具有重大的意义，它不仅提供主要的销售量，而且通过终端陈列等对品牌形象的提升具有重大的作用。

白象在全国方便面行业内的销售量占据三甲之列，但城市市场的消费者对其的品牌认知度远远低于康师傅、统一和华龙。

所以目前的白象主要的销售业绩产生于广阔的三四五级市场，而在城市市场，特别是在城市市场的现代终端的销售业绩却是乏善可陈。

出路：

明确城市市场进入的战略，确立市场运作的策略，勇力参与到现代终端的游戏中去。

趋势：

1、行业趋势：

康师傅、统一和华龙一致占据着现代终端的绝大部分市场份额，康师傅采用协议货架的策略垄断着现代终端的资源，统一采用跟随策略亦获得了一定的货架数量，为直控终端，华龙开始将现代终端转为直营；国外的一些公司如日清和农心等则采取差异化的策略在城市市场也分得了一杯羹。

2、市场趋势：

现代终端的连锁化、规模化日益成为发展的主流，现代终端的跨区域跑马圈地后，由中心城市向周边地县，甚至发达乡镇的发展城市必然；对国际型KA系统的模式学习，地县现代终端获得了较大的发展，连锁化、操作模式KA化成为其主流的发展趋势。

对策：

根基于白象传统市场的优势，采取可行的策略，强势切入现代终端的运营操作。

为促进白象集团营销人员对现代终端的规范性、效益性操作，在对方便面行业、白象集团及现代终端的研究基础上，特制定本《白象方便面现代终端运营指导手册》。

目标：

藉此《手册》期望达到以下的目标：

白象管理层：

l掌握现代终端的运作特点；

l制定可行的现代终端进入战略；

l匹配适宜市场的营销策略；

l掌握现代终端的人员管理；

l优化现代终端的厂商合作模式

区域现代终端管理人员：

l掌握对人员“七定”管理：

定点、定期、定时、定人、定线、定销量、定目标

l掌握对终端的“九标准”：

产品分销标准、陈列位置标准、陈列标准、零售价格标准、产品库存标准、助销工具标准、促销标准、宣传品应用标准、品牌形象标准

l掌握终端货架的竞争策略

现代终端维护人员（导购员和理货员）：

l掌握现代终端维护“八步骤”

为便于白象营销人员对本《手册》的阅读，本《手册》按照人员的主要工作职责内容进行相应的编写，后序相应的表格和相关知识内容。

第一章、现代终端的概念

现代终端主要是区别于传统的批零、合作社与夫妻小店等的概念来起的。

现代终端起源于国外，在国内从九十年代开始起兴。

随着商品的品牌化营销的需求提升，现代终端在商品营销（特别是快速消费品）中的作用越来越强。

现代终端可以为我们提供：

Ø商品和消费者直接接触的平台，通过现代终端的形象展示和产品销售，能够建立起厂家与消费者的沟通；

Ø形成产品的销售，为企业创造营销业绩；

Ø品牌展示，越来越多的厂家通过现代终端的售点广告、形象道具的展示，提升了企业的品牌形象；

Ø获取消费者需求信息，许多厂家通过对现代终端的消费者购买统计，不断分析数据，判断消费者需求的发展方向，作为制定企业的战略发展的依据；

Ø厂家竞争的平台，通过现代终端的操作，有效阻击和打击竞争对手，从而为企业市场占有率的提升做出贡献。

第二章、现代终端的分类

按照规模与影响力来分，可以分为

1）KA终端，单店面积一般在5000平以上

2）小型连锁终端，单店面积一般在200—5000平之间，多家店的连锁，在区域市场占据较重的销售份额和影响力。

便民式的服务输出成为许多小型连锁终端竞争于零售业的法宝，根据经营时间的划分，小型连锁终端又可以分为BC连锁终端和便利连锁终端。

按照物权资本所有来分类，KA终端可以分为

1）国际KA连锁终端（GKA），如家乐福、沃尔玛等

2）国内KA连锁终端（NKA），如家乐、世纪联华等

3）地方KA连锁终端（LKA），如山东银座、安徽合家福、北京物美大卖等

KA系统别

KA系统名称

国际性KA

沃尔玛、家乐福、麦德龙、易初莲花、欧尚、万客隆、伊腾洋华堂、诺马特、普尔斯玛特、好又多、乐购、大润发、屈臣氏、7－11、罗森、吉之岛、百佳、华润

全国性KA

上海华联、上海联华、上海农工商、北京华联、人人乐、江苏苏果、新一佳、乐客多、北京物美、天津家乐（家世界）、万佳、快客、可的、天客隆

区域性KA

华东区：

²上海市：

好德、梅林便利、家得利

²福建省：

新华都、威兰、捷龙、永辉、闽客隆、倍顺、芗客隆、吉玛、米兰春天、辉业

²浙江省：

家龙、万家福、物美、新江厦、加贝、慈客隆、家世界、天天惠、华运、二轻、惠得隆、三江、公交华能

²江苏省：

时代大卖场、文福大卖场、千家惠系统、苏果系统

²安徽省：

合家福、家得利、物美

²江西省：

南昌百货大楼、利华大厦、南昌洪客隆

²山东省：

银座系统、时代系统、利群系统

华北区：

²内蒙古：

²河北省：

²山西省：

金虎、唐久、华宇、早早

华南区：

²广东省：

民润真实惠、民润岛内价、民润新七星、和大福

²海南省：

²广西省：

佳用、南城百货、利客隆、聚福隆、星星、柳州工贸、华客、玉林通用、好好佳

²湖南省：

天一佳、家润多、步步高、心连心、佳惠、旺和

²湖北省：

中商、武商、中百

²河南省：

丹尼斯、大张易贩、三毛易贩、胖东来、思达、九头崖、西亚、万得隆

西南区：

²四川省：

百信

²云南省：

²贵州省：

大昌隆

西北区：

²陕西省：

家禾、爱家

²宁夏：

新华百货

²甘肃省：

家乐、西太华、亚欧

²青海：

青百

²新疆：

好家乡、七一酱园

东北区：

²辽宁省：

中兴、乐购、大福源、大商新玛特、兴隆、百盛、新一佳

²吉林省：

恒客隆、欧亚、亚太、东百、新世纪、大福园、好易得

²黑龙江：

乐买量贩店、波斯特、庆客隆、海拉、百姓超市、中央红

按照物业形态，分为：

1）仓储大卖场，如麦德龙

2）大型超市：

如家乐福

3）综合超市：

产品经营除日用品外，还有生活起居用品

4）社区店：

以老百姓社区生活品为主体的销售店

5）便利店：

以日常用品为主的小型社区店，一般营业时间较长，如24小时便利店等。

从竞争和对企业的重要性来分：

1）销量终端

2）利润终端

3）形象终端

4）竞争终端

第三章、现代终端的运营特点

3.1、KA系统的运营特点

3.1.1、GKA的运营特点：

Ø资本来源：

国际财团为主要资本方

Ø覆盖范围：

国际范围内的大中型城市，现在大中城市的周边郊县甚至发达的乡镇亦有单店的存在

Ø单店规模：

销售面积一般在5000平以上，个别在2500平以上

Ø单店辐射范围：

20万左右的购买人群集中区，如家乐福，一般要求2公里半径内有20万人口。

Ø主要消费群：

家庭式消费和中青年白领，仓储式超市更多面向VIP会员和机关团体

Ø商品结构：

中小型以食品为主，日常生活用非食品为辅；大型各占营业面积百分之五十左右；

Ø商店设施：

简洁明快，不豪华；仓储式超市类似仓库，但外观简洁明快

Ø营业时间：

正常为9：

00—21：

00

Ø谈判需求：

大区域统一性的进场谈判和单店谈判相结合，如家乐福，一般大众商品需要大区域性的谈判，但季节性的商品可以在单店进行谈判。

Ø供货原则：

大仓统一配送和单店直配相结合，如麦德龙，对于特色产品而企业实力不大的时候一般采用大仓统一配送，厂家需要交付一定的配送费；如家乐福和沃尔玛，一般为单店下单，所以一般要求直配终端。

Ø进入壁垒：

需要供货方提交合作时的开户费、合作续约费、店庆和节庆赞助费、老店装修和新店开业赞助费；合作期