精品报告-中国商业地产品牌研究报告Word格式文档下载.doc
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作为一个拥有新加坡外资背景的集团企业,与阳光新业有着较高的相似度,研究其在进入中国市场的发展与品牌建设,对阳光新业今后的发展都有很多值得借鉴的地方。
大悦城和万象城:
都是宁高宁的手笔,其营造的氛围,实施的传播策略等,有些许相似,但同时散发着各自的特质。
与其他大多数购物中心相比,两者有诸多不同之处,闪光之处,对其研究并借鉴其诸多优势,对项目层面的建设,会起到积极的作用。
本次调查研究,对万达与凯德更倾向于集团层面,对万象城和大悦城更侧重于项目层面。
我们坚信,不同的侧重可以为阳光新业带来同样价值的支持,帮助阳光新业在日后的发展中,借鉴优秀的方法与策略,融入自身的气质与特点,在企业品牌建设的道路上,早日实现“品牌领先”的战略目标。
一.研究综述
1.研究目的
通过资料分析、实地考察以及比较分析等方式,针对企业了解研究对象的品牌战略规划、品牌建设轨迹、品牌建设途径等,针对项目了解研究对象的定位、特征、经营管理以及品牌建设的途径、经验等;
从而为以下工作提供基础讯息:
1.分析竞争格局,确立学习目标,寻找差距
2.吸收适合阳光新业的品牌建设方法和途径
3.协助阳光新业实现“品牌领先”的战略目标
2.研究素材
1.文档:
企业新闻、媒体报道、企业内刊文章、研究报告共 计1800余篇;
2.照片:
商城外观、内部装修、导示、活动、访谈照等约 1500余张;
3.访谈:
消费者访谈、商户访谈、客户访谈共约150次。
3.资料来源
1、企业和项目网站
2、实地路拦,访谈,问卷,体验与影像资料(地点包括:
大望路万达广场,西直门嘉茂,东直门莱福士,西单大悦城,深圳万象城)
3、报刊:
北京晨报,新京报,北京青年报,中国经营报,21世纪经济报道等
4、国家图书馆中国期刊数据库
5、梅花网
6、维基百科
7、宁高宁著作《为什么》
4.研究方法
1.实地考察:
包括购物、拍照、访谈、消费者调查;
2.内容分析:
对企业各年度新闻、广告与活动提炼主题、归类、、制表、分析、推论。
3.广告、新闻、活动监测:
通过梅花网、中国期刊网、企业网站收集所有发布、投放的广告、新闻和活动信息;
二.研究内容
(一)大连万达
1.企业简介
大连万达集团成立于1988年,以商业地产、高级酒店、文化产业、连锁百货为四大支柱(原来的住宅地产逐渐退出)。
全国四十多个城市有投资项目,截止2009年8月,已在全国开业19个万达广场,6家五星级酒店,持有的收租物业面积达到300万平方米。
计划到2010年,资产超过600亿元,年销售收入超过400亿元,年利润超过60亿元,年纳税超过30亿元,开业40个万达广场、16家五星级酒店、70家影城600块电影银幕、25家连锁百货,持有的收租物业面积超过600万平方米,成为中国一流的企业集团。
2.企业发展战略
强强联合战略
规模优先战略
目前万达侧重市场扩张和占领,对城市并未做过多的一、二、三线的区分和先后选择,而是在国内各区域主要城市抢点,平行布局,先追求做大规模,再通过几年时间培育市场,并逐渐提升档次。
相关多元化战略
3.集团品牌架构
图3.1.万达集团品牌架构
4.项目分布
说明:
蓝色为建成项目(19个)所在城市,在建26个
图4.1.万达集团商业地产项目分布图
截止2009年8月,万达的核心产业商业地产已经建成19个项目,分布在北京、上海、大连、哈尔滨、沈阳等17座城市。
在建的项目26个。
说明:
黄色为建成酒店(6个)所在城市,在建酒店11个
图4.2.万达集团酒店项目分布图
5.项目形态发展历程及业态构成
5.1业态发展历程
万达“订单地产”的产品形态迄今已发展到第三代。
第一代购物广场——从2002年长春万达购物广场开始,万达把自己开发的前六个项目称作单店,这是万达第一代购物广场。
其特点是向空中发展,一般是一个5万平方米左右的单体楼,地下为停车场,第一层开设精品店,二层、三层租给沃尔玛,四层是家居广场或电影城。
这一时期项目有长春万达购物广场、青岛万达购物广场、南京万达购物广场等。
当时存在的问题主要是:
沃尔玛和一层精品店的目标客户不对应,进入沃尔玛的人流绝大部分是中低消费人群,购物以生活用品为主,一般不会光顾首层精品店。
第二代购物中心——称作组合店。
每个组合店有百货、超市、电影城、美食广场、数码广场等六到十种业态,面积在10万平方米。
避免了只有一个主力店、目标客户不对应的问题。
问题:
接着又出现了回报率不高的新问题。
因为主力店比例很大,虽然抗风险能力强,交租稳定,但租金低,影响到整个项目的投资回报率。
第三代购物中心——2004年下半年,万达开始推出以宁波、上海、北京等地购物中心为代表的第三代购物中心,也叫城市综合体。
其中70%—80%是主力店,20%—30%为室内步行街。
零售业态占60%左右,休闲娱乐、餐饮文化等业态占40%左右。
这种设计既避免了投资风险,又提高了投资回报率。
5.2业态构成特点
其项目业态构成特点从招商开始就已经决定了,因此,从万达集团的招商对象特点可以看出其业态的构成。
王健林曾经在2009中国商业地产行业年会上就招商问题作了主题发言,下面的总结根据发言整理而成。
5.2.1品牌企业多
招商时面对的企业分两种:
一种是品牌企业,比如超市中沃尔玛、家乐福、百盛等,电器中苏宁、国美等;
另一种则是名气差的小企业。
品牌企业的租金不如小企业多,但小企业风险比较大,租金交付比较差,并且经营不好时容易关店。
因而,万达在招商遵循一条重要原则,即多关注品牌企业,多招品牌企业,不招新成立的企业。
5.2.2主力店和次主力店比例大
所谓主力店,就是超市、百货、家电、影院、溜冰场等等占地面积至少几千平米的店。
万达一般会将50%左右的面积用于招主力店。
中小店铺虽然交付的租金较高,但抗风险能力太差,其共同特点是“可以同甘,不能共苦”。
大的主力店进场后要进行较大的设施投资,并且在资金、计划中会对市场培育期有所准备,稳定性较好,起着稳定商场、增强号召力的作用。
这是万达从多次失败中总结出来的重要经验。
5.2.3多种业态互补
低成本、低租金和高租金的商业业态相互搭配,功能互补。
在10万平米的购物中心,每平米月租金100元以上的高租金业态大多数为服装、珠宝、化妆品、鞋帽等;
低租金的业态为电影院、溜冰场、电玩城、健身中心、酒楼等,平均每平米月租金50元以下。
高租金业态回报高,但如果购物中心绝大部分都是这类业态,就容易同质化,难以生存下去。
租金低的业态往往是人流多的业态,如电影院、卡拉OK、溜冰场等,人气旺,年轻人多。
只有多一些低成本、低租金的业态,才能够带来客流,使场子充满活力,这些客户目标群能够带动其它高、中、低消费群,促使商场稳定。
万达在招商中遵循一条强制性规定,即零售业态(高租金业态)不能超过50%,低租金的业态要占到一半以上。
5.2.4突出餐饮业态
多招餐饮业态是由中国国情所决定的。
“民以食为天”,中国人好吃,各种菜系菜谱超过1万道。
所以餐饮是能够吸引人流、具有号召力的重要业态。
餐饮业态的缺点是租金低、油烟味比较大。
一般放在最高的楼层、位置比较差的地方,形成一种“瀑布”效应,使商场人气更旺。
已开业和即将开业的万达广场都有一到两家主力业态、面积至少几千平米的酒楼。
万达购物中心的招商规定中明确要求,租赁面积的20%到25%要做餐饮。
6.集团品牌建设的研究
6.1综述
集团品牌的建设是指万达集团为了树立集团(包括集团领导人)品牌形象,通过公关、广告、活动等形式向各利益相关方(包括大众、商户、政府、银行等)而进行的传播活动。
本研究包括年度传播主题和年度传播方式两个部分。
传播主题研究从2003年至2009年的主流媒体报道为研究素材,从每年的报道中提炼对“万达集团”描述的关键词,并以报道频度为依据确定集团在媒体上呈现出来的品牌形象。
并以此推导集团定位的变化轨迹。
传播方式研究从大连万达集团企业网站2003年至2009年所有集团新闻为研究素材,从中选出所有和集团对外宣传有关的主题:
包括节日促销、主题活动、慈善募捐、媒体采访报道、论坛演讲、各类评选和开业庆典。
并认为每一主题都是一类传播形式,统计每年相关传播形式的传播量。
综合上述两个方面的研究,推导大连万达的品牌战略规划,包括品牌核心价值、品牌定位、品牌建设轨迹、品牌延伸策略、品牌愿景等。
所使用的研究方法主要是内容分析法:
分析以万达集团和集团项目为主要描述对象的报道,选取对于万达集团的描述的关键词,每出现一次即记为一项。
6.2传播主题研究——2003-2009年年度媒体报道分析
本研究以2003年至2009年的媒体报道为研究素材,选取媒体的标准为:
年度广告主要投放对象、媒体历史资料的能够得到。
依据上述标准选取的媒体包括《北京青年报》、《第一财经时报》、《经济观察报》、《华夏时报》、《21世纪经济报道》。
6.2.1.2003年媒体报道分析
2003关键词
频次
核心词
航母型企业
111
订单地产
新城市主义
1111111111
健康产品
1
管理优秀
项目热销
11
表6.2.12003年度媒体报道主题统计
(注:
为了直观的看出频次,使用“1”来表示一次报道,有几个“1”表示报道量有几次。
下同)
2003年,媒体在报道“大连万达”是使用的主题词明显集中于“订单地产”,和“世界500强”的零售企业联合,共同建设“SHOPPINGMALL”。
其余的形容词大多为“巨鳄、航母型”企业。
万达依靠“订单地产”这一新的商业地产品类引起业内外人士的关注。
6.2.2.2004年媒体报道分析
2004关键词
订单地产方式调整
111111
订单地产模式的发展
慈善
通过审批
画展
业主培训
融资困境
延伸(影院、酒店)
开盘
表6.2.22004年度媒体报道主题统计
2004年,是万达“订单地产”模式的调整年。
首先是原来售出的商铺出现各种问题,万达决定对商铺以后“只租不售”。
还有一条是延伸:
2004年年初华纳决定和万达联合建设影院,另一个是万达决定和国外的酒店运营商联合建设经济酒店,这也可以看做是订单地产模式在酒店和电影业的延伸。
2004年,国家认为SHOPPINGMALL发展出现了泡沫,这类地产成为宏观调控的主要对象。
万达获得审批通过。
6.2.3.2005年媒体报道分析
2005关键词
融资