基于精准营销目标的网络广告运作模式研究文档格式.doc

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MasterDissertation

OnlineAdvertisementOperationModelResearchBasedontheprecisionofonlineadvertisingmarketingtarget

Name

DepartmentCollegeofcommunicationandartdesign

SpecialtyCommunication

ResearchDirectionOnlineAdvertising

SupervisorProfessorShiyongqin

CompleteDataDecember2010

中文摘要

本文主要借鉴前人的研究成果，以某投资理财广告运作模式为案例，理论联系实际，研究分析当前以精准营销为目标的网络广告运作模式。

本文有四个章节组成。

第一章绪论部分主要介绍选题背景、意义及文献综述。

第二章网络广告内涵、类型和特点，主要包括网络广告内涵分析，网络广告类型和特点。

第三章网络广告的运作模式分析，主要介绍目前网络广告的3种运作模式，分析网络广告效果评估指标。

第四章精准营销理念之网络广告传播策略，主要揭示我国现行网络广告存在的问题，分析专业广告代理公司的内部运作流程，并以广告发布系统的实际案例作为分析依据，对比传统广告传播模式与以精准营销为目标的网络广告传播模式，提出QC表是网络广告成功的利器，并对网络广告运作模式做趋势分析。

本文主要成果为一是以精准营销为目标的网络广告运作流程探讨；

二是在详细分析现在流行的三种主要网络广告运作模式基础上，采用加权计算方法，提出了对于广告主和媒体都能找到利益均衡点的新的综合付费模式，并推导出采用加权计算方法评估同一媒体不同版位和不同媒体的广告效果公式。

促进网络广告运作市场的健康发展，使网络媒体、广告主和广告代理商能够在健康的网络环境下做到效益最大化，各方都能在广告竞技舞台上获得应有的利益，是我们从业人员不懈追求的目标。

关键词：

网络广告网络广告模式精准营销广告分析系统广告运作

ABSTRACT

Thispapermainlybasedontheauthorinonlineadvertisingcompanyworkingexperience,referredpreviousauthorsresearchachievements,takingafinancialinvestmentasacase,theadvertisementoperationmodetheorycontactswithpractice,researchcurrentonlineadvertisementoperationmodewithprecisemarketingobjectives.Thispaperhasfivechapters.Thefirstchapterintroducesbackground,significanceandliteraturereview.Thesecondchapternetworkadvertisementconnotationandcharacteristics,mainlyincludesonlineadvertisementconnotationanalyzingtypesandcharacteristics.Thethirdchapterisonlineadvertisementoperationflowanalysis,includingtheonlineadvertisementoperationofbasicflowchartsandonlineadvertisementoperationflowanalysis.Thefourthchapterisonlineadvertisementcommunicationprocessandmodeanalysis,mainlyintroducesgeneralspreadofonlineadvertisementprocess,onlineadvertisementtransmissionmodeandcontrastthetraditionalonlineadvertisementdisseminationpatternwithprecisemarketingobjectivesfortheonlineadvertisementdisseminationpattern,advertisingpublishingsystempracticalcasesasanalysisbasis.Thefifthchapteristheonlineadvertisementoperationmodeanalysiswithprecisemarketingobjectives,revealstheexistingproblemsintheanalysisofonlineadvertisementoperationmode,thepaperistoaimfortheprecisemarketingonlineadvertisementoperationmode,needtodowhatrespectwork,dotrendanalysis.

Thispapermainlyresults:

Firstisforexploringaprecisemarketingonlineadvertisingoperationmodel,fromadvertisingtargetpopulationtothecontentsofadvertisementstoadvertisinganalysis;

Secondputsforwardforadvertisersandmediacanfindthenewcomprehensivepayinterestsbalancepointmodeanddeducesthecalculationmethodusingtheweightedassessmentforsamemediadifferenteditionbitsanddifferentmediaadvertisementeffectformula.Inthedetailedanalysisofthethreemajoronlineadvertisementoperationmode,whichisbasedontheweightedmethod.Promoteonlineadvertisementhealthilydevelopmentofthemarket,makingthenetworkmedia,advertisersandadvertisingagentscaninhealthynetworkenvironment,achievesthemutualbenefitmaximization,allsidescouldinadvertisingcompetitivearenadeservedprofits,whichisouremployeesthetirelesspursuitofthegoal.

KeyWord：

onlineadvertisement,onlineadvertisementmodel,precisionmarketing,analysissystem,advertisingoperation

目录

第一章 绪论 1

§

1.1选题背景和意义 1

1.1.1互联网的发展催生了网络广告 1

1.1.2网络技术使广告实现精准营销 2

1.1.3网络广告的迅猛发展 3

1.1.4研究以精准营销为目标的网络广告运作模式意义 4

1.2文献综述 5

1.2.1国内研究状况 5

1.2.2国外研究状况 6

1.3研究方法 6

第二章网络广告的内涵、类型和特点 8

2.1网络广告内涵分析 8

2.1.1网络广告的发展 8

2.1.2网络广告的内涵 8

2.2网络广告的类型 10

2.2.1网络定向广告 10

2.2.2话告 11

2.2.3点告 12

2.2.4搜索引擎广告 12

2.2.5EDM电子邮件广告 13

2.2.6Virus/Blog/BBSMarketing 13

2.3网络广告的特点 14

2.3.1网络广告信息容量大，交互性强 14

2.3.2广告成本低廉，具有灵活性和快捷性 15

2.3.3网络广告受众针对性明确，易于准确投放 15

2.3.4受众数量可准确统计 15

2.3.5网络广告效果可检测 16

2.3.6网络广告对消费者有强大的心理优势 16

第三章网络广告运作模式分析——以某投资理财类广告为例 17

3.1网络广告运作模式介绍 17

3.2广告代理公司、广告主和网络媒体之间的博弈——广告运作模式 19

3.3CPM/CPC/CPA三种主要网络广告运作模式综合评析 20

3.4网络广告综合运作及效果评估 21

第四章精准营销理念之网络广告传播策略 24

4.1我国网络广告运行现状 24

4.1.1重浏览量和点击，轻效果分析 24

4.1.2重广告形式创意，轻内容与广告产品的匹配度 25

4.1.3重视互联网技术，缺乏专业广告分析人才 25

4.2网络广告运作流程和传播模式是解决现行问题的法宝 26

4.2.1网络广告的运作流程分析 27

4.2.2网络广告传播模式分析 35

4.2.3QC表是网络广告成功的利器 39

4.3基于精准营销理念的网络广告运作趋势分析 40

4.3.1必需建立健全广告代理机制，走专业化道路 40

4.3.2加强广告文案匹配的精确性 40

4.3.3积极开发网络广告技术，实现精准营销目标 41

4.3.4网络广告的最高境界：

需求匹配 41

4.3.5健全网络法律体系，增强监测管理 42

总结 43

参考文献 45

在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果 47

致谢 48

47

第一章绪论

第一章绪论

互联网是20世纪最伟大的科技发明之一，互联网的发展及广泛应用打破了传统的营销格局，互联网广告以